Кейс: как продвигать бар и вечеринки в Одноклассниках

Приветствую. Я, Марк Юркевич, интернет-маркетолог, создатель паблика SMMark. Расскажу, как продвигать бар в Одноклассниках: как оформить группу, какой публиковать контент и как настроить рекламу в myTarget. 

О проекте

Клиент, описанный в кейсе — «Rock Jazz Cafe», красноярский бар с многолетней историей. Интерьер кафе выполнен в стиле рока и джаза — пластинки, музыкальные инструменты, фотографии звёзд этих жанров 🎸

Стоит сказать, что вопреки названию «Rock Jazz», сейчас здесь в большинство дней играет совсем иная музыка. Визитной карточкой заведения являются дискотеки 80х и 90х. Целевая аудитория аудитория этих мероприятий — мужчины и женщины старше 30 лет, которым нравится подобная танцевальная музыка в увеселительных заведениях.

Бар уже представлен в ВКонтакте. Актуальная цель — создать аккаунт в Одноклассниках и протестировать эту новую соцсеть, в которой теоретически обитает концентрат целевой аудитории (люди старше 30 лет) 😜 Будем разбираться, какие инструменты для продвижения может предложить эта специфическая площадка.

Задачи

1. Подготовить группу к приёму трафика

2. Увеличить количество подписчиков в группе

3. Привлечь целевую аудиторию на дискотеки с живой музыкой

4. Разработать методы воздействия на аудиторию в Одноклассниках

Предварительный аудит конкурентов

Главные конкуренты бара в Красноярске — либо не представлены в Одноклассниках, либо их аккаунты заброшены или допущены ошибки в оформлении и ведении аккаунта. Даже в другом городе не удалось найти конкурента, который бы использовал все возможности площадки. Оформление их групп обычно ограничивалось лишь добавлением неадаптированной обложки из другой соцсети. Поэтому оставалось лишь равняться на собственные мысли и разбираться в особенностях ОК 😄

Подготовка площадки к приёму трафика

Аудитория одноклассников — старше 30+ и поэтому для них как ни для кого важно, сделать взаимодействие с аккаунтом как можно проще. Не так давно сервис ОК.ру добавил новые возможности для взаимодействия с аудиторией. Поэтому для оформления аккаунта были использованы все возможные инструменты площадки. Функционал Одноклассников не сравним с ВКонтакте, но есть несколько очень занятных заимствованных элементов.

Кстати, на этой странице есть подробный мастер-класс о том, как подготовить площадку к рекламе.

Так как обложка Одноклассников (1944×600) шире чем VK, соответственно её нужно пересобрать. Обычно конкуренты не изменяют баннер ВК и загружают как есть. Из-за этого обрезается важная информация, а значит, пропадает полезный эффект, ради которого обложка и была создана. Данная старо-новая картинка всё также отражает главную суть заведения и его преимущества

Название группы — оптимизировано для поиска. В Одноклассниках можно подключить даже 2 кнопки, против одной ВК 😄 Были выбраны возможности — написать в сообщения сообществу и забронировать стол.

В мобильной версии у сообщества показывается только урезанная версия обложки, поэтому был создан отдельный баннер для мобильных (1024 x 768).

Частая ошибка конкурентов — вставлять описание сообщества из того же ВК. В этом случае большая часть текста обрезается и этот «крючок» не срабатывает. Нужно чтобы не раскрывая этот блок, текст доносил суть компании, ведь самостоятельно аудитория не будет это делать, нужно сделать как можно проще.

Также добавлены контакты, при нажатии на которые можно позвонить администратору или посмотреть, где находится бар на карте.

Чтобы пользователю было легко найти сообщество в поиске, были прописаны ключевые слова, отражающие суть компании. И хоть в названии сообщества нет слова «бар», клиент сможет найти нас, потому что это слово прописано в тегах и будет выпадать в первых строчках по запросу «бар Красноярск»

Некоторые конкуренты допускают ошибку и оставляют стену открытой. И потом «активисты» ежедневно захламляют стену тысячами своих записей и уже новому пользователю не найти нужной информации в сообществе. Чтобы не допустить подобного, посты может публиковать только группа «Rock Jazz Cafe».

В Одноклассниках недавно появился блок «Товары» для групп-магазинов. Этот блок я использовал иначе, он был преобразован в «Постоянные акции», чтобы каждый подписчик мог увидеть выгодные предложения заведения.

