Как управлять бизнесом в кризис

Советы на примере опыта перестройки на лету маркетингового агентства в 2022 году. 

Рассказом, как управлять компанией в кризис, не потерять агентство и даже вырастить средний чек на «Суровом Питерском SMM» поделилась Людмила Соловьёва, владелец «Ремар.про». Рассказываем самое важное из выступления. 

Агентство «Ремар» существует на рынке более 7 лет. Все эти годы очень круто и быстро росли. На январь 2022 года у агентство были:

• 35 человек в команде
• 4 международных контракта с Италией и Польшей
• ежемесячный прирост оборота в 30%. При этом клиенты проходили без отдела продаж — по «сарафану», поскольку у основателя сильный личный бренд в Калининградской области
• 42 проекта
• 28 500 руб. средний чек — это в рынке региона, где работает агентство (Калининградская область). 

А дальше наступил февраль 2022 года: без продвижения в Нельзяграме и Нельзябуке, с задержками по оплатам от крупных клиентов до полугода, с клиентами, которые начали экономить на маркетинге или брать паузу. 

Например, компания потеряла клиентов-крупных автодилеров. Дело в том, что Калининградская область — анклав, и после февраля 2022 года туда стало очень сложно доставлять автомобили. В связи с этим автомобили стали продаваться на этапе брони: клиент приходит в салон, оплачивает покупку, а потом ждёт около 2 месяцев, пока ему доставят автомобиль. В этой ситуации нет смысла тратить бюджеты на продвижение. 

Оборот упал на 50%. Чтобы выжить, пришлось перестраивать стратегию и процессы. 

К декабрю 2022 года в агентстве работали уже только 15 человек, прироста оборота не было, зато удалось сохранить 30 проектов и даже поднять средний чек до 29 500 руб. У агентства остались 2 международных проекта — правда, не крупные, частный бизнес. 

Дальше в статье расскажем, про секреты управления в кризис, какие меры помогли выжить и сохранить команду. 

Совет 1. Обзвоните клиентов и скажите, что у вас есть план

Когда закрыли Нельзяграм, первое, что сделали в агентстве в условиях кризиса — прописали для всех клиентов стратегии по развитию ВКонтакте. 

Дальше руководитель лично продавала эту стратегию клиентам. В ряде случаев получилось допродать услуг на +20% к чеку. 

Совет 2. Напомните о себе старым клиентам

В агентстве обзвонили старых клиентов, с которыми больше не сотрудничали, и напомнили о себе и о том, что к ним можно обращаться за качественными услугами. Три клиента вернулись, плюс были обращения по «сарафану». Те клиенты, которым пока услуги агентства не требовались, рекомендовали их знакомым. 

Совет 3. Сотрудничайте с агентами продаж

Агентами по продаж могут быть компании, которые работают в смежной сфере и у которых сходная целевая аудитория. Для агентства это были компании по SEO-продвижению, настройке контекстной рекламы. Для них подготовили специальный прайс, и те советовали агентство своим клиентам, которым были нужны услуги по маркетингу. За 3 месяца через этот канал получили 8 клиентов. 

Совет 4. Кризис — не повод работать с токсичными клиентами

Лучше не возвращаться к тем клиентам, которые изводили команду, проверяли процессы на прочность, требовали дополнительных услуг. Даже в качестве меры преодоления кризиса. Оно того не стоит. На то время, которое вы на них потратили бы, вы сможете взять 3 проекта с адекватными заказчиками вместо одного токсичного. 

Совет 5. Переведите часть сотрудников с окладами на сдельную оплату труда

Руководитель посчитала финансовую модель, какой процент от общих доходов составляет ФОТ. В докризисные времена до всего этого не доходили руки. 

Выяснилось, что некоторые сотрудники получали оклад, но при этом были скорее недогружены, чем пере. После анализа пересмотрели обязанности каждого, уплотнили задачи. 

Если до 2022 года 59% ФОТ составляли оклады, а 41% — сдельная часть, то к сентябрю оклады составляли 52%, а сделка 48%. В процентах кажется, что разница не велика, но в денежном выражении это позволило сэкономить 120 тыс. руб. в месяц. 

Совет 6. Введите руководителей направлений

Команда работала удалённо, и взаимодействия между сотрудниками было немного. В 2022 году начали проводить регулярные созвоны, на которых обсуждали стратегию, новые обязанности сотрудников, новые возможности системы вознаграждения. На эти созвоны звали всю команду. Люди приходили, задавали вопросы, вносили предложения, и стало очевидно, что в команде есть лидеры, которым не всё равно, у которых есть идеи, как развиваться дальше. 

Эти лидеры стали руководителями отделов. Пусть небольших отделов — например, в отделе сторисмейкеров всего 2 специалиста — но для каждого отдела завели свой чат, где они обмениваются новостями, помогают друг другу, обсуждают общие задачи. 

В результате структура компании стала такой. 

• Руководитель: занимается координацией, стратегией, плюс берёт на себя продажи, так как много завязано на личном бренде
• 2 проджекта: коммуникация с клиентами и исполнителями, контроль сроков
• Маркетолог: отчёты, креатив, съёмки, маркетинговые стратегии
• Таргетолог
• Руководители отделов: сторис, копирайтеры, дизайнеры
• Исполнители. 

