Как в рекламе говорить о слабостях и недостатках продукта

В статье делимся приёмами, как превратить недостатки в преимущества, как отвечать на негативные комментарии, а также разберём примеры из разных ниш. Информацией поделился Дмитрий Кот, директор агентства «Убедительный маркетинг» и спикер «Сурового Питерского форума».

Иногда компании отвечают грубостью, когда кто-нибудь говорит о недостатках их продукта:

— В ваших бургерах мало мяса.

— Зато в тебе много жира.

Человек обижается и уходит. Бизнес теряет клиента. 

Поэтому важно спокойно относиться к недостаткам и отвечать на негативные комментарии, с заботой о клиенте. Например, используем такой приём:

• делаем «проброс», используем заготовленный скрипт при ответах в комментариях или при звонке
• после «проброса» идут ещё несколько слов или предложений, желательно с 2-3 преимуществами.

На каждый негативный аргумент должно быть 2-3 положительных аргумента. 

Разберём ещё больше приёмов, как превратить недостатки продукта в преимущества. 

№1. Смотрим в будущее

Клиент указывает на какой-то недостаток. Предлагаем посмотреть в будущее:

• как изменится ситуация на его рынке, в природе и т.д.
• как изменится окружение
• как изменится клиент.

Формула сообщения

Сначала указываем особенность. Не с опущенной головой, виновато смотря в пол, а спокойно, уверенно, говоря о недостатке нейтрально. После этого:

• описываем ситуацию в будущем
• указываем выгоду для клиента в будущем
• указываем 2-3 преимущества нашего предложения.

Пример. Банк предлагает ипотеку со ставкой 25,7%. Это много. Как может выглядеть ответ:

«Да, действительно, ставка на сегодняшний день составляет 25,7%. По прогнозам ЦБ РФ уже в 2026 году ключевая ставка будет снижаться. Вы сможете рефинансировать кредит и получить более выгодные условия. Вы получаете дополнительные скидки, если переведёте заработную плату в наш банк, откроете накопительный счет и оформите полис КАСКО». 

№2. Так и было задумано

Обычно люди делают один вывод по отношению к какой-то особенности. Окна в отеле выходят на кладбище — плохо. Но представитель отеля может найти в этом плюс. Например, если человек заселяется ночью, он хочет выспаться — ему может подойти такой номер.

Как применяем:

• указываем особенность
• указываем, что специально её добавили
• указываем выгоду, которую клиент получит
• указываем ещё 2-3 преимущества.

Для примера возьмём кетчуп Heinz. Он густой и с трудом выливается из стеклянной бутылки. Но зато натуральный. Поэтому менять рецептуру было нельзя. 

В итоге маркетологи ввели ритуал: наклони бутылку под правильным углом, постучи по цифре 57 — получишь идеальную порцию. 

Но обыватель не сможет наклонить бутылку под нужным углом без транспортира. Поэтому маркетологи наклеили этикетку так, чтобы человек видел, что держит бутылку правильно.

Проблема была решена. Да, на прилавках этикетка выглядела криво, зато чувствовалась забота о клиенте и сохранилась старинная натуральная рецептура. 

№3. Значит

Обычно компании останавливаются на недостатке: «Вход платный». Но можно добавить выгоду: «Вход платный, значит, на конференции по маркетингу не окажется случайных прохожих, только реальные маркетологи».

Как применяем:

• называем недостаток
• значит
• указываем выгоду
• указываем ещё 2-3 преимущества.

Пример с сиропом от кашля. Недостаток — неприятный вкус. Но маркетологи нашли выход: «Ужасный вкус? Значит, работает!» 

Пример сложного онлайн-курса по трейдингу: «Да, материал сложный. Значит, мы даём глубокие, профессиональные знания, а не поверхностную информацию. А чтобы вам было легче, у нас есть поддерживающее комьюнити».

Пример с болезненными брекетами: «Да, первое время неприятно. Это значит, что брекеты работают и ваши зубы выравниваются».

№4. Придумать ритуал

Пример с Dr. Martens. Многие клиенты жаловались, что обувь этого бренда нужно долго и мучительно разнашивать. Компания не стала это скрывать, а создала целую культуру вокруг «ритуала сближения» с обувью. Она выпустила ролик с советами: закопать обувь в землю на какое-то время, искупаться с ней в ванной, поместить в лёд и т.д.

В конце ролика была фраза: «Что такое несколько дней, по сравнению с целой жизнью с этой обувью». Компания превратила неудобство в часть уникального опыта и символ долговечности.

Как применяем:

• указываем особенность
• рассказываем ритуал
• указываем выгоду, которую клиент получит от ритуала или от этой особенности.

Пример с пивом Guinness. Люди жаловались, что бармен долго наливает напиток, а потом ещё нужно ждать, пока осядет пена. Компания выпустила рекламу с посылом «Хорошие вещи стоит подождать».  

№5. На самом деле

Это когда клиент говорит одно, а мы говорим, что на самом деле это другое. 

Как применяем:

• указываем особенность или недостаток
• даём свою трактовку
• указываем выгоду для клиента
• указываем ещё 2-3 преимущества.

Пример с amoCRM. В соцсетях появилось видео, на котором полицейские накрыли мошеннический центр. На видео был кадр, где видно, что на компьютерах мошенников установлена amoCRM. 

Это репутационный удар. Основатель сервиса ответил в посте так.

То есть мы не злимся на подобные новости, а спокойно отвечаем, что на самом деле, нужно смотреть на это по-другому.

Конечно, всех переубедить не получится, но часть аудитории примет именно вашу версию. 

Пример компании, которая обучает администраторов для стоматологий. Недостаток: около 40-50% администраторов может уволиться. Можно заранее предупредить клиента о недостатке: 

«Мы даём очень интенсивное обучение. Будьте готовы, что часть сотрудников может не выдержать темпа и уйдёт через 2-3 месяца. Но это не минус, потому что мы вас не бросим — у нас есть поддержка и гарантия обучения новых сотрудников в рамках подписки».

№6. Не для всех

Этот приём подойдёт не всем, но иногда его можно использовать. Хороший пример — Икеа. Смысл следующий: если вы не любите собирать мебель, значит, это не для вас.

Как применяем:

• указываем особенность
• объясняем, кто её ценит и почему
• или просто с гордым видом сообщаем, что мы — не для всех.

Пример пищевой пасты Marmite. Они сразу заявляют: либо вы полюбите эту пасту, либо возненавидите. 

Чего делать НЕ стоит?

1. Врать и изворачиваться. Цель — найти реальную выгоду, а не обмануть
2. Нападать на клиента. Избегайте фраз вроде: «Вы просто не разбираетесь», «Это вы ленивый». Используйте нейтральный, уважительный тон
3. Оставлять клиента один на один с проблемой. Предложите решение, поддержку, компенсацию, если это уместно.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.