Кейс: продвижение кондитерской ВКонтакте и Инстаграм *

В самом начале коронавирусного безумия, весной 2020 года, хорошим людям улыбнулась удача. Павел и его жена Ольга из Рязани смогли заполучить под свою кондитерскую с эксклюзивной выпечкой отличное помещение в центре города. Несмотря на творящийся повсюду хаос, ребята рискнули запустить новый проект с командой smm-щиков, и не прогадали. Ведь кто не рискует, тот не имеет успешных кейсов! Про продвижение кондитерской ВКонтакте и Инстаграм * рассказал Владимир Лоцманов, основатель «followyoustudio.ru».

О проекте

Вернемся к началу истории. Ольга, владелица бизнеса, уже около двух лет занималась производством тортов на заказ, фирменной выпечки, капкейков и прочих вкусных вещей. Отзывы на продукт были исключительно позитивными, ближе к восторженным. Профиль кондитера в Instagram* насчитывал около 9000 подписчиков, что по меркам полумиллионной Рязани очень много. Семейная пара давно хотела масштабировать бизнес, и, наконец, представился шанс осуществить желание.

Правда, случай представился именно в разгар локдауна весной 2020 г. Было отвоевано помещение в историческом центре Рязани в непосредственной близости от местного Кремля. Улица Почтовая, на которой располагалась будущая кондитерская, любима рязанцами, ее можно сравнить с московским Арбатом или питерской Рубинштейна. Здесь всегда многолюдно, оживленно, ходят толпы прогуливающихся и отдыхающих.

Если с местом все было ясно, то остальное требовалось создать с нуля. За полгода до открытия команда специалистов по продвижению разработала стратегию пресейла и в дальнейшем методично воплощала ее в жизнь. Схема настолько проста и универсальна, что может масштабироваться на любой фуд-проект в городах России.

Как продвигать кондитерскую

  • первым делом команда подготовила посадочные страницы. Основными площадками присутствия были выбраны ключевые соцсети — Instagram* и ВКонтакте; 
  • вторым шагом стала разработка CTA подписываться на профили. Всем подписавшимся полагалась привилегия первыми узнать об открытии кондитерской и бонусы от заведения;
  • дальше следовало создание цепкого контента. Мало привлечь подписчиков, нужно их заинтересовать и удержать; 
  • четвертым шагом заряжали трафик на профили в обеих соцсетях;
  • пятым — собирали базы потенциальных покупателей по подпискам и рассылкам;
  • следом прогревали подписчиков контентом. Фотографии позволяли клиентам видеть своими глазами, как продвигается ремонт, как преображается помещение. Пользователи сопереживали и чувствовали свою сопричастность к процессу;
  • перед открытием уже была готова горячая база клиентов, готовых покупать десерты, как только распахнутся двери кондитерской;
  • в сухом остатке получили ядро постоянных покупателей, приносящих ежедневную выручку.

Стратегия:

Используем пресейл:

  • готовим посадочные страницы;
  • используем СТА подписки, чтобы узнать об открытии первыми и получить бонус;
  • разрабатываем цепкий контент;
  • заряжаем трафик;
  • собираем базы: рассылка, подписка;
  • прогреваем контентом и процессом ремонта;
  • получаем на старт горячую базу, готовую покупать;
  • по итогу имеем ядро покупателей, приносящее регулярную выручку.

Теперь чуть больше деталей по каждому пункту.

Нейминг

За полгода до открытия команда начала работу с утверждения концепции и названия новой кондитерской. В ходе мозгоштурма было решено, что авторские десерты и кофе, которые составляют основной ассортимент кондитерской, ассоциируются с чем-то легким, нежным, воздушным, даже эфемерным. Общие правила нейминга гласят, что выбирать лучше название, которое одинаково понятно читается на латинице и на кириллице. Это помогает создавать эффектные логотипы, избегать путаницы в написании, регистрировать красивые имена у доменов. 

Выбранное название «Чувства» не соответствовало  ни одному из требований нейминга, зато отлично поддерживало концепцию заведения. Ведь чувства — это что-то легкое, невесомое, воздушное.

