Как рассказывать истории в соцсетях

Что делает историю интересной и заставляет читать дальше, а когда сторителлинг не работает? Приёмами, как рассказывать истории, делится Екатерина Никитина, главный редактор, руководитель отдела контента онлайн-школы.

Зачем нужен сторителлинг? 

В чём разница — сказать ребёнку: «Не разговаривай с незнакомцами. Это может быть опасно» — или прочесть ему «Красную Шапочку», которая ту же идею доносит в виде истории? Во втором случае, скорее всего, история запомнится лучше. Потому что:

• истории вызывают эмоции. Читатель может отождествлять себя с героем или противопоставлять ему, он будет радоваться или бояться, что у героя истории что-то не получится. Где эмоциональный отклик, там и внимание. 
• истории запоминаются. Гораздо проще запомнить информацию, если она «упакована» в сюжет. 
• истории удерживают внимание, ловя на крючок «что же будет дальше». 

Всё это делает сторителлинг удобным инструментом в том числе для соцсетей. Если мы умеем рассказывать истории, это выделяет нас среди конкурентов, и читатель среди десятков блогов выбирает нас.

Как рассказывать истории, чтобы их читали

Есть классическая схема сторителлинга, по которой выстроено большинство историй:

• Экспозиция. Мы знакомимся с героями и миром, где происходит действие. На примере «Ромео и Джульетты»: есть Монтекки, есть Капулетти, между ними идёт вражда.
• Завязка конфликта. У героя появляется цель, которую он не может достичь в силу препятствия. Ромео встретил Джульетту, полюбил, но она из семьи врага. 
• Развитие конфликта. Герой идёт к цели, прикладывает усилия, сталкивается с непредвиденными трудностями. 
• Кульминация. Самая острая точка конфликта: герой вступает в битву с главным врагом, сталкивается с, кажется, непроходимым препятствием. 
• Развязка. Герой побеждает или гибнет. Ромео и Джульетта погибли, не отказавшись от своей любви. Над их телами семьи примиряются и отказываются от вражды. 

Эту схему можно использовать в том числе и в маркетинговых текстах. Единственный нюанс: одной схемы недостаточно, чтобы история работала.

Ниже — антипример.

Наверняка такие истории не раз попадались вам в ленте соцсетей. По сути, это история Золушки: герой оказался на дне жизни, но вдруг узнаёт о волшебном способе, как поправить ситуацию, — пройти трёхдневные курсы по обучению на дизайнера интерьеров / копирайтера / маркетолога. И немедленно начинает зарабатывать 100 тыс. руб. в месяц, работая по 2 часа в день. Лучше, конечно, 200 тыс. руб. в месяц. 

Это тоже история, но для привлечения внимания читателя она не работает и вызывает скорее раздражение: интриги нет, герою всё достаётся само собой, без усилий с его стороны, начиная читать, вы уже знаете, чем закончится текст.

История работает и держит внимание читателя, если:

• мы не знаем, чем всё закончится, и не можем предугадать
• герой, чтобы достичь успеха, что-то всё-таки делает. Плохо, если у него появляется волшебный помощник, который решает за него все вопросы
• в истории есть конкретика, детали, нюансы. То есть конкретный персонаж, а не «в одном городе с одним человеком что-то произошло»‎. Хорошо, если детали влияют на ход сюжета. Например, герой нашей истории — отец трёх девочек. Как это можно использовать в сюжете? Например, он может заснуть на рабочем месте от усталости и пропустить важное событие (и потом все коллеги в курсе чего-то важного, а он нет — основа для смешной сценки). Или он выглядит очень брутальным, но знает, как зовут фей Винкс, и это помогает ему ответить на вопрос викторины
• в истории есть идея. И желательно не идея «купите наши курсы».

Пример

Разберём на примере.

Допустим, вы хотите продавать игрушки — розовых мягких слонов. Вам хочется сделать не просто пост «Купи слона», а сторителлинг. Как выстроить работу?

Для начала вам нужно понимать, кто ваша целевая аудитория, какую эмоцию вы хотите вызвать текстом, какую идею хотите сообщить людям.

Предположим, ваша ЦА — взрослые, которые покупают игрушку ребёнку. Вы хотите вызвать у них ностальгию, желание позаботиться о ком-то. Транслировать вы хотите идею о том, что хорошая игрушка может стать ребёнку другом. 

О чём написать историю? Например, о том, что родители ребёнка развелись, ему бывает одиноко и игрушка — тот объект, с которым можно поговорить. Можно рассказать о том, что со слоном получится не бояться подкроватных монстров. Или рассказать про свою детскую игрушку, которую вы очень любили.

История может развиваться по-разному:

• мишку забыли на скамейке, а когда вернулись за ним, не смогли найти. Мама придумала, что он ушёл в путешествие, и ребёнку стали приходить от него открытки (здравствуй, «Амели»)
• с мишкой всё хорошо, он дожил до глубокой старости. Но когда герой подарил его своему ребёнку, тот не захотел с ним играть. Потому что ребёнку нужна своя игрушка, а не старенький мишка. Вот, например, розовый мягкий слон…

Почему такая история будет работать лучше, чем всем надоевшие истории успеха «всего три дня, и ты миллионер»: есть детали, которые вызывают эмоциональный отклик, и читатель может вспомнить свою любимую игрушку из детства; в сюжете есть повороты, которые сложно предсказать («путешествие» игрушки). Прочитав текст, читатель получает не только рекламу товара, но и важное напоминание о том, как много эмоций в жизни ребёнка связано с любимой игрушкой.

Как написать интересную историю

1. Не делайте вывод за читателя. Дайте ему достаточно деталей, чтобы он смог сам сделать вывод

Например, мы можем сказать: «На консультацию к психологу обратилась женщина. У неё проблемы с мужем. 10 лет в браке. Один ребёнок. Не могут поговорить друг с другом»‎.

А можем — показать, что люди несчастливы в браке, через образ: «Анне кажется, что между ней и мужем стекло. Она в это стекло бьётся, кричит, срывает голос. А мужу не доносится ни звука. Он просто смотрит на неё безо всякого выражения, и Анне кажется, что её не существует». И читатель сам может сделать вывод: в отношениях героев действительно что-то сломалось.

2. Минимум один поворот сюжета

Это внезапное изменение обстоятельств, новые данные, точка неуспеха — великий «и вдруг»‎.

Вы придумали план, как собрать 500 человек на деловой ивент, всё сделали великолепно — а продали 10 билетов, и до мероприятия 5 дней.

Герой мечтал стать начальником отдела, сделал всё, чтобы получить место, а его внезапно уволили. 

Вы работали в социальной сети и получали отличные результаты, и вдруг она стала запрещённой, и теперь нужно что-то срочно придумывать. 

Невыносимо скучно читать истории, где сюжет развивается, как будто поезд спокойно и без остановок едет из точки А в точку Б. На пути героя должны быть препятствия, непредвиденные события, ситуации, когда всё пошло прахом и нужно начинать сначала.

3. Инсайт или слом шаблона у героя и у читателя

Покажите что-то неочевидное — красивый выход из сложной ситуации. Расскажите историю о том, что мир устроен совсем не так, как вы предполагали.

Например, оказывается, что: 

• можно есть пиццу и похудеть
• можно позволить себе высказать мужу, что накипело, и это поможет сохранить брак 
• можно заработать на посевах больше, чем таргете 
• если что-то сработало у других, это не означает, что сработает у вас.