Приложения в группе

1. Забронировать стол — собираем данные подписчиков, которые захотели отдохнуть в баре, чтобы администратор мог перезвонить им и предложить оптимальное время и место.

2. Рассылки — инструмент, который активно используется ВКонтакте — теперь добрался и до ОК. Рассылки помогают дожимать клиентов, отправляя им сообщения прямо в личку. Пользователи подписываются на рассылку, чтобы получать уникальные акции, которые не публикуются на стене. Мы можем отправлять продающие письма, исходя из наших задач. Но пока возможности сервиса в ОК ограничены — можно лишь отправить письмо по базе подписчиков без дополнительных переменных, автоответов, условий и исключений.

В верхней части группы можно вынести 2 раздела — закреплённое приложение и блок над лентой. Главными блоками в сообществе были выбраны:

✔ Секретные акции — для увеличения базы рассылок.
✔ Товары — постоянные акции на самом видном месте.

Фотоальбомы для навигации и передачи атмосферы заведения.

В раздел «видео» были добавлены самые популярные выступления групп на дискотеках, которые лучше всего приняла аудитория ВКонтакте.

Если Ваше заведение имеет известность на локальном уровне, то можно его верифицировать ✅ Для этого нужно выполнить следующие требования:

✔ 10-15 постов в группе
✔ 2 фотоальбома
✔ Контент публикуется не реже 1 раза в месяц
✔ Трафик из Одноклассников не ведётся в другие соцсети
✔ Упоминание группы на официальном сайте

Все требования с моей стороны были выполнены, осталось лишь разместить информацию об ОК на сайте. Но есть некоторые проблемы с сайтом, так как он не используется, ведь ВКонтакте уже давно стал его полноценной заменой. Так что уже совсем скоро получим заветную галочку.

Бот

В Одноклассниках появилась возможность подключать чат-ботов, которые реагируют на ключевые слова в сообщении.

В сообществе подключен бот Паша (парень из народа 😀), который позволяет избежать огромного множества однотипных вопросов от пользователей ОК и дать ответ за долю секунды. Подобного не встречал ни у одного из конкурентов.

Паша может:

✔ Выслать меню
✔ Рассказать про постоянные и секретные акции
✔ Забронировать стол
✔ Перевести вопрос на администратора, если вопрос сложный

Контент для продвижения бара

Чтобы сообщество не казалось пустым, нужно было подготовить его к приёму трафика с рекламы. Новым пользователям должно быть интересно оставаться здесь, а также посты должны вызвать нужные эмоции у клиента, чтобы он захотел посетить бар.

Ещё одна частая ошибка конкурентов — дублирование контента из vk.

Квадратные изображения отлично подходят для этих двух сетей, но в Одноклассниках — обрезаются. Важно, чтобы изображение занимало как можно больше места на странице и захватывало внимание пользователя, поэтому нужно адаптировать картинки под особенности соцсети — 780x585px.

Кроме того посты в ОК является аналогами «лонгрида» ВКонтакте, здесь можно вставлять графические элементы посреди текста. Поэтому полное дублирование постов из других соцсетей не подойдёт, нужно также изменять текст, чтобы не обрезался главный посыл поста.

Для наглядности — закреплённый пост в группе.

Преимущества контента в Одноклассниках

С помощью контента мы можем воздействовать на аудиторию иначе, чем в других соцсетях. В «Одноклассниках», если ты поставил «Класс» (лайк) посту, то это действие отразится на твоей стене (как репост vk) и его увидят друзья в ленте. Соответственно если получится найти те посты, которые нравятся аудитории этой соцсети, то можно получать высокий бесплатный охват за счёт активности аудитории.

Для публикации в группе были выбраны посты, которые получили наибольший отклик среди аудитории VK за всё время контент-стратегии. Она выстроена таким образом, чтобы мы могли напоминаем о себе подписчикам и предлагать им посетить заведение в ненавязчивой форме. Шаблоны постов и афиш были также переделаны под размеры ОК.

Готовые посты можно разбить по следующим рубрикам

1. Продающие, выступления кавер групп — демонстрация атмосферы дискотек, чтобы у пользователя появилось желание прийти на вечеринку.

2. Имиджевые посты — знакомящие нового пользователя с преимуществами и особенностями «Rock Jazz Cafe».

3. Развлекательные — чтобы вызвать отклик у новых пользователей и привлечь в сообщество их друзей.

4. Посты-навигаторы по разделам сообщества — рассказываем про постоянные и секретные акции.

