Кейс: продвижение рюкзаков ВКонтакте

Всем привет! На связи SMM-специалист Артём Беляев. Сегодня хочу рассказать вам про продвижение рюкзаков ВКонтакте с нуля с помощью таргетированной рекламы. С этим проектом, российским брендом Rickzak, я работаю с сентября 2018 года по сегодняшний день.

О проекте

В августе 2018 года один из моих постоянных клиентов обращается ко мне с запросом о запуске нового проекта. Ранее я работал с ним над продвижением ковриков для занятий йогой Shanti People.

Бренд Rickzak занимается производством рюкзаков, одежды, сумок и премиум аксессуаров. Основной продукт — это рюкзаки. Преимущества рюкзаков — футуристичный дизайн, водонепроницаемая и порезоустойчивая ткань «Oxford», комфортная спинка, продуманное внутреннее пространство, usb-порт. Средний чек — 6000₽. Ниже несколько фото ассортимента.

Задачи

• Оформить и упаковать группу для приема трафика.
• Протестировать трафик из ВКонтакте.
• Получить продажи.

Этапы работы

1. Анализ конкурентов. Выявил, что средняя стоимость рюкзаков 1500 — 3000 рублей. В нашем случае цена рюкзака 4000 — 6000 рублей. Здесь стало понятно, что до аудитории нужно будет доносить ценность товара и оправдывать более высокую стоимость.
2. Создание и наполнение группы, так чтобы клиенту было легко найти необходимую информацию.
3. Установили Senler для сбора подписной базы и прогрева аудитории, через серию прогревающих сообщений.
4. Составление контент-плана, так как проект запускался с нуля сложно было понять, кто на самом деле наша аудитория, какие у нее интересы и мы решили размещать контент о рюкзаках. Плюс у клиента была сделана фотосессия, снято видео с обзором рюкзаков и малометражный фильм. Под каждый рюкзак сделали статьи с полным описанием и фотками, а в конце добавили призыв «получи купон на скидку». Для получения купона нужно было подписаться на рассылку.
5. В закрепе разместили пост с видео-обзором рюкзаков, описанием характеристик и призывом «получить купон».

Целевая аудитория

Совместно с заказчиком мы выделили несколько сегментов аудиторий для теста: конкуренты, тату, сталкеры, фрилансеры, любители модных кроссовок, путешественники и активный отдых. В ходе тестовой кампании тестировали мужчин и женщин от 18 до 35 лет. По итогу лучше всего сработали аудитории: сталкеры и путешественники. С них мы получили первые продажи.

Сформировав и проанализировав первое ядро аудитории были выявлены новые сегменты:

• Технологичная одежда.
• Дизайнерская одежда.
• Уличная одежда.
• Изделия из кожи.
• Вещи и одежда ручной работы.
• Casual.
• Программисты.
• Дизайнеры.

Целевая аудитория на протяжении 2-ух лет работы меняется, но в общем виде лучше всего работает аудитория модной одежды и вещи ручной работы.

Рекламная кампания

За время проведения тестов были выявлены эффективные рекламные объявления:

Также тестировали рекламные посты с продажей в «лоб» и призывом «получить купон на скидку», такие промо зашли хуже всего.

Ниже примеры неудачных объявлений.

На аудиторию, которая увидела рекламную запись, но не совершила никого действия, мы запускаем всегда второй рекламный пост, чтобы дожать аудиторию. Тестировали разные варианты, как оказалось, работает лучше всего рекламная запись с видео без текста и кнопок.

Прогрев аудиторий

Для прогрева аудиторий мы собирали всех, кто кликнул, вступил в группу, проявил активность, посмотрел видео. На всю эту аудиторию была сформирована цепочка прогрева из нескольких касаний через новостную ленту, истории и боковой формат. В цепочке прогрева использовали таргет, контент и рассылки.

Примеры рекламных объявлений из цепочки прогрева

Такие цепочки касаний мы используем во всех проектах, ведь это основа лидогенерации. Такая стратегия показов рекламы позволяет всегда быть в фокусе внимания у ЦА и не дать о себе забыть. Заказчик рассказывал, как многие клиенты приходили в шоу-рум и говорили: «Ваша реклама меня преследует повсюду, продайте мне уже ваш рюкзак или сумку».

300+ кейсов и мастер-классы от Дмитрия Румянцева по ссылке.

Чат-бот и рассылки

В цепочке касаний мы использовали купон на 500 рублей, который можно получить через подписку на рассылку. Для усиления конверсий нами была создана подписная страница, где было указано, какое количество купонов мы дарим, и отображается цифра о количестве людей, которые уже получили купон, таким образом, когда аудитория видит, что осталось совсем немного купонов, это способствует усилению желания нажать на кнопку «получить купон».

После получения купона пользователь получает сообщение с видео, где один из создателей бренда предлагает клиенту рассказать подробнее об одном из товаров, который его интересует. Клиент нажимает по кнопке, и ему приходит видео или статья с презентацией интересующего товара, и после уже подключается в диалог менеджер. Ранее тестировали прогрев аудитории через серию сообщений, также вместо видео отправляли аудио-сообщение. Такой формат тоже зашел, но когда запустили с видео-сообщением конверсия улучшилась.

Ниже примеры сообщений из чат-бота

Конкурсы

Запускали 2 формата конкурсов:

● Лайк + подписка на рассылку.

● Самый активный подписчик.

Круче всего зашел конкурс лайк + подписка на рассылку, такой формат нам позволил собрать потенциальных клиентов, даже тех, которые неактивно участвуют в конкурсах и не любят репостить конкурсы себе на стену. Польза для нас в этом конкурсе, что после окончание конкурса мы делаем рассылку с купоном на скидку для всех участников конкурса. Такая механика работает отлично, если вы даете существенную скидку на тот приз, который разыгрывали. Таким образом мы создаем ажиотаж вокруг приза и получаем продажи. При помощи такой механики нам удавалось сделать до 30 продаж в день после розыгрыша.

Адвокаты бренда

За 2 года работы над проектом у нас собралась база клиентов и пришла идея собрать их в общий чат. Какую пользу получат они в этом чате, спросите вы? В чате мы анонсируем наши новые продукты и акции, о которых они узнают первыми. Далее, через контент мы стали пригонять в чат новых пользователей.

Аудитория, которая еще не купила продукт, активно задавала вопросы про ассортимент и получала обратную связь от адвокатов брендов. Такой подход хорошо сработал в прогреве аудитории.

Результаты

По словам клиента, ВКонтакте является одним из главных источников продаж. За время работы над проектом было потрачено 328 570 руб. рекламного бюджета.

• 73 059 переходов, средняя стоимость 4,5 рубля.
• 6806 подписчиков в сообщество, средняя стоимость 48 рублей.
• 1014 лидов со средней стоимостью 324 рубля.
• 545 продаж со средней стоимостью 602 рубля.

Сумма продаж составила более 3 млн. рублей.

Выводы

Анализ целевой аудитории и показателей рекламы позволяет выстроить эффективную стратегию, которая приносит результаты. Для каждого товара и услуги ВКонтакте есть своя аудитория, которая готова покупать. Главное ее найти, прогреть, удержать, продать и сделать адвокатом бренда.

Запуск конкурсов с подпиской в рассылку дает хороший результат на протяжение долгого времени, ведь в эту базу на начальном этапе собирается аудитория, которая заинтересована вашим продуктом и на протяжении всего времени вы больше не тратите бюджет на данную аудиторию.

Немного отзывов от целевой аудитории:

Отзыв заказчика:

Спасибо за внимание!

Автор: Артём Беляев