Как таргетологу составить идеальный отчёт по рекламе для заказчика

Отчёт по рекламе нужен и заказчику, и вам как исполнителю. Как он помогает в работе, какие есть ключевые характеристики и как выглядит структура идеального отчёта? Какие основные ошибки допускают таргетологи, составляя отчёт? Эти вопросы разбирала в эфире закрытого клуба специалистов «Точки доступа» таргетолог Валентина Петренко.

Зачем нужны отчёты по рекламе?

Отчёты могут быть разными: еженедельными, ежемесячными, годовыми — они позволяют контролировать вашу работу. 

Они нужны, чтобы:

• подтвердить то, что вы выполнили работу
• вовремя скорректировать стратегию продвижения и бюджет
• понимать, достигли цели кампании или нет. Какая динамика достижения целей в разные периоды
• управлять ожиданиями клиента и возвращать его в реальность
• обозначить возможные проблемы, которые уже есть или могут возникнуть, предоставить варианты решения
• понимать эффективность работы специалиста. 

Когда вы делаете отчёт, важно помнить, что отчёт по рекламе для клиента — не то же самое, что для специалиста. Например, для заказчика, как правило, важны результаты и продажи. Он не смотрит на промежуточные показатели CTR, CPC и т.д. Если вы работаете в команде с маркетологом, то для него будут важны все показатели и более подробный отчёт. 

Делая отчёт для клиента, подумайте, что именно ему интересно увидеть. Иногда лучше написать меньше, чтобы заказчик прочитал документ, а не пролистал и убрал на дальнюю полку. 

Отчёт по рекламе — это не формальность. Ваша задача — сделать его для того, чтобы у заказчика не было вопросов по поводу эффективности вашей работы и не тратить время на долгие созвоны, чтобы убедить клиента работать с вами дальше. 

Ключевые характеристики и структура идеального отчёта

На что обратить внимание, чтобы ваш отчёт по рекламе был образцовым?

1. Оформление. Например, документ в PDF выглядит красивее, чем в гугл-таблицах, если вы делаете отчёт для клиента. Если можете сделать сделать красивое оформление, это плюс.
2. Структурированность. Не должно быть смысловых повторов, сумбурных мыслей. Идите по структуре от общего к выводам.
3. Актуальность данных. Отображайте данные только по текущему периоду.
4. Доступность. Например, бывает, что клиент уехал на отдых и находится без связи — в этом случае он не сможет открыть гугл-документ, ему будет удобнее один раз скачать файл PDF.
5. Удобство. Ваш отчёт должно быть удобно посмотреть как с компьютера, так и с телефона, и дома, и в поездке. 
6. Понятный язык. Пишите понятно для клиента. Профессиональные термины можно использовать, если пишете отчёт для маркетолога. Если заказчик «не в теме», ему можно и нужно объяснить, что такое лид и т.д.

Поговорим подробнее о структуре отчёта. На самом деле, она не бывает идеальной. Всё зависит от задачи, целей кампании, того, для кого отчёт. 

Но есть несколько пунктов, которые обязательно должны быть в каждом отчёте.

1. Ключевые показатели: сколько потрачено, сколько показов, переходов, стоимость перехода, количество целевых действий и их стоимость.
2. Выводы и рекомендации после всего отчёта: что было сделано, что нужно, чтобы улучшить результат, почему получился такой результат. 
3. Планы на следующий месяц, если работа не проектная. Здесь нужно пояснение, что вы планируете дальше делать, как хотите улучшить результат, что протестировать.

Есть необязательные пункты, которые вы можете использовать на своё усмотрение: вводная часть (цели и задачи, которые стояли), стратегия продвижения, что протестировали, примеры лучших и худших объявлений, данные о целевой аудитории. 

Всё зависит, опять же, от того, что важно для человека, которому вы делаете отчёт.

Пример, как может выглядеть отчёт. Первая страница — показатели рекламы. 

Вторая страница — разбивка по показателям кампаний.

Страница с примерами лучших рекламных объявлений.

Страница с выводами. Их можно расписать более подробно. Например, объяснить, почему в летний период идёт спад регистраций. 

Страница с планами работы на следующий месяц. Это совокупный анализ того, что было сделано, и того, как можно улучшить результаты: например, масштабировать рекламную кампанию. 

Отчёт по рекламе может рассказать за вас почти всё, что вы планировали обсудить на созвоне. Как этого добиться?

Вам нужно в первую очередь для себя ответить на такие вопросы и перевести их заказчику в других формулировках:

• Какую историю вы хотите рассказать? Что важно в вашем отчёте? Что нужно изучить клиенту? Что было важно для вас?

