Конкурс для Телеграм: как продвинуть бренд бесплатно

Как делать коллаборации с брендами и проводить совместные конкурсы для Телеграм. Пример воронки продвижения бренда показала диджитал-маркетолог Алёна Щетнева на «‎Суровом Питерском SMM». 

Как бесплатно продвигаться в Telegram

В Telegram сейчас есть разные способы продвижения и на разный бюджет, но сегодня остановимся на бесплатных. 

Варианты бесплатного продвижения в Telegram

• Виральный контент. Им сложно управлять — никогда не знаешь, что залетит по каналам, а что нет. 
• Сарафанное радио и рекомендации покупателей. Классный инструмент, которым можно управлять, но сложно отслеживать аналитику. 
• Конкурсы. Розыгрыши за репост почти не работают, так как не у всей аудитории есть каналы, а если человек перешлёт сообщение другу, его не отследить. Поэтому мы разберём инструмент и воронку именно через конкурсы, а не репосты.

Если грамотно спланировать и провести конкурс для Телеграм, вы закроете сразу несколько целей бренда: продвижение, усиление лояльности, улучшение репутации и продаж. Конкурсы подходят также для брендов, которые привязаны к геолокации и продают офлайн. 

Как найти бренд для коллаборации

Для того чтобы привлечь бесплатную аудиторию через конкурс, найдите бренд для коллаборации. Как это сделать правильно? Разберём механику конкурсов в Telegram.

• Подбирайте бренд, где есть ваша целевая аудитория.
• Охваты и ER должны быть релевантными вашему каналу. Не выбирайте большие каналы с низкой вовлечённостью.
• Аудитории должны откликаться ценности вашего бренда. Не нужно, чтобы в ваш канал приходили просто любители халявы. 
• Средний чек вашей продукции и продукции партнёра должен быть релевантным. Людям может быть непривычно покупать ваш дорогой продукт, если в канале, из которого они пришли, продукт стоит дешевле. 
• Канал не накручен, продвигается не только конкурсами.
• При общении с представителями бренда не возникало непонятных ситуаций.
• Сразу планируйте и предупреждайте, что коллаборация заключается в нескольких касаниях с аудиторией. То есть будет конкурс, подведение итогов и утепление аудитории. Например, опубликуете у партнёра полезный информационный пост + конкурс + пост-добивку со специальными условиями для участников.

Есть каналы, которые продвигаются только конкурсами. Их аудитория не сильно склонна к покупкам и погружению в контент. Лучше сразу отметайте такие варианты.

Оптимально, если в канале выходит 1–3 качественных поста в день, а конкурсов — не более двух в месяц.

Например, команда Алёны Щетневой проводила конкурс с брендом Natura Siberica, канал и охваты которого были ниже, чем у их бренда. Но здесь важнее была репутация партнёра.

Многие крупные бренды только сейчас активно заходят в Telegram, и у них ещё нет больших бюджетов на рекламу. Однако они готовы работать по бартеру, у них есть призы для конкурсов. 

Вы можете найти бренд со своей целевой аудиторией, с которым очень классно было бы поработать. Но ваш канал, например, меньше его, и как-то нужно выйти на первое взаимодействие и показать, что коллаборация будет полезна. 

В таком случае не забывайте про свои активы, т. е. другие площадки — например, ВКонтакте. Если у вас большая база, вы можете предложить дополнительную рассылку по ней для партнёра. 

С чем можно столкнуться

• С вами охотно согласились делать коллаборацию, но потом бренд не захотел сильно вовлекаться и что-то делать. 
• Партнёр переносит или не соблюдает сроки. 
• Бренды отказываются публиковать посты-подводки, касание с аудиторией сокращается минимум на одно, аудитория из-за этого меньше прогревается. 
• В больших командах не всегда понятно, кто за что отвечает. Когда приходит время публиковать пост, начинается неразбериха. Вам могут долго согласовывать материал, например.

Что делать, чтобы избежать этих сложностей?

• В первом предложении о партнёрстве сразу говорите, сколько планируете касаний. Укажите площадку (т. е. Telegram), свои кейсы и прошлый опыт, согласуйте предварительные даты.
• За две недели до выхода первого поста создайте общий чат, добавьте в него всех нужных сотрудников. 
• В общем чате объясните, что несколько касаний с аудиторией дают лучший эффект. Так вся коллаборация приобретает смысл, это не просто «халява».
• Обозначьте важность согласованных сроков. У всех есть планы, срочные акции и изменения.
• Подготовьте материалы за 4–5 дней до публикации и согласуйте. 