Разработка логотипа

Название кондитерской прижилось среди команды, поэтому следующим шагом стала разработка логотипа. Как показывает практика, за основу удобнее брать три варианта: попроще, посложнее и просто странный. Пусть даже все три кажутся вам диковатыми, зато есть где покреативить.

Оттолкнувшись от трех вариантов, команда начала пляски с бубнами, а точнее со шрифтами. 

Вскоре возник инсайт, что буква «В» напоминает при написании сердечко. На одном из набросков букву заштриховали, и новый логотип почти родился. Получилось очень тонкое попадание в концепцию и название: первая буква «В» остается непроизносимой при прочтении. Она существует, но эфемерна, как и чувства. Такое удачное озарение зажгло сердца команды, и все принялись работать с утроенной эффективностью, слившись в едином порыве сделать классный лого.

Было придумано несколько вариантов, в том числе с обеими буквами «В» в виде сердечек. Но остановились все-таки на самом воздушном и не перегруженном.

Название и логотип были готовы. Теперь можно заходить с продуктом в соцсети.

Продвижение кондитерской ВКонтакте и в Инстаграм * 

Основными площадками присутствия выбрали Instagram * и ВКонтакте, две ключевые соцсети. Дизайн обложек для группы ВКонтакте и аккаунта в Instagram * разработали в едином стиле. Профили кондитерской было решено выдержать в пастельных оттенках розового, кремового в сочетании с летящим шрифтом. Небольшой лайфхак: было выбрано доменное имя с приставкой -shop, что сразу выгодно выделило кондитерскую среди массы конкурентов.

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

 

Единый дизайн

Следующим подготовительным шагом шла разработка единого дизайна. Все знают, как важны для фуд-проектов стаканчики под кофе. Если они эстетичны, люди постят фото со стаканчикам в руках, делают красивые натюрмотры, просто снимают кофе в фирменной посуде на фоне городского пейзажа. Одним словом, эффектный стаканчик для кофе может дать вам целый вал качественного контента от подписчиков.

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

 

Слоган

В профилях провели конкурс на самый лучший слоган. Подписчики радостно участвовали, предлагали варианты, чувствовали себя сопричастными к созданию образа кондитерской. Победил вариант «Каждому чувству — свой кофе», который поместили на фирменный стаканчик. Такой конкурс среди подписчиков решил сразу несколько задач: подогрел интерес к заведению, активизировал и оживил профили, сплотил аудиторию вокруг бренда. Дать возможность публике поучаствовать в подготовке к открытию — отличный способ получить настоящих адвокатов бренда

 

Подготовка к открытию кондитерской

За три месяца до открытия работа велась по всем фронтам. В помещении полным ходом шел ремонт. Ребята-владельцы продумывали каждую техническую мелочь, проверяли и перепроверяли проводку, оснащение. Любая недоработанная деталь, пропущенная на подготовительном этапе, после открытия могла обернуться фатальной ошибкой. Например, если в кондитерской во время запуска внезапно вырубит пробки, продажи встанут на пару дней, а репутация останется подмоченной надолго. 

В интернет-пространстве команда дошлифовывала профили, наполняла их цепляющим контентом. В сфере общепита основой контента является, разумеется, еда. Но сфотографировать ее нужно настолько качественно и профессионально, чтобы у подписчиков возникло непреодолимое желание сейчас же прибежать и заказать десерт с фотографии. Люди в соцсетях «покупают еду глазами». Так что если вы плохо делаете фуд-фото, лучше не делайте их совсем. 

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

 

Продвижение кондитерской с помощью таргетированной рекламы

За два с половиной месяца до открытия начался залив трафика на площадки. Целевую аудиторию взяли достаточно широкую — девушки от 16-ти лет и чуть позже подключили и мужчин. 

Весь рекламный бюджет составлял 100 000 рублей, катастрофически мало для такого проекта. Первая половина денег назначалась на таргетинг ВКонтакте, вторая — на рекламу в instagram*. Отсутствие больших бюджетов пробудило смелость и изобретательность. 

ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы стали собирать базу для рассылки. Аудиторию подбирали по категории интересов «Доставка еды» и попали в точку. 

