Кейс: продвижение культового бара Rock Jazz Cafe ВКонтакте

Приветствую. Я, Марк Юркевич, интернет-маркетолог, создатель паблика SMMark. Хочу рассказать про продвижение бара, кафе, вечеринок в ВКонтакте и Инстаграм*: как оформить группу ВК, настроить таргетированную рекламу, какой контент публиковать. 

Клиент, описанный в кейсе — «Rock Jazz Cafe», красноярский бар с многолетней историей. Интерьер кафе выполнен в стиле рока и джаза — пластинки, музыкальные инструменты, фотографии звёзд этих жанров 🎸 А талисман заведения — мотоцикл на потолке, который подарило сообщество байкеров в благодарность за уютную атмосферу заведения 🏍

Проблемы на старте

✔ Потребность в увеличении потока новых клиентов

✔ Название заведения не отражает его концепции. Целевая аудитория ошибочно думает, что здесь играет только музыка в стиле рок или джаз

✔ Отсутствие точек контакта с клиентами в социальных сетях. Сайт имеет низкую конверсию в покупку, обратная связь и приём заявок на бронирование столов осуществляется только через телефон

✔ В заведении действует ряд постоянных акций, о которых не знают даже постоянные клиенты

✔ В баре ежедневно проводятся мероприятия, но о них нет широкой информированности среди ЦА

✔ Низкие показатели активности в паблике VK.

Задачи

1. Увеличить информированность целевой аудитории о мероприятиях бара

2. Упростить взаимодействие клиента с заведением для быстрого получения всей необходимой информации

3. Провести отстройку от конкурентов

4. Разработать методы ежедневного воздействия на аудиторию.

Стоит сказать, что сейчас вопреки названию «Rock Jazz», здесь в большинство дней играет совсем иная музыка. Визитной карточкой заведения являются дискотеки 80х и 90х. Целевая аудитория аудитория этих мероприятий — мужчины и женщины старше 30 лет, которым нравится подобная танцевальная музыка в увеселительных заведениях. Поэтому необходимо развеять страхи клиентов по поводу тяжёлой музыки и донести посыл, что атмосфера заведения придётся им по душе.

Подготовка площадок соцсетей к приёму трафика

Как оформить группу ВКонтакте

Для проекта был создан единый стиль, который использовался для оформления элементов аккаунтов соцсетей.

Для поиска подходящих инструментов оформления были выбраны крупнейшие конкуренты города и несколько столичных сообществ по тематике «бары и рестораны» с аудиторией старше 30 лет.

Для оформление паблика заказчика, был использован максимальный функционал Вконтакте, чтобы упростить восприятие аккаунта и не оставить ни одного лишнего вопроса у нашей целевой аудитории. Также были расставлены маркетинговые крючки в каждом из разделов сообщества, которые призваны зацепить клиента и удержать на данной площадке. Поговорим о самых крупных из них:

Изменённый баннер помогает легко понять, куда попал пользователь и что ему предлагает бар. Обложка наглядно показывает преимущества «Rock Jazz Cafe», которые близки целевой аудитории заведения, а фотографии демонстрируют социальные доказательства этих слов.

Для привлечения внимания целевой аудитории в название было добавлено «Дискотеки 80х и 90х», чтобы удержать тех, кому не нравится тематика «Rock и Jazz» и пояснить концепцию заведения.

Статус группы теперь приманивает клиентов и рассказывает о выгодах, которые может получить подписчик. Статус связан с кнопкой действии, при нажатии на которую пользователь может подписаться на секретные акции.

Это предложение интересно пользователям. Только за месяц кнопку нажало 114 человек.

В сообществе подключено меню, позволяющее получить всю интересующую клиента информацию в одно нажатие, не прибегая к дополнительному поиску. Для каждой кнопки был создан соответствующий раздел в сообществе.

