Маркировка интернет-рекламы: что нужно знать?

Разбираемся в нюансах нового закона о маркировке рекламы. 

Материал написан на основе прямого эфира, который юрист Алёна Ива провела 11 октября 2022 года для участников закрытого клуба специалистов по трафику от Высшей школы таргета. 

Все данные актуальны на момент публикации материала. 

Закон о маркировке рекламы — это что?

1 сентября вступил в силу федеральный закон № 347-ФЗ, который вносит изменения в Закон о рекламе. 

Если коротко, то суть его в том, что теперь любую рекламу, которую размещают в интернете, нужно маркировать, получать на неё идентификаторы, а информацию о рекламе и её результатах подавать по определённому алгоритму в Роскомнадзор. 

Кого касаются изменения?

Получать идентификатор и подавать сведения о рекламе должны рекламораспространители. Это площадки, агентства, фрилансеры, посредники, которые размещают рекламные сообщения. Под закон попадают также блогеры, которые показывают рекламу у себя в соцсетях. 

Не подавать данные могут прямые рекламодатели — правообладатели, изготовители, продавцы товаров. За них это делают рекламораспространители. 

Коротко говоря: если вы пропускаете через свои счета рекламные бюджеты, вы попадаете под новый закон и должны заниматься маркировкой рекламы. 

На сайте оператора рекламных данных ОРД-А есть опрос, который помогает определить свою роль: вы рекламодатель, рекламное агентство или рекламораспространитель.

Как следовать закону о маркировке рекламы?

Рекламораспространители: 

• заключают договор с заказчиком, а затем направляют сведения о рекламе и рекламные креативы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД) 
• получают идентификатор (маркер, ID, токен)
• размещают рекламу
• после того как реклама открутится, направляют в ЕРИР через ОРД отчётные сведения (акты) о результатах рекламы. 

Всё взаимодействие идёт через оператора рекламных данных.

То есть у нас появился ещё один участник рекламного рынка — система, через которую мы передаём рекламные сведения. Довольно большой пакет этих сведений. 

Кто такие ОРД?

Это специальные организации, аккредитованные в соответствии с законом. 

Список операторов рекламных данных сейчас выглядит так: МТС («Медиаскаут»), ВымпелКом (бренд «Билайн», «Первый ОРД»), VK (ВК), Ozon («Озон ОРД»), AmberData (ОРД-А), «Яндекс», «Сбер» («ОРД-Лаборатория разработки»). Список можно посмотреть на сайте Роскомнадзора. 

У большинства потенциальных ОРД уже открыты доступы к системам и есть возможность получать идентификаторы. 

Будет ли это платная услуга, вопрос остаётся открытым. Например, ОРД Яндекс пишет, что услуга будет нетарифицируемой на тестовый период в ближайшие 6 месяцев. О бесплатном сервисе на время переходного периода написано и на сайте ОРД VK. На момент публикации материала на сайте сервиса ОРД 1 указано, что услуга предоставляется за 99 руб. в месяц или бесплатно при условии отказа от разрыва контракта после введения тарификации.

Какую информацию о рекламе нужно будет передать в реестр?

По закону о маркировке интернет-рекламы, практически всю информацию о рекламной цепочке: сведения о рекламораспространителе и рекламодателе, сведения о рекламе, сведения по договорам.

Запоминать всё это не нужно: в кабинетах операторов рекламных данных будут поля, которые нужно будет заполнить. 

Какие именно рекламные объявления подпадают под закон?

Любые. Баннеры, текстовые блоки, текстово-графические блоки, видеоролики, статьи, аудиозаписи, аудио- и видеотрансляции в прямом эфире. 

Исключения — email-рассылки, push-уведомления по существующим клиентам и по собственным товарам поставщика рекламных данных. 

Обратите внимание: посты в соцсетях у инфлюэнсеров подпадают под закон тоже. 

Как выглядит идентификатор рекламного объявления?

Примерно вот так. 

Это маркер в виде буквенно-цифровой строки в кликовой ссылке. Внутри маркера зашифрован идентификатор оператора и идентификатор, присвоенный рекламному объявлению этим оператором. 

Что будет, если не поставить маркировку?

Отдельных статей в КоАП пока нет, но может применяться ответственность по статье 14.3 КоАП:

для граждан — от 2 до 2,5 тыс. руб.

для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. руб.

для юридических лиц — от 100 до 500 тыс. руб. 

Вероятные нарушения: непредоставление информации, неполная информация, неполучение идентификатора, отсутствие маркировки рекламы и ссылки на рекламодателя.

Может проверить ФНС и доначислить налоги. 

Что нужно сделать исполнителю?

Если вы не проводите рекламные бюджеты через свои счета, ничего:) Но стоит предупредить заказчика, что это его зона ответственности — позаботиться о маркировке интернет-рекламы. 

Если вы агентство-посредник и принимаете рекламные бюджеты на свои счета, то вам стоит:

• переработать договоры и акты. Сюда относится и положение о конфиденциальности. По новому закону в реестр передаётся много информации, и она не должна быть конфиденциальной
• начать взаимодействовать с ОРД
• определить, кто из сотрудников возьмёт на себя новые задачи и будет собирать данные для ОРД, а также взаимодействовать с ними. Возможно, придётся также пересмотреть должностные инструкции и трудовые договоры, чтобы внести в них новые задачи. 

Подводим итоги

Переходный период продлится до 31 октября 2022 года. 

Пока всё находится в процессе стабилизации, но если вы работаете на рекламном рынке, пора разбираться в законе о маркировке интернет-рекламы и выстраивать процессы и регламенты так, чтобы вписать в них взаимодействие с ОРД.