Бюджет Яндекс Директ: сколько денег нужно в неделю?

Как узнать бюджет Яндекс Директ? После того, как уже второй клиент расстроенно сетовал, что не ожидал таких высоких цен в Яндекс.Директе, я решила не работать по стандартной схеме “стоимость клика будет известна после тестов” и делаю небольшой эксперимент без затрат на открутку.

Всегда приходится напоминать клиентам, что Яндекс — это коммерческая организация, и ее проекты заточены под получение максимальной выгоды именно для Яндекса, а не для рекламодателей. Стоит помнить, что любые правила, требования или рекомендации компании так или иначе направлены на выжимание максимума денег из каждого клиента, а не на его экономию или эффективность. Это относится и к прогнозу бюджета: картина часто далека от реальной, недельный или месячный бюджет выглядит приемлемо — клиент решается и несет деньги в Я.Директ.

Как без затрат оценить реальную стоимость кликов, примерный бюджет Яндекс Директ в неделю и вот это вот всё

Конечно, это весьма грубые прикидки, однако сразу позволяет клиенту оценить свою финансовую “мышцу” и не тратить деньги на тестовую настройку, а мне — составить щадящий план тестовой и полной рекламной кампании, если он храбро шагнет в Директ.

Итак, берем пару услуг, по которым он хочет продвигаться в директе, парсим тематические ключи, отбираем из них коммерческие.

Делаем одно тестовое объявление, загоняем в группу ключи и выставляем по ним минимально допустимую для клиента цену.

Смотрим стоимость трафика по каждому ключу и долю трафика, который мы получим с нашей ставкой в первые дни запуска рекламы. Для большей наглядности скриним и отправляем клиенту со своими комментариями, а иногда — с кратким ликбезом о работе аукциона.

Оценка объема трафика и предельной цены клика на одном из клиентских проектов

Это помогает ему снять розовые очки, которые автоматом выдают на различных бесплатных вебинарах и самопрезентациях директологов, где красивые графики и таблички демонстрируют клики за копейки, а лиды — за несколько десятков рублей.

Жадно глядя на примеры работы по тематикам продажи цветов, кроссовок или спортпита, мои дорогие клиенты забывают, что их тема — другая, и средний чек выше кроссовок примерно в 100-150 раз. Ради пары миллионов рублей выручки их конкуренты готовы платить за клик пару тысяч и не останавливают рекламу на долгие новогодние/майские праздники. Не хотят потерять ни одного потенциального лида + будет обидно испортить статистику (от которой, между прочим, зависит скидка на клики = экономия бюджета). Готов ли клиент бороться за место в рекламной выдаче наравне с ними?

Соответственно, если клиент решает настроить нормальную кампанию, чтобы “попробовать зайти с парой тысяч в неделю и посмотреть, как пойдет”, то в начале пусть будет готов к паре кликов, от которых ничего никуда не пойдет. Возможно, сделает вывод, что директ в этой нише не работает или что директолог попался хреновый. Но зная заранее примерную статистику и цены, а также ориентировочные ставки конкурентов, ему будет проще пережить шок и здраво оценить свои силы.

Конечно, через 3-5 дней показа объявлений, когда по кампаниям накопится статистика, будет определен CTR и некоторые другие показатели, стоимость кликов уменьшится (чаще всего ставки снижаются примерно на 25%). Однако реальные расходы на рекламу все равно будут отличаться от прогнозируемых в официальном «Прогнозе бюджета».

Почему не стоит доверять «Прогнозу бюджета» от Яндекс Директ

Сам Яндекс признается, что прогноз бюджета основан на усредненных показателях, «средней температуре» по выбранному ключевому запросу за определенный период. То есть берет все ставки всех конкурентов, которые показывают объявления по данному запросу на любых позициях, и делят на количество конкурентов.

При этом не учитываются индивидуальные настройки конкретно вашей кампании, статистика, а ведь именно от них зависит итоговая стоимость клика для вашей рекламы (а значит, и расчет бюджета). Реальный дневной/недельный бюджет Яндекс Директ может отличаться от прогноза в разы.

Официальная справка Яндекс.Директ о «Прогнозе бюджета»

Об этом стоит помнить и тогда, когда вы сами прикидываете стоимость кликов по ключевым запросам методом, указанным в п. 1. На цену влияет то, какие конкуренты в данный момент крутят рекламу и какие ставки выставлены.

Например, есть «дорогой» конкурент, который откручивает свои объявления по тем же ключам, что и вы. Если вы выставить галочку в чек-боксе «Не учитывать остановленные объявления конкурентов» и проверить стоимость клика, например, с 9 до 18 часов, то увидим повышенные ставки, а в 22 часа увидим, что стоимость клика намного ниже — конкурент выключил объявления. Поэтому лучше заранее прикинуть, когда «крутятся» ваши конкуренты и когда планируете показываться вы, и оценивать стоимость клика в этот период.

Что делать, если на старте бюджет Яндекс Директ ограничен

Что я обычно предлагаю:

— cосредоточить бюджет на самых маржинальных услугах и выставить на них ставки повыше (цель — получить первые продажи, дополнительно — набрать первичную статистику, наработать репутацию аккаунта);

— если есть возможность, советую подумать над созданием товара-“локомотива” (tripwire”), и вести целевой трафик на него по недорогим ключам (цель — получить лида и далее допродать ему нужные услуги);

— параллельно прокачивать SEO, пусть даже на минималках, т.к. на нем сайт долго разгоняется, но потом хорошо едет без дополнительной подпитки деньгами;

— обратить внимание на дополнительные источники трафика. Особенно рассматривать бесплатные или условно-бесплатные, которыми клиенты постоянно пренебрегают. Сегодня люди забывают о форумах, баннерах, досках объявлений и т.п. в угоду контексту и поисковой оптимизации.

Вывод

Хотите поднять продажи? Не зацикливайтесь на одном источнике трафика, особенно, если это Яндекс! На старте проверяйте ставки по ключевым запросам в условиях, максимально приближенных к реальной настройке. И помните: в отношениях «Я.Директ vs рекламодатель» каждый заботится о своей выгоде.

Автор: Татьяна Андреева.

Добываю трафик для бизнеса b2b: стратегия продвижения; реклама в Yandex.Direct; разработка landing page и сайтов; корпоративные блоги.