Почему нужно делать несколько касаний при продвижении бренда

С одного касания вероятность покупки очень низкая. Три-четыре позволяют будущему покупателю лучше познакомиться с брендом и его услугами. Обмен постами работает просто как «‎халява» — «‎халява», человек приходит только за призом и потом уходит. 

Информационный пост, который несёт полезность, помогает нативно привлечь внимание к тому ассортименту, который нужно реализовать в первую очередь.

Закрывающий пост со спецусловиями для участников конкурса догревает аудиторию, которая думала, но ещё не купила. К примеру, если человек не выиграл, но получил скидку 15%, то может совершить покупку.

Маркировка постов

Многое зависит от тона поста, но обычно информационный пост не нужно маркировать. То есть в нём нет акцентирования на каком-то отдельном товаре, нет явных призывов подписаться и эмоциональной окраски.

Конкурсы ФАС разрешает не маркировать, но это не точно. Посоветуйтесь с юристом в конкретно вашем случае. 

Воронка конкурса в Телеграм

Какие посты будут составлять воронку с конкурсом? 

1. Пост-подводка

Это информационный, полезный пост для первого касания с аудиторией бренда партнёра.

Делайте его на актуальную тему для аудитории обоих каналов. Варианты: размещайте один и тот же пост в двух каналах, или каждый канал готовит пост по своей теме для другого канала, или половина поста опубликована в одном канале, половина — в другом. 

Например, в коллаборации бренда украшений и чая «Кантата» сделали пост с гороскопом: какому знаку зодиака какой подойдёт чай и украшения. Для женской аудитории это сработало хорошо. Разместили 6 знаков зодиака в одном канале и 6 — в другом. 

Пример общего поста для каналов.

Пример обмена постами для каналов.

2. Конкурсный пост

Выходит, как правило, на следующий день.

Конкурсный пост должен быть одинаковым для обоих каналов, важно проверить и указать одни и те же даты, время, условия.

Указывайте в посте оба канала и публикуйте его через бота.

Закрепите пост с конкурсом вверху канала, чтобы он был визуально заметным. Можно напоминать о конкурсе в сторис, на других площадках. Но не каждый день — достаточно пары раз. 

3. Пост-завершение через 5–7 дней 

Это небольшой пост с промокодом на специальное предложение. Раньше пяти дней публиковать его не стоит, так как аудитория первые несколько дней после конкурса активно подписывается. Предложите скидку или подарок при покупке. 

Ставьте везде уникальную ссылку на канал, даже если оформляете пост в боте. Это поможет отследить аналитику, а также по этой ссылке можно ещё раз дотянуться до аудитории. Например, посмотреть, кто пришёл по ссылке, узнать ники этих людей и связаться с ними.

Бот нужен, чтобы хранить в канале базу, чаще взаимодействовать с аудиторией, догревать, работать с сегментами, продавать. 

По статистике, люди меньше отписываются от ботов. Поэтому будет эффективно добавить в него цепочку с продажей.

Для проверки и подведения итогов удобно использовать стандартного бота @Random1zeBot. Он сам проверяет подписки и определяет победителя.

Обязательно снимите статистику после конкурса, оформите кейс, с которым вы будете выходить на следующие бренды. 

Завершите диалог в общем чате на позитивной ноте, чтобы оставить шанс на дальнейшую работу ещё раз.

Контент-план на период конкурса в Телеграм

Очень важно публиковать классный контент, пока вы проводите конкурс и к вам переходит новая аудитория. Эти люди заинтересованы в вашем бренде, но не так чтобы очень.

Плохая стратегия — сразу активно им продавать. 

Примеры постов для контент-плана на время конкурса

• Познакомить с брендом и его ценностями.
• Дать дайджест самых актуальных, интересных постов (например, в канале украшений — подборку постов по стилю, лайфхаки).
• Вывести на продажу продукта с низким чеком, сохранить контакт лида в базе. Например, при среднем чеке 8 000 рублей хорошо идут продажи с чеком 3 000 рублей для новой аудитории.
• Добавить игровые механики. Например, тесты, самодиагностику.

В канале человек «‎насильно» будет находиться в среднем 5–7 дней. Он может купить, отписаться, но не перестать быть вашим клиентом. Например, потом напрямую заходить в магазин. 