Пробным и очень удачным стало довольно банальное объявление об открытии в Рязани новой кондитерской. Бонусом стала привилегия первыми узнать об открытии кондитерской. 

Кликабельность была довольно высокой, но команда решила немного улучшить текст. В итоге, запуск объявления в виде городской новости принес отличный результат. При клике на объявление шла подписка на рассылку. За подписку благодарили бесплатным десертом в кондитерской. Далее рассыльщик предлагал подписаться на сообщество. Вот такая нехитрая воронка. Цена за клик составила около 6 р., профиль прирастал подписчиками, база рассылки пополнялась.

Рекламные креативы для Инстаграм *

Для таргетированной рекламы в Instagram * разработали три креатива. Первый был самым лютым, просто белый фон с текстом. Второй и третий украсили фотографиями десертов. Все рекламные объявления в instagram * сделаны по одному принципу — вопрос с указанием геолокации. И эта схема зашла аудитории идеально. 

Удивительно, клик в instagram * стоил столько же, сколько и ВКонтакте. Значит, удалось попасть в ЦА и зацепить ее. Число подписчиков профиля Instagram * тоже планомерно росло.

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

Контент

Одновременно с запуском таргета начался прогрев аудитории контентом: команда регулярно постила фотографии соблазнительных десертов, публиковала анонсы о скором открытии кондитерской. Чтобы разжигать интерес, устраивались небольшие интерактивы с подписчиками, где предлагалось угадать место расположения нового заведения, время открытия. Кстати, точную дату открытия держали в секрете вплоть до последней недели. Возьмите на заметку! Лучше не указывать число заранее во избежание форс мажоров. На официальном открытии все должно быть безупречно, поэтому открывайте карты с точной датой лишь когда будете готовы на 110%.

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

За неделю до открытия закончились деньги на рекламу. Но это было уже неважно, потому что в профилях обоих соцсетей набралось достаточно «горячих» клиентов. Им-то и сообщили радостную новость об официальном открытии кондитерской. 

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

 

Открытие кондитерской

В день открытия вся команда пребывала в приподнятом расположении духа и полной боевой готовности. Того, что происходило дальше, не ожидал никто, даже сами владельцы кондитерской. 

Люди были настолько прогреты контентом, что сразу же посыпались комментарии из серии: «Завтра забежим к вам», «Наконец-то, придем обязательно». Аудитория ликовала и разделяла праздник открытия с владельцами.

Клиенты валом пошли в новую кондитерскую, открытие которой очень ждали. Товар пришлось подвозить, и все равно к вечеру витрины практически опустели. На ура сработало сарафанное радио. Оба профиля наводнили фотографии со стаканчиками и десертами, отметки кондитерской в Stories. Люди оставляли положительные отзывы, делились эмоциями с друзьями и подписчиками. В первый же день пошла бешеная органическая подписка.

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

На следующий день пришло еще больше клиентов, а на третий — поставлен рекорд посещаемости. 

Продвижение кондитерской в Инстаграм и ВКонтакте | Кейс

Кондитерская полюбилась рязанцами. Удачное расположение, высокое качество товара и эффектная упаковка сыграли свою роль. И грамотное продвижение кондитерской, разумеется.

Еще несколько факторов, почему продвижение кондитерской было таким успешным

  • Во-первых, продвигался изначально очень качественный продукт, с которым многие жители города уже были знакомы.
  • Во-вторых, контент состоял из профессиональных фотографий еды.
  • В-третьих, команда была внимательна к деталям и продумала все, от  оформления интерьера и посуды до обложек профилей в едином стиле.
  • В-четвертых, во время пресейла шла работа с аудиторией, которая почувствовала себя сопричастной к созданию бренда и открытию кондитерской.

Берите рабочую стратегию, используйте лайфхаки, и вперед, к новым открытиям и свершениям!

По материалам доклада Владимир Лоцманов, основатель «followyoustudio.ru»

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Кейс: продвижение доставки еды в Инстаграм *

Как создать комьюнити вокруг бренда

Кейсы: продвижение премиум сегмента в Инстаграм *

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!