Почему отличаются данные в Яндекс Метрике и Яндекс Директ

Любой маркетолог в своей практике может столкнуться с таким явлением, как расхождение данных между Метрикой и Директом. В данной статье разберем, почему не совпадают данные в Яндекс Метрике и Яндекс Директе.

По каким причинам отличаются данные в Яндекс Метрике и Яндекс Директе

Глобально можно выделить два вида расхождения статистики: первый связан с конверсиями, а второй — с переходами (визитами, кликами).

Подробнее далее описаны причины возникновения расхождения:

1. Неправильная установка счетчика Метрики на сайт

При отсутствии счетчика на некоторых страницах вашего сайта, визиты и конверсии на них не будут учитываться. И когда пользователи начнут переходить с таких страниц в другие разделы сайта, то из-за этого в Метрике будет отображаться большое количество внутренних переходов.

Чтобы избежать появления данной проблемы нужно устанавливать счетчик в один из главных шаблонов или добавлять его через плагин CMS, если счетчик уже установлен, то нужно проверить, на каких страницах установлен счетчик, если не на всех, то установить его на все страницы.

2. Отсутствие UTM-меток

Еще при возникновении расхождения стоит обратить внимание на utm-метки в ссылках объявлений и проверить включена ли разметка для Яндекс.Метрики. Если их нет, то нужно обязательно добавить и включить.

В противном случае, отчеты Метрики не будут наполнятся необходимой статистикой, а Директ при этом не перестанет учитывать клики.

3. Закрытие пользователем сайта сразу после клика

Данный пункт является самой распространенной причиной расхождения данных в статистике Директа и Метрики. Это значит, что пользователь закрыл страницу сразу после клика по объявлению. Счетчик не успевает загрузиться и зафиксировать визит. Усугубить проблему могут неоптимизированный сайт с долгой загрузкой и установка кода отслеживания внизу страницы сайта. Чаще всего не фиксируются переходы (визиты) с кампаний РСЯ на мобильных устройствах. В результате клик в Директе есть, а визита в Метрике — нет.

Постараться решить данную проблему можно установив счетчик как можно выше на странице, а также добиться максимально высокой скорости загрузки страниц вашего сайта.

4. Использование пользователями блокировщиков рекламы

Большое количество пользователей используют различные блокировщики рекламы и антитрекеры для попытки сохранения приватности в интернете.

Чаще всего настройки по умолчанию данных программ часто не пропускают поисковую рекламу и не вырезают из URL параметры отслеживания, а также не блокируют системы аналитики на сайте. Однако такие функции заложены в большинство популярных блокировщиков. Если пользователь их активирует, он может не увидеть рекламу вообще. В случае же если он все-таки ее увидит, то после клика могут быть удалены параметры отслеживания, а код Метрики на странице не загрузится.

Таким образом, информация о визите может быть утрачена частично или полностью. Эффективно бороться с блокировщиками практически невозможно, поэтому при просмотре статистики принято считать такие явления за погрешность.

5. Использование отчетов с разными источниками

В Яндекс.Метрике много отчетов, в том числе по источникам трафика, но в них источник определяется по-разному. Например, отчет «Источники, сводка» использует реферер, UTM, Openstat и прочее, отчет «Метки UTM» основывается только на одноименных параметрах, а группа отчетов «Директ» — на параметре yclid.

Если вы хотите посмотреть в интерфейсе Яндекс.Метрики статистику из Директа, то используйте отчеты группы «Директ».

6. Разная механика привязки конверсий

Механика работает таким образом: Директ привязывает конверсию к клику по объявлению, а Метрика — к визиту. Фактически часто получается, что клик и визит были совершены в разные сутки, поэтому за выбранную дату статистика в двух системах будет разной.

Это значит, что, например, пользователь зашел на сайт первого числа с Директа, через два дня зашел на сайт снова и совершил конверсию. Директ по yclid привяжет конверсию к первой дате, а Метрика — к визиту, в который произошла конверсия, то есть к третьему числу.

7. Выбор разных моделей атрибуции

На сегодняшний день в Яндексе доступны четыре модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа». И недавно стала доступна новая модель атрибуции «Кросс-девайс».

Для примера возьмем отчет «Источники, сводка» в Метрике и выберем произвольный временной интервал — 13–17 сентября.

Если выбрать модель атрибуции «Последний значимый переход», то увидим, что с рекламы было 1406 открытий товаров.

Оставим тот же отчет, тот же временной интервал, изменим только модель атрибуции на «Последний переход». Количество открытий изменилось и теперь оно — 1387.

При этом общее количество достижения цели не изменилось, просто они перераспределились — часть из них присвоилась другим источникам.

Поэтому при просмотре статистики в рекламном кабинете и системе аналитики нужно убедиться, что выбрана одна и та же модель атрибуции, иначе данные в Яндекс Метрике и Яндекс Директе могут расходиться.

Ещё больше кейсов и статей по SMM и таргету смотрите на этой странице (база на 300+ кейсов).

8. Непонимание разницы между кликами и визитами

Зачастую неопытные специалисты сравнивают количество кликов с количеством визитов.

Клик — это взаимодействие пользователя с рекламным объявлением. Клик засчитывается, когда пользователь нажимает на объявление.

Визит — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте на одном счетчике, фактически переход на сайт.

То есть визит и клик — совершенно разные величины, они взаимосвязаны между собой, но не равны.

Чтобы не путаться в данных понятиях, необходимо прочитать справку как Метрики, так и Директа по базовым терминам.

9. Засчитывание кликов по виртуальным визиткам

Если пользователь нажмет на объявлении пункт «Контактная информация», то перед ним откроется специальная страничка с этой самой информацией, при этом Директ учтет клик, а на сайт пользователь не попадет, то есть в Метрике не будет визита.

Данный пункт является одним из тех, который считается в погрешность расхождения данных.

10. Сравнение разных показателей

Иногда путают показатели в системах и в отчете Метрики выбирают нужную цель, а смотрят на количество достижений цели и когда сравнивают со статистикой в Директе, видят разницу. Но это совсем другой показатель.

В статистике рекламного кабинета Директа отображается количество целевых визитов, а не достижений цели.

Подобная ситуация может возникать, если цель настроена, например, на URL, отслеживание формы сделано без валидации или пользователь просто несколько раз совершил целевое действие. В таком случае могут быть ложные срабатывания, и количество достижений будет превышать количество визитов, в которых были достижения целей.

Для более корректного сравнения в системе аналитики рекомендуем смотреть на целевые визиты.

Подведем итоги, какое расхождение данных допустимо?

Из-за того, что не каждую причину расхождения данных в Директе и Метрике можно устранить, то принято считать, что есть определенная погрешность расхождения и будет она всегда, главное, чтобы она не превышала 10–15%.

Если разница в статистике больше, чем 10–15%, в том числе и по отношению клики/визиты, значит, нужно искать причину расхождения.

Автор: Юлия Твердохлеб