Модели атрибуции в Яндекс Метрике: какие бывают и как выбрать

Разбираемся, как работать с моделями атрибуции в Яндекс Метрике. 

Узнать, из какого источника человека перешёл на сайт, какое конечное действие привело к конверсии помогает атрибуция в Яндекс Метрике. 

Например, пользователь увидел вашу рекламу в Директе, потом в соцсетях, зашёл на сайт, добавил его в закладки. Спустя время открыл из закладок и только потом купил. Вам нужно оценить вклад каждого источника переходов на сайт, чтобы понять, благодаря чему конверсионное действие случилось.

Какие бывают модели атрибуции в Яндекс Метрике и что они показывают

Атрибуция настраивается в отчётах Яндекс Метрики в верхней панели кнопок. 

Она считает все визиты пользователя и ведёт непрерывную статистику, если он заходит на сайт на протяжении 90 дней. Если человек пропадает на 90 и больше дней, то новый его заход будет считаться как первый. 

4 модели атрибуции в Яндекс Метрике:

• По первому переходу. Модель показывает источник самого первого визита. Всё, что будет после него, она тоже отнесёт к первичному визиту. 

Например, пользователь совершил такую цепочку действий:

Он нашёл ваш сайт через поиск, ему понравился товар, но он пока был не готов покупать и добавил страницу в закладки. Потом он дважды видел рекламу в других источниках и наконец зашёл на сайт, чтобы купить.

Модель атрибуции «Первый переход» покажет, что конверсионное действие случилось благодаря поиску.

• По последнему переходу. В этой модели именно последний переход отнесут к источнику конверсии. Такая модель атрибуции— самая простая. В ней не учитывается вся история переходов. 

Например, человек заходил на сайт 4 раза. Из поиска, из рекламы Яндекс Директ, из рекламы в соцсетях и из своих закладок, после чего сделал заказ.

Система покажет, что к покупке привёл прямой заход.

• По последнему значимому переходу. Такой учёт конверсии более точный. Суть в том, что Яндекс разделяет все источники перехода на значимые и незначимые. 

Например, если человек переходит на сайт напрямую, такой переход относится к незначимым. Ведь пользователь уже был на сайте. Большее значение имеет тот источник, из которого он перешёл до того, как сохранил себе страницу. 

То есть он мог найти сайт через поиск, потом увидеть рекламу Яндекс Директ и перейти ещё раз, потом перейти ещё с одной рекламы и в четвёртый раз зайти напрямую. Система засчитает именно переход по последней рекламе как значимое событие для конверсии. 

• По последнему переходу из Яндекс Директа. Модель атрибуции оценивает эффективность рекламы Директа, не придавая значения её месту в цепочке визитов. 

Например, человек зашёл на сайт через поиск, потом снова перешёл уже из Яндекс Директ, потом из другой рекламы и наконец напрямую. Все его визиты привяжутся к последнему переходу по рекламе Директа. 

А если человек переходил по ней несколько раз, то система привяжет конверсию к самому последнему переходу. 

Атрибуция возможна с учётом всех устройств пользователя. Например, если человек перешёл по рекламе на мобильном телефоне, а потом открыл сайт со стационарного компьютера, учтена будет вся цепочка действий. Для этого нужно включить опцию «Кросс-девайс». Она позволяет вести аналитику точнее и нужна практически всегда. 

Какую модель атрибуции выбрать

Модель «Первый переход» подходит для сайтов, где посетитель обычно долго принимает решение перед покупкой. К примеру, он выбирает автомобиль или бытовую технику, тур за границу. Пока он думает, может заходить на сайт несколько раз из разных источников трафика. Эта модель идеальна, когда нужно определить, из каких источников люди узнают о компании, что именно втягивает их в воронку продаж.

Модель атрибуции «Последний переход» подходит, чтобы проводить технический анализ сайта. Например, если нужно найти страницы, где не включен счётчик Яндекс Метрики. Тогда мы будем переходить по страницам внутри сайта, и когда переход произойдёт со страницы без счётчика на страницу со счётчиком, он засчитается в новый визит с пометкой «Внутренний переход». Модель используют реже всего, т.к. она не даёт объективной картины. 

Модель «Последний значимый переход» помогает получить достоверные результаты для сайтов с быстрой конверсий, цель которых — продажа. Она подходит, когда пользователи чаще всего покупают или оформляют заказ за один визит. Модель показывает, какие переходы заканчиваются конверсией, и помогает проанализировать рекламную активность. Имея эти данные, мы, например, сможем исключать неэффективные источники, которые не влияют на решения людей. 

Модель «Последний переход из Директа» подойдёт, чтобы оценить эффективность рекламы в Директе. При этом не важно, где именно в цепочке посещений располагается переход по рекламе. Реальное положение дел модель не отображает, лучше использовать её только для того, чтобы понимать, в каком количестве цепочек участвовал Директ, оценить его вклад в конверсии. Подойдёт, если у вас идёт реклама только из Директа. 

С помощью моделей атрибуции вы сможете оценить вклад каждого канала перехода в конверсии, сравнивать статистику за один и тот же месяц в разные годы и видеть, например, сколько продаж получаете от лояльной аудитории, а сколько принесла новая. 

Например, выгрузили статистику за декабрь 2022 года:

И сравнили с показателями за январь 2021-го.

Так мы видим, насколько больше продаж получили от тёплой аудитории, а насколько больше купила новая. 

Самые часто используемые и информативные модели атрибуции — по первому переходу и по последнему значимому переходу.