Кейс: реклама интернет-магазина подарков в VK

Интернет-магазин уникальных подарков — фарфор с персональной гравировкой — вышел на оборот 118 млн рублей и снизил стоимость заявки до 160 рублей. Эти результаты команда достигла без подключения блогеров и без маркетплейсов — за счёт стратегии трафика во VK и последовательного масштабирования. На «Суровом Питерском форуме» управляющий партнёр digital-агентства The Verga Кристина Шев представила кейс по товарному бизнесу и показала, почему не каждый товар можно «отдать» маркетплейсам и ждать стабильной выручки и как выглядит эффективная реклама интернет-магазина подарков в VK. 

Старт и исходные данные проекта

У интернет-магазина уникальных подарков — сервизы, кружки и тарелки из фарфора с персональной гравировкой — была цель получать обращения не дороже 170 рублей. 

На старте средний чек составлял 6 000 рублей, постепенно вырос до 13 500 рублей: покупатели переходили из «пробных» заказов к полноценным наборам, расширяли корзину подарков для семьи и друзей.

Трафик и масштабирование проекта вела команда The Verga. За время сотрудничества по ВКонтакте удалось привести почти 90 000 обращений, снизить долю рекламных расходов до 12% и обеспечить клиенту выручку 118 млн рублей только из этого канала.

Почему не маркетплейсы: рынок товарного бизнеса сегодня

На рынке товарного бизнеса маркетплейсы уже стали стандартным каналом продаж: по оценке отрасли, около 75% покупок в интернете совершаются через такие площадки, и более 700 000 компаний ушли туда в поисках стабильного оборота. Но для товара с индивидуализацией этот путь не работает.

Фарфор с гравировкой нельзя отгрузить сразу — на заказ уходит время. Пользователь на маркетплейсе ожидает «получить завтра», выбрать из наличия и не ждать ручной обработки. В такой модели продукт оказывается неконкурентным: покупатель выбирает то, что доступно мгновенно.

В этом кейсе по товарному бизнесу пришлось искать управляемый канал привлечения, где покупатель понимает, что продукт уникальный, создаётся под него и требует времени, а ожидание становится частью ценности подарка.

Почему не подошла контекстная реклама

Перед запуском трафика во VK протестировали контекстную рекламу. Результат выглядел приемлемо по заявкам — 212 обращений за месяц. 

Стоимость обращения вышла около 270 рублей, и на этом этапе ещё можно было рассчитывать на оптимизацию. Но ключевым показателем стали продажи: их оказалось всего 6, и средний чек подтвердился лишь частично.

Экономика канала не складывалась — в контексте платили за переход быстро, но цикл принятия решения оставался длинным. Покупатель видел товар, но не успевал пройти путь от интереса к заказу. 

Решение запустить рекламу в VK и цель первого месяца

Когда стало понятно, что контекстная реклама не окупается, единственным каналом, подходящим под специфику продукта, остался VK. 

На старте задали три конкретных цели на первый месяц работы:

• протестировать форматы, которые дадут обращения до 170 рублей;
• получить подтверждённые продажи до 600 рублей за заказ;
• разделить работу с аудиторией на тёплую и холодную, чтобы управлять конверсией.

Платформа позволяла не просто приводить трафик, а строить длинную коммуникацию: следить за повторными реакциями, возвращать пользователей, подстраивать контент под сегменты и догревать интерес. Для продукта, который нужно объяснять и упаковывать, это оказалось принципиально важным.

Стратегия как фундамент результата

Перед запуском рекламы сформировали полную стратегию продвижения интернет-магазина подарков — не формально, а как рабочую основу проекта. На этом этапе не собирали абстрактные портреты, а использовали данные клиента: кто покупал, как выглядит заказ, по каким поводам оформляли покупки, кто инициировал покупку и какую роль играла цена.

Первое, что выделили — продукт чаще покупают женщины от 30 до 55 лет. 

Где искать такие интересы?

• Семья и дети, дети 0−12 лет, туры и турагентства, друзья именинников 
• Группы для мам и про семью 
• Группы рецептов 
• Группы местных фотографов, мастеров красоты 
• Группы школ и садиков 
• Группы психологов и врачей 
• Дачные сообщества 
• Группы о хобби 
• Look-a-like аудитория: пользователи, похожие на тех, кто уже был в базе клиента

Покупка носит эмоциональный характер: посуду дарят на семейные события, юбилеи, свадьбы, новоселье, либо выбирают для дома «с фамилией», чтобы сделать сервировку особенной.

Аудиторию разделили на подсегменты

• Люди, которые хотят сделать подарок на свадьбу/годовщину свадьбы 
• Люди, которые хотят сделать подарок по случаю новоселья 
• Люди, которые хотят сделать подарок на день рождения/юбилей 
• Люди, желающие приобрести наш товар для себя/семьи

Для каждого подсегмента сформировали мотиваторы:

• Написали эмоции, которые получит пользователь, или эмоции, которые он сможет подарить своим друзьям/родственникам 
• Расписали возможную мотивацию для покупки товара заказчика
• Отразили общие боли, с которыми может столкнуться пользователь при покупке

Стратегия продвижения интернет-магазина подарков стала основой дальнейших решений: тексты объявлений строились не вокруг скидки или срочности, а вокруг уникальности продукта, повода для покупки и ценности персонализации.