В кафе каждый день проходят мероприятия, и большая часть подписчиков даже не знает об этом. Поэтому для анонсирования мероприятий и предвосхищения однотипных вопросов было добавлено приложение, которое показывает актуальную афишу на ближайшие дни.

В сообществе можно выбрать 2 блока, которые будут показываться выше всех остальных и такими блоками были выбраны:

• Фотоальбом с дискотеками — для демонстрации атмосферы заведения
• Товары — в этот раздел были добавлены акции, о которых почти никто не знает. Теперь находятся на самом видном месте.

Как и ожидалось, блок товары пользуется популярностью, со дня добавления этого раздела, его открывали 132 раза.

Приём заявок

Заявки на бронирование столиков осуществлялись только через телефон. Теперь заявки на бронирование столиков поступают через помощника-бота в сообщениях сообщества, который прогревает клиента. При выборе команды бронирование стола, он начинает беседу с пользователем и в случае согласия клиента, высылает его номер администратору.

И чтобы удержать клиента и скрасить ожидание от звонка – бот рассказывает про наши фирменные акции.

А также подключено дополнительное приложение “Сбор заявок”, в том случае, если клиент каким-то образом обойдет бота.

Бот

Созданный бот отвечает на однотипные часто задаваемые вопросы, без помощи человека. Это автоматизирует процесс продажи и избавляет от рутинного общения.

Попасть в бота можно через меню сообщества или по прямой ссылке из публикаций на стене или написать в сообщения сообщества. Бот представляет собой «человека» из народа, который находится на одной волне с клиентом 😄 Он приветствует пользователя и объясняет как начать диалог.

После включения, бот активирует кнопки, чтобы пользователь мог легко решить свой вопрос. При нажатии на кнопку, бот мгновенно отправляет ответ.

Продвижение бара в Instagram *

Перед запуском трафика instagram* был оформлен в едином стиле, добавлена навигация по новым разделам для упрощения получения информации.

Как настроить таргетированную рекламу Вконтакте

Предподготовка

Перед запуском рекламы, через Target Hunter были отфильтрованы заблокированные пользователи, и те кто не был в сети 3 месяца. После чего эти пользователи были удалены из сообщества. В общей сумме было выявлено 1138 таких страниц (21% от общего числа). Спасибо скрипту Эльдара 😊 Это позволило удешевить рекламу, которую видят подписчики и улучшить выдачу постов нашего сообщества в умной ленте ВКонтакте.

Запуск

ВКонтакте была выбрана стратегия продвижения через розыгрыш. Такая стратегия позволяет получать подписчиков дешевле, так как человек видит ценность подписки. В условиях были прописаны дополнительные условия, чтобы отсеять призоловов и получить больше целевой аудитории.

Данной стратегией мы решаем сразу несколько задач:

1. Через розыгрыш новый пользователь узнаёт о новогодней программе, которая проводится «Rock Jazz Cafe».
2. Становится подписчиком сообщества, где мы прогреваем его контентом.
3. Подписывается на рассылку, с которой мы будем активно работать в дальнейшем.

Рекламу видели мужчины и женщины в возрасте от 30 лет, интересующиеся тематикой баров, кафе, развлечений. Хорошо зашли базы активностей у конкурентов и недавно вступивших к ним.

Лучше всего себя показала аудитории женского пола, старше 35 лет. По результатам A / B теста, большинство людей лучше отреагировало на данное изображение

Ключевые показатели кампании vk:

• Потрачено 5 357.62 ₽
• 49 000 показов
• 561 переходов
• 299 новых подписчика в сообщество
• 341 новых людей в базу рассылки

Вот как изменилась статистика сообщества после таргетированной рекламы:

А чтобы каждый подписчик узнал об акциях, которые проводятся в кафе, по этой базе была запущена соответствующая реклама.

Instagram*

Чтобы собирать заявки внутри instagram* был подключен и оформлен микролендинг Taplink. На нём была расписана новогодняя программа и использованы крючки, которые убеждают пользователя в ограниченности предложения.