Как продвигать бар с помощью таргетированной рекламы в Одноклассниках

Основная цель таргета — донести до целевой аудитории информацию о дискотеках 80х и 90х с живой музыкой, которые проводятся в баре каждую неделю. Тем самым привлечь новых клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными гостями вечеринок.

Особенности таргетированной рекламы в ОК

Запуск рекламы в Одноклассниках осуществляется через платформу MyTarget.

Как оказалось, минимальное пополнение баланса в Одноклассниках составляет 3000 рублей, что крайне неудобно. И при этом площадка, наравне с другими площадками удерживает 20% налога. Единственное, как можно немного уменьшить сумму пополнения — подключиться к агентству и пополнять через них. Я использовал этот сервис https://getuniq.me/ru/

В процессе выяснилось, что пройти модерацию — то ещё испытание. Запустить один сплит-тест, порой занимало больше суток. Модерация ошибочно отклоняла объявления из-за нарушения правил, хотя в в промо не было ни единого упоминания алкоголя, а делался акцент на атмосфере. Как и у многих, эта проблема решилась — бесконечными попытками пропихнуть ту же рекламу повторно. Поэтому в итоге мы имеем название кампаний «копия копия копия копия» 😂

Так как MyTarget — единая рекламная сеть для всех продуктов Mail.ru, то она позволяет создать промопосты, которые будут одинаково выглядеть на всех площадках, из-за чего урезается функционал самих Одноклассников. Было найдено решение — рекламировать посты, созданные не в рекламном кабинете, а самой группе. Таким образом будут задействованы расширенные возможности конкретной площадки и можно будет создать промопосты в форматах — лонгрид, запись с кнопкой призыва.

Было протестировано 7 рекламных кампаний с разной целевой аудиторией.
Среди всех кампаний самыми целевыми оказались (от самых эффективных к менее эффективным):

● Интересы «Развлечения»
● Те, кто часто бывает в радиусе 1 км. от бара заказчика
● Интересы «Знакомства»
● Подписчики конкурентов в VK (базы, собранные в парсере и загруженные в рекламный кабинет MyTarget).
● Интересы «Рестораны, кафе, бары»

Возраст целевой аудитории везде выставлялся 30+
Существенной разницы между мобильными устройствами и десктопами, в плане эффективности рекламы, замечено не было.

В сплит-тесте на определение лучшей рекламы участвовали 4 разных промо в видеоформате и 3 в формате фото. Наибольшую реакцию пользователей вызвало следующая рекламная запись:

Ещё одна важная особенность рекламы в Одноклассниках — мы можем рекламировать одну и ту же рекламную запись на разные аудитории, а не создавать её копии. В этом случае, на записи остаются показатели активности (классы, репосты, комменты), которые выступают в качестве социальных доказательств и помогает новым пользователям легче совершать целевые действия. А вот и подборочка таких комментариев под рекламной записью 😀

Общая информация по рекламной кампании

✔ 2463 рубля потрачено
✔ 91 679 раз была показана реклама дискотек для целевой аудитории. Главный показатель стратегии.
✔ 735 раз перешли в сообщество
✔ 182 человека вступили в группу, с которыми мы будем взаимодействовать в процессе контент стратегии. Набор подписчиков не являлся главной задачей, но стал очень приятным дополнением. Вскоре будет запущена отдельная стратегия для целенаправленного привлечения подписчиков.

Выводы по статистике и оценка эффективности рекламной кампании

1) Цена за 1000 просмотров составила в районе 37 рублей.
2) Средняя цена за переход — 3,35 рублей.
3) Цена подписчика 13,5 рублей.

Результаты

Работы по комплексному маркетингу завершились следующими результатами:

✅ Удалось увеличить число посетителей еженедельных дискотек

✅ Создана и оформлена ещё одна продающая страница бренда в новой соцсети. Появились новые точки взаимодействия с клиентом и сбора обратной связи

✅ Пустая группа наполнилась подписчиками, которые постепенно будут «прогреваться» и превращаться в фанатов заведения

✅ Проработанный контент-план и инструменты группы позволяют подписчикам быть в курсе всех мероприятий, которые проходят в кафе

Подытожим. «Одноклассники» — довольно специфичная соцсеть с соответствующей аудиторией и законами, но если ниша подходящая (ЦА старше 30 лет), то можно разгуляться и добавить новый источник привлечения клиентов для своего бизнеса 👍

Автор: Марк Юркевич