Срок 5–7 дней — хороший, чтобы прогреть человека, рассказать о себе и влюбить в бренд. Главное, не налегайте с продажами. Лучше спланируйте контентную микроворонку и пустите подписчика по ней.

По возможности отслеживайте в своём канале путь из подписчика в клиента. Самый простой способ — сквозная аналитика, UTM-метка.

Как продвинуть бренд в период конкурса

Сам по себе конкурсный пост — дополнительный посадочный пост, который привлекает и сохраняет аудиторию. На период его размещения можно плюсом закупать посевы.

Люди будут приходить, видеть конкурс, тоже в нём участвовать и оставаться на какое-то время в канале. Конверсия рекламы в этот период будет выше.

Мифы о конкурсах

Многие до сих пор сравнивают конкурсы с гивами в розовой сети, которые убивают аккаунт. Например, в ВКонтакте может быть пессимизация в выдаче. 

Но в Telegram таких алгоритмов нет, так как это мессенджер. 

Отписки после конкурса будут, они составят примерно 35–40%. Но это не очень страшно. Алгоритмы Telegram вас за это не накажут. 

Статистика канала также упадёт, особенно если у вас не будет вовлекающего контента, который интересует аудиторию и несёт в себе пользу. 

Отписки могут демотивировать делать контент, поэтому закупайте рекламу до и после конкурса, чтобы не ощущать сильную разницу в подписках и не терять мотивацию. 

Статистика по конкурсам

С конкурса на канал приходит 500–1 000 человек, из которых 30–40% потом отписывается. Из них 100–300 человек переходит в бота, покупает на чек ниже среднего — 3 000 рублей.

Так ежемесячно с Telegram приходит около 10 новых клиентов на средний чек 8 000–10 000 руб. Они становятся постоянными благодаря сервису бренда.

Значит, даже несмотря на отписки, вы больше приобретаете, чем теряете.

Кейс: конкурсная коллаборация брендов PJ Murano и Basarab 

Посмотрим на пример реальной коллаборации от и до. 

PJ Murano — это элитные украшения из муранского стекла, Basarab — бренд обуви. 

Для подводки к конкурсу выбрали общую актуальную тему «‎Тренды осени — 2023». Опубликовали общий пост на два канала, включив в подводку те товары, которые нужно продавать.

Статистика до первого поста выглядела так.

После него пришло около 300 человек и выросли охваты.

Дальше вышел конкурсный пост, в котором рассказали о подарках, указали даты участия. В конкурсе приняло участие около 2 000 человек.

После конкурса количество подписчиков канала выросло до 9 тысяч человек. Выросли охваты и ER.

В период 5–7 дней после конкурса владелица бренда решила провести благотворительную акцию. Под неё сделали специальную воронку. 

Поставили цели — вовлечь новую аудиторию, поднять ER канала, сделать акцент на ценности бренда, получить продажи, ввести эту акцию плавно и органично. 

Владелица бренда решила поддержать фонд, когда-то пришедший на помощь её семье, — она рассказала личную историю, которая до этого была ещё не раскрыта в контенте. 

Цепочка выглядела так.

• Вечером вышел пост-вброс, он собрал охваты почти 50%.

• Потом — раскрытие личной истории. Автор рассказывала тему, очень удачно показывая украшения бренда.

• Переход к фонду.

• Потом озвучили правила благотворительной акции, начали продажи.

Лоты стоили от 500 рублей — это отличная возможность попробовать продукцию и сервис.

На середине воронки конкурс закончился и начались отписки. Но охваты и вовлечённость не уменьшались.

Что получили в итоге?

• Акция не принесла прибыли, так как была благотворительная, но люди соприкоснулись с продуктом, потратив незначительную сумму, и попали в базу. 
• Получилась эмоциональная привязка к бренду, с которым человек сделал хорошее дело.
• Ажиотаж и востребованность. Заказов было много, в том числе от новой аудитории в Telegram. 
• Собрали хорошую сумму на операцию детям и котикам — в два фонда.

После благотворительной акции провели внутренний конкурс, в условиях которого была подписка и активность на ключевых постах, они, в свою очередь, были входами в микроворонки на канале.

Через неделю после конкурса отписки составили около 50%, но охваты продолжали плавно расти.

Закрыли вопрос с ростом подписчиков, охватов, ER, продажами. Прокачали лояльность к бренду и получили много заказов от новой аудитории.