Ошибки первого месяца и почему результаты провалились

Первый месяц ушёл на тест форматов. Вместо узкой гипотезы попробовали сразу много инструментов: клипы VK, универсальные записи с текстами на изображении, мем-креативы, ТГБ-формат. Форматов стало много, а эффективность не появилась: заявки вышли около 600 рублей при целевом показателе 170.

Причина оказалась не в качестве визуалов, а в том, что внимание переключилось на «что ещё попробовать», а не на аудиторию. Реклама интернет-магазина подарков показывалась слишком разным людям, при этом ценность продукта — персонализация, эмоция подарка, безопасная доставка — терялась в потоке креативов. 

Канал не провалился — провалилась гипотеза о масштабе через типы объявлений. На этом этапе важно было не усиливать эксперименты, а сузить направление и вернуться к стратегии: сегментам, их мотивации и точки входа в покупку.

Второй заход: масштабирование работающих связок

После анализа рекламного кабинета выяснилось, что у клиента уже были объявления, которые давали низкую стоимость обращения — просто без масштабирования. Это были простые форматы без сложных визуалов: реальные фотографии товара, отзывы покупателей и универсальные записи.

Команда развернула стратегию в сторону точечного расширения того, что уже давало результат.

В формате продвижения товаров стоимость обращения опускалась до 91 рубля, в универсальных записях — до 89 рублей. 

Отзывы сохраняли среднюю стоимость на уровне 160 рублей, но конвертировали лучше, поэтому их оставили как «разогревающий слой» и усилили на отдельные сегменты.

На этом этапе задача была не «придумать новые идеи», а масштабировать идеи, которые уже подтвердили результат фактически и попадали в реальную покупательскую мотивацию.

Что изменили в стратегии: три точки перелома

После провала первого месяца команда пересобрала подход — не по формату объявления, а по логике принятия решения.

1) Масштабирование не форматов, а аудиторий

Работающие объявления размножили на новые группы:

• аудитории, которые раньше реагировали позитивно — лайки, переходы, сообщения;
• подписчики конкурентов;
• look-a-like-сегменты на базе покупателей;
• сообщества ремонтных и интерьерных тем;
• группы рецептов;
• люди с приближающимся днём рождения.

Эффект был прямой: одно и то же объявление начинало давать дешевле, когда попадало «в свои руки».

2) Акцент не на поводе, а на свойствах товара

Уникальность продукта — не эмоция, а физические характеристики:

• сертифицированный фарфор
• стойкая гравировка
• защита доставки
• удобство ежедневного использования.

Эти элементы стали основой всех посылов. Не просто «подарок с именем», а предмет, который выдержит посудомоечную машину, доедет целым и будет использоваться, а не стоять на полке.

Результаты рекламной кампании.

А вот аудитории, которые НЕ сработали

• Сегментация ретаргетинга позитив + скоро ДР 
• Сегментация ретаргетинга позитив + семья 
• Годовщина женщин замужем
• Категория интересов: родители 
• Категория интересов: дети 
• Формат карусель 
• Look-a-like по тем, кто обращался в сообщество 
• Категория интересов: мамы

В итоге снизили стоимость заявки с 600 руб. до 160 руб.

3) Привязка уникальности к сегменту

Для сегмента «подарок семье» усиливали долговечность. Для сегмента «подарок на свадьбу» — ценность передачи фамилии. Для «для себя» — ощущение статуса и персональности.

На этом этапе рекламу интернет-магазина подарков пришлось остановить.

Волшебное рекламное объявление 

Когда объявления начали масштабироваться на разные сегменты, проявилась одна стабильная связка — простое объявление с отзывом реального покупателя. В нём не было сложного дизайна, акций или обещаний: фотография изделия, комментарий клиента и живой результат применения.

Эта связка оказалась устойчивой почти два года. Её запускали на новые аудитории, на старые базы, в сезонные периоды, при изменении среднего чека — и она продолжала давать одни из самых дешёвых обращений.

Объяснить это можно только поведением пользователя: в товарных категориях отзыв снимает главный барьер — сомнение. Покупатель видит, что продукт уже подарили, использовали, упаковали, и получает подтверждение того, что покупка безопасна. Поэтому объявление не выгорало и становилось отправной точкой для масштабирования.

Сейчас хорошо работает видеоформат, и именно он спасет е-com нишу.

Масштабирование через маркет-платформу

Когда базовые аудитории внутри таргета были полностью проработаны, стало понятно: следующий объём трафика оттуда уже не извлечь. В этот момент добавили маркет-платформу и сделали её входной точкой в воронку. Доступ к аудиториям оказался шире, ставки — ниже, а внимание пользователей легче концентрировалось на отдельных публикациях.

