Как работать с внешним трафиком для маркетплейсов

Как синхронизировать кабинет VK Реклама с маркет-платформой в экосистеме TargetHunter и в чём особенности работы с внешним трафиком для маркетплейсов — рассказала Олеся Сизых, предприниматель, маркетолог и селлер OZON.

Технические возможности кабинета на примере Wildberries и OZON

Работать с одним кабинетом VK Реклама удобно, так как вы выставляете заказчику только один счёт, получаете расширенные возможности кабинета маркет-платформы, а также в системе есть бонусы для рекламодателя или трафик-менеджера. 

Чтобы начать работу по привлечению внешнего трафика, нужно получить API-ключ в кабинете селлера заказчика. Он будет один на все кабинеты.

Ключ вставьте во вкладку «Центр коммерции»‎, создайте каталог и синхронизируйте с маркетплейсом. 

Следующий шаг — формирование фида (информации о товаре) внутри рекламного кабинета. Сюда вы будете заливать все товары с маркетплейса.

Главный инструмент для трафик-менеджера здесь — формирование групп товаров.

По такому же принципу добавляются в группы товары из сообщества ВКонтакте.

Из сообщества ВКонтакте или телеграм-канала, сайта можно делать прокладку, чтобы собирать аудиторию и отправлять её на маркетплейс. Это эффективно, так как если вести трафик напрямую на маркетплейс, то вы заплатите за клик, а клиент может перейти в магазин и уйти. В соцсетях вы продолжаете прогревать людей контентом, если они подписались на сообщество. 

Какие ошибки могут быть при загрузке фидов с маркетплейсов ВКонтакте

• Титульная картинка товара не соответствует рекламным правилам площадки ВКонтакте

Например, из-за того, что на маркетплейсе там использован капслок. Такая карточка не будет показываться в рекламе. Проверяйте соответствие титульной картинки правилам площадки, с которой вы синхронизируетесь.

Если карточка приносит хорошие продажи, скорее всего, переделывать её селлер не будет. Поэтому на этапе согласований работ с клиентом смотрите все карточки и убирайте те, которые не будут участвовать в трафике. 

Как исправить ошибку?

Есть возможность договариваться на изменение карточки одного товара в карусели и его добавлять в фид. Остальные товары пользователь увидит, когда перейдёт на площадку.

• Проблемы с актуализацией стоимости

Внутри ВК Рекламы она может быть одна, а на площадке маркетплейса другая, даже если речь про базовую стоимость. 

Можно заморочиться с синхронизацией всех площадок через сервисы товарного учёта, но финансово это имеет смысл только при оборотах больше 10 млн в месяц, и то не всегда. 

Стоимость на маркетплейсе может меняться в течение дня несколько раз, плюс она зависит от места нахождения клиента — цена не будет совпадать с ВК. Товары ВКонтакте будут отображаться в формате витрины с базовыми ценами. 

Как исправить ошибку?

Сделать понятное описание товара, в котором объяснить, что цена на площадке ВКонтакте и на маркетплейсе может не совпадать.

• Сложно доказать, что трафик пришёл именно с внешней площадки, а не с самого маркетплейса

Как исправить ошибку?

Ставьте UTM-метки во все объявления и публикации согласно правилам площадки при работе на OZON. На WB продажи с помощью UTM-меток отследить пока невозможно, но можно отследить переходы. 

Кабинет селлера на OZON даёт подробную аналитику с метриками, включая заказы и стоимость товара, учитывает окно атрибуции 30 дней. 

Ниже — пример отчёта из кабинета селлера OZON.

Нормальная стоимость клика: 2–5 рублей и при цене товара 500–600 рублей. 

• Пользователь из рекламы проваливается в карточку товара в сообществе ВКонтакте и не может там купить товар

Получается, вы ведёте трафик на товары ВКонтакте и там же должны рассказать клиенту о том, что заказывать и забирать покупку нужно на маркетплейсе. 

Даже если подключить приём платежей через VK Pay, функционал будет неактуален. Из-за того что при переходе по рекламе нет ссылки на покупку товара, люди уходят из сообщества. 

Как исправить ошибку?

Трафик вести в сообщество на подписку, а из историй сообщества переливать людей на маркетплейс. В историях можно ставить внешнюю ссылку на маркетплейсы.

Обязательно указывайте, что цена показана для определённого региона на одну дату. 

Потом истории сохраняйте в сюжеты, разбивайте по тематике. Сюжеты по очереди помещайте на стену и совмещайте с тематикой трафика из маркет-платформы. 

Проблемы при работе с внешним рекламным трафиком

С чем сталкивается трафик-менеджер и какие задачи приходится решать, если он приводит внешний трафик на маркетплейсы?

• Нет объективной аналитики в кабинете селлеров WB. Если вы работаете в одиночку, придётся оплатить внешнюю аналитику, чтобы доказать селлеру, что вы привели качественный трафик. Люди могут складывать товар в корзину и подолгу не заказывать, это уже задача селлера — докручивать продажи внутри кабинета. 
• Внешний трафик конфликтует с внутренним. Может не работать ни тот ни другой: клики есть, но много отказов. 
• Отсутствие оригиналов инфографики для карточек товаров.
• Нет расчётов юнит-экономики на внешний рекламный трафик. Селлеры не учитывают эти расходы. 
• Нет коммуникации с менеджером маркетплейса, из-за чего получается беспорядочная правка контента на площадке. Например, вы ведёте трафик на товар — зимние куртки, человек переходит по ссылке, а куртки стали уже весенними, так как по указанию руководства менеджер заменил карточки. 

Настраивая трафик на карточки товара, не ставьте главное фото и выбирайте оптимизацию по кликам и по стоимости на уровне рекламной кампании.

Связка для набора подписчиков через маркет-платформу

Олеся Сизых рассказывает о кейсе с продажей одежды для подростков на WB, в котором посевы оказались эффективнее и дешевле таргета. 

Сделали тестовые закупки рекламы товара в сообществах мам в городах присутствия пунктов выдачи товаров WB, ориентируясь на погодные условия региона.

Посевы в сообществах в крупных городах дали меньшую конверсию. Самыми активными покупателями стали женщины 35+. 

Контент в сообществах подстраивали под тематику рекламного поста в посеве и все посевы делали с трафиком ВК. 

Получили подписчика по 49 рублей.

Для рекламы поставили самую ходовую фотографию куртки.

Результаты — на скринах из рекламного кабинета.