Также был интегрирован пиксель, чтобы контролировать лиды в рекламном кабинете.

Реклама показывалась мужчинам и женщинам в возрасте от 30 лет, интересующимся тематикой баров, кафе, развлечений. Плюс было выбрано пересечение по лакшери интересам, чтобы выявить более платежеспособную аудиторию.

По результатам A / B теста, большинство людей лучше реагировало на данное изображение в ленте:

Ключевые показатели кампании instagram*

● Потрачено 3 694,72 p

● 20 544 показов

● 11 327 уникальных пользователей

● 262 переходов на Taplink

● 15 заявок на бронирование стола

В этой воронке продажа осуществляется через несколько касаний. Большинство людей не задумываются о Новом Годе раньше, чем начало декабря. Достаточно много людей видели рекламу и прореагировало на неё, это означает, что они осведомлены о программе заведения и когда станет вопрос о праздновании Нового Года, они вспомнят о данном заведении. К тому же часть заявок поступала в обход прямых ссылок — через аккаунт. Плюс часть людей с рекламы подписалось на аккаунт instagram*, где продолжаем дожимать контентом.

Контент 

Для увеличения продаж и лояльности аудитории была проработана контент-стратегия, чтобы напоминать о себе подписчикам и предлагать им посетить заведение в ненавязчивой форме. Исходя из анализа контента конкурентов и анализа постов своего сообщества, было решено создавать 10-11 публикаций в неделю. Недельное соотношение контента:

● Продающий, имиджевый — 27% (2-3 поста)

● Новостной — 46% (4-5 постов)

● Развлекательный, вовлекающий познавательный — 27% (2-3 поста)

Во время проведении контент-стратегии обратная связь в виде комментариев пользователей существенно выросла. Это вызвано регулярностью публикаций по чёткому плану.

Для идентификации постов заведения в ленте пользователя, были сделаны 2 шаблона постов:

1. Шаблон афиши мероприятий

2. Шаблон для развлекательного, познавательного, продающего и других типов контента с упоминанием заведения.

Рассылки

Собранная база рассылка позволяет дожимать базу, исходя из задач заведения. Ниже представлено — сколько раз пользователи открывали приложение рассыльщика.

Крючки на подписку расставлены по всем разделам группы, а метки позволяют оценить с какого раздела подписываются чаще всего.

Самое главное, что люди сами готовы подписываться на подобную рассылку и будут ждать с нетерпением писем от компании.

Пример реализованной рассылки

1. Сначала была запущена рассылка, в которой в честь чёрной пятницы, мы делаем скидку 300 рублей и дарим бесплатный билет на дискотеку с живой музыкой (как крючок для допродажи).
2. А накануне мероприятия, было отправлено напоминание об бесплатном билете. И вот какая реакция подписчиков:

Этот маховик уже сложно остановить, и новые люди подписываются на рассылку, даже без помощи таргета. Большая база рассылки открывает для компании множество возможностей для дальнейшего дожимания клиентов 😈

Результаты

Работы по комплексному маркетингу завершились следующими результатами:

✅ Функционал продающих площадок в соц. сетях позволяет назвать их полноценной заменой сайта

✅ Удалось привлечь новых клиентов, проработав позиционирование

✅ Появились точки взаимодействия с клиентом и сбора обратной связи в соц.сетях. Перестроен процесс приёма заявок, что увеличило количество обращений

✅ Проработанный контент-план и инструменты сообщества позволяют подписчикам быть в курсе всех мероприятий, которые проходят в кафе

✅ О постоянных акциях кафе узнали не только все подписчики сообщества, но и новые пользователи из целевой аудитории

✅ Удалось распродать все столики на новогоднюю ночь в кафе до 1 декабря

Хотите также?

Можем реализовать стратегию продвижения, исходя из особенностей вашей компании.

Напишите мне, и мы с Вами придём к соглашению 😉

* Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской

Автор: Марк Юркевич