За первые пять месяцев канал дал более 10 000 обращений со средней стоимостью около 249 рублей. Это было дороже, чем первые результаты в таргете, но окупаемость сохранялась за счёт роста среднего чека и более точного распределения бюджетов.

Маркет-платформа стала местом первого касания: дешевле приводить пользователя в сообщество здесь, а дальше возвращать его в целевое действие таргетированными объявлениями. 

В этой связке трафик оказался стабильным: органическое вовлечение, закрепление интереса и повторные показы давали нужный объём обращений без роста стоимости.

Поначалу маркет-платформа была дополнительным инструментом, но в последние месяцы заметили, что размещение на маркет-платформе больше влияет на количество заявок, чем рекламный кабинет.

Как подключили ИИ и снизили стоимость заявки в сезон

Чтобы расширить аудиторию и при этом не возвращаться к дорогим гипотезам, команда использовала ИИ для поиска сообществ, где есть нужные покупатели. 

Сформировали запрос и получили список тематик, которые соответствовали реальному покупательскому поведению: сообщества с рецептами, группы про интерьер, подарочные подборки, локальные сообщества для мам.

Дальше на эти сообщества запустили лучшие объявления — те, что уже подтверждали результат. В сезонной фазе стоимость обращения снижалась до 114 рублей: срабатывала точная подача и релевантность площадок. 

Это был не новый формат, а новое поле показов для тех же работающих креативов.

Гипотеза показала, что ИИ не придумывает креативы, а помогает находить аудитории быстрее, чем ручной анализ, и не даёт расходовать бюджеты на площадки, которые не связаны с реальным поведением покупателя.

Крах старого кабинета и перенос всех связок

В начале года старый рекламный кабинет перестал давать стабильные показатели: заявки доходили до 300–600 рублей, а ранее устойчивые связки перестали работать. Алгоритм стал оптимизировать показы не на заявки, а на клики — и стоимость результата начала расти, хотя сами объявления оставались прежними.

Команда приняла решение перенести весь проект в новый рекламный кабинет VK, но не переносить опыт «как есть», а собрать связки заново: заново сформировать аудитории, заново распределить бюджеты, заново восстановить структуру тестов. 

Ключевым изменением стало распределение бюджета не по кампаниям, а по группам объявлений — чтобы система оптимизировала показы по конечному действию, а не по кликам.

В первый месяц после переноса получили более 560 обращений по средней стоимости около 348 рублей. Дальше цифры вернулись в рабочий диапазон и начали снижаться. 

Этот этап показал, что результат лежит не в инструменте, а в структуре: когда её воспроизвели, стоимость стабилизировалась снова.

Экономика проекта и новая система мотивации

Когда объёмы бюджета выросли, команда и клиент пересобрали условия сотрудничества: фиксированная комиссия перестала отражать трудозатраты и риски. Вместо неё вывели зависимость оплаты от доли рекламных расходов — показателя, который для проекта стал ключевым.

Если показатель ДРР удерживался на уровне, который устраивал бизнес, агентство получало больший процент от бюджета. Если ДРР поднимался, процент снижался или обнулялся. 

Эта система синхронизировала обе стороны: рост бюджета не превращался в «просто открутить больше», а становился задачей сохранить экономику продажи.

За полтора года рекламный бюджет привёл почти 90 000 обращений, доля рекламных расходов снизилась до 12%, а выручка клиента только из VK превысила 118 млн рублей. 

Это подтвердило, что реклама интернет-магазина подарков в VK остаётся рентабельной даже при росте среднего чека и масштабировании охвата.

Итоги и решения, которые сработали

В этом проекте результат не пришёл из-за одного формата или визуального решения — источником стала система, которую последовательно наращивали. 

Основные выводы

1. Цена — это показатель не стоимости, а сегмента.

Если у вашего продукта конкурентная цена, то бейте сразу в преимущество. Покажите, что ваш продукт находится в нужном ценовом диапазоне пользователя, и тогда он сам захочет узнать, что вы ему предлагаете. 

2. Сначала тёплая зона, потом масштабирование.

В идеале выбрать 2 группы аудиторий (горячая и тёплая) и проводить на них тестирование гипотез, а успешные идеи масштабировать на холодные аудитории. Таким образом, можно провести тест с минимальными затратами бюджета.

3. Масштабировать стоит аудитории, а не форматы.

Для масштабирования лучше сделать акцент на количестве разных аудиторий, нежели на количестве рекламных форматов. Данный подход поможет эффективнее реализовать рекламный бюджет.

4. ДРР — удобный показатель для мотивации.

В начале работы установить договорённости с заказчиком по стоимости лида и оплаты, чтобы с увеличением бюджета росла и выручка агентства. Так как при увеличении бюджета растут трудозатраты команды.

5. Канал работает сильнее в связке.

Подключайте в воронку рассылки, чтобы не терять контакт с пользователями. Рассылка может включать в себя: акцию, специальное предложение, скидку или просто напоминание о себе. Такой инструмент может приносить до 25% выручки в месяц.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.