Много советов об управлении коллективом можно найти в книге Элтона, Гостика «Менеджер с 24 «морковками». 

Совет 7. Пропишите всем сотрудникам регламенты и обязанности

В команде сделали эту задачу, до которой не доходили руки в период бурного роста. Например, договорились, что копирайтеры сдают тексты по проектам в четверг, чтобы в пятницу было время внести правки от клиентов, и к понедельнику был готовый материал для постинга. 

Или договорились, что дизайнеры готовят визуалы по проектам к 25 числу каждого месяца. 

Совет 8. С клиентами общается только проджект-менеджер, но не исполнители

Раньше работа была устроена так, что в чате с клиентом находились и проджект-менеджер, который ставит задачи исполнителям, и копирайтер, дизайнер, которые эти задачи принимают. В такой системе были минусы:

• бывали случаи, когда исполнитель получал правки и начинал спорить с заказчиком
• когда происходила ротация сотрудника, например, с проектом начинал работать новый копирайтер, клиент нервничал. Ему казалось, что качество упадёт и придётся очень долго погружать нового исполнителя в детали проекта. 

Процесс перестроили так, чтобы коммуникацию с клиентом вёл только проджект-менеджер, и проблемы ушли. Например, в случае ротации сотрудников ни один клиент не заметил, что исполнитель сменился. 

Совет 9. Не удерживайте сотрудников

Если сотрудник думает об уходе, можно один раз спросить, что не устраивает, обговорить варианты. Но больше не уговаривайте. Не стоит удерживать специалиста, который не хочет сотрудничать. 

Коллапс от ухода сотрудника может случиться только в том случае, если у вас не прописаны процессы. Если эта работа сделана, вы без труда найдёте замену, а часть задач можно будет временно поручить другим членам команды. 

Совет 10. Пересчитайте маржу

До кризиса команда работала с маржой в 23% чистой прибыли. Это хороший результат для ниши. Но в кризис начались задержки оплат от крупных клиентов, и агентство оказалось перед угрозой кассового разрыва. 

Из положения вышли, подняв цены, добавив новые услуги в прайс. В результате маржа выросла до 28%, и это позволило выходить в ноль даже с дебиторской задолженностью. 

Совет 11. Скорректируйте прайс и добавьте новые услуги

В агентстве в прайс добавили новые актуальные услуги: создание чатботов, ведение Telegram, Дзен. Это позволило допродать старым клиентам и доплачивать сотрудникам за новые виды работ. 

Совет 12. Не продавайте услуги пакетами

Раньше в агентстве клиентам предлагали заранее сформированные пакеты. Но более гибкой в условиях кризиса оказалась другая модель, когда пакет формируется под запрос заказчика и только из тех услуг, которые ему нужны. Это стало привлекательным преимуществом для клиентов. 

Совет 13. Формируйте денежный резерв

В компании начали с того, что начали откладывать 10-15% от всех поступлений на счёт в резерв. Это помогло избежать кассового разрыва и иметь деньги для возможных инвестиций.

Совет 14. Назначьте зарплату собственнику

Хотя бы небольшую. Это куда лучше, чем постоянно брать деньги из прибыли. 

Совет 15. Откажитесь от нишевания

Очень часто агентствам рекомендуют нишеваться. Но представьте, как чувствовали себя компании, которые выбрали нишей рестораны, а в 2020 году все они закрылись на доставку. 

Поэтому совет — в качестве меры преодоления кризиса выбирайте не нишевание, а проекты в разных сферах. Не складывайте все яйца в одну корзину. В крайнем случае, выберите для нишевания 2-3 ниши из разных сфер. Можно делать ставку на аптеки, алкоголь, продуктовые магазины. Спрос на них будет в любые времена. 

Совет 16. Три проекта по 100 тысяч лучше, чем один по 300 тысяч

Все мечтают о крупных клиентах. Но именно небольшие проекты помогли выжить в кризис. Они продолжали регулярно платить, когда крупные в условиях кризиса задерживали оплату по 3-6 месяцев. 

Поэтому не делайте ставку на одного большого клиента. Работайте с разными бизнесами. 

Совет 17. Больше общайтесь с клиентами лично

Руководитель агентства минимум раз в месяц бывает у каждого клиента, беседует, обменивается новостями, разговаривает по душам. 

А это значит, что для клиентов это уже не просто подрядчик. Это человек, с которым комфортно, к которому можно обратиться с вопросом или за помощью. И значит, такие деловые отношения продлятся дольше. 

Совет 18. Делегируйте, чтобы заниматься стратегией

В кризис встаёт вопрос: не сэкономить ли, например, на таргетологе, если руководитель может сам настроить рекламу? Не делайте так. 

Лучше освободите руки и голову и потратьте время на то, чтобы подумать над стратегией развития — куда развиваться, как выходить на новые рынки, какие антикризисные меры можно применить. 

Помните, что тем, кто весь день работает, некогда зарабатывать деньги.