Например, если на вашем этапе работы всё в порядке и вы приводите нужную аудиторию, а на следующем этапе конверсии низкие, вы можете дать рекомендации, что стоит улучшить: добавить скрипты, научить менеджеров общаться с клиентами и т.д. 

• Что изменилось с прошлого отчёта? Почему это изменилось? Что вы будете с этим делать?

На текущий момент вы можете укладываться в KPI. Но по сравнению с предыдущим периодом показатели ухудшились. Если вы смотрите в динамику, проанализируйте, почему всё стало хуже. Возможно, выгорает аудитория или креатив. Если ничего не поменялось, нужно подготовиться к тому, что показатели будут ухудшаться.

• Положительная динамика: почему? На что она влияет и как её сохранить?
• Негативные моменты: что случилось? Как решить проблему? 

Возможно, спрос просел из-за сезонности. Например, продажи летних шатров остановились в зимний период.

• Результаты: как их получили и почему? Что будете делать в следующем месяце? 

Вы можете предупредить клиента, что база может выгореть и тогда вы будете тестировать что-то другое. 

• Есть ли возможности роста? Что нужно делать для этого? 

Например, увеличить бюджет, подключить дополнительные каналы.

Если низкая конверсия в заявку, нужно проанализировать посадочную страницу и улучшить её. Если всё хорошо и нужно больше заявок, можно увеличить бюджет. Можно предложить перестроить воронку, услуги по новым каналам трафика.

Ошибки в отчётах таргетологов

Ошибки, которые чаще всего встречаются в отчётности.

• Когда отчёт по рекламе сформирован просто в цифрах без выводов и объяснения причин, почему результаты такие. 

Не все заказчики понимают, что с этим делать. Например, если клик стоит 20 рублей — хорошо это или плохо? Объясняйте это обычными словами — это покажет вашу экспертизу и будет вызывать больше доверия. 

• Анализ показателей только в текущем месяце без данных в динамике. 

Но если в прошлом месяце вы вели эту кампанию, то можете показать в динамике: например, в предыдущем месяце была стоимость такая, вы снизили стоимость заявки на такой процент. Это даст понимание в первую очередь для вас — всё ли идёт хорошо или нужно ли что-то предпринимать. Также клиенту становится понятно, как всё идёт: результаты те же или лучше/хуже? И если ухудшились, то вы сразу объясняете, почему, и говорите, что планируете делать дальше. 

• Не учитывать внешние факторы.

Например, сезонность, эпидемия (когда был локдаун), политическая и военная обстановка в стране. Пользователи могут резко затихнуть, не понимать, что делать дальше, соответственно, не реагировать на рекламу и ничего не покупать. В период неопределённости продажи падают у всех. 

• Желание измерить всё и получить точные данные.

Таргетологу хочется идеальную картинку, чтобы всё отображалось и безупречно считалось, но автоматизированные сервисы могут сбоить: что-то может не учитываться, задваиваться, не отображаться — это нормально. Вы не можете получить на 100% точные данные. 

• Сосредоточенность на второстепенных показателях.

Например, таргетолог хочет, чтобы у него был высокий CTR, низкая стоимость клика, и он гонится за этими показателями. А в итоге получается, что у объявления CTR низкий, стоимость клика дороже, но заявка выходит дешевле в 3 раза. Или по объявлению с дешёвыми показателями вообще нет заявок. 

Если сосредотачиваться на второстепенных показателях, то можно отключить объявления, которые на самом деле приносят результаты. 

• Нет обратной связи от заказчика по доходу, лидам, заявкам, продажам, обращениям.

Например, заказчики не хотят делиться данными по доходу, количеству продаж, обращений. Часто заказчики не ведут статистику: сколько людей кликнуло по телефону на сайте, откуда клиент пришёл. 

Получается, что таргетолог делает свою часть работы и понимает её эффективность, а что происходит дальше — не видит и не знает. Поэтому заказчик может считать, что продаж и результатов нет, а потом выясняется, что клиент пришёл через таргет, потом вернулся уже через поисковик и пришёл в офлайн-точку. Здесь выход только один — искать адекватных заказчиков и обсуждать эти моменты заранее. 

Может показаться, что хороший отчёт займёт очень много времени. Чтобы сэкономить его, вам могут помочь шаблоны — в зависимости от задач вы можете убирать в них какие-то блоки или добавлять новые. Также есть сервисы автоматизации — например, выгрузка из ВКонтакте, из таблиц Excel, из CRM, сервисы аналитики, которые собирают данные из всех источников. Кроме этого, в идеале можно делегировать эту работу и только проверять результат и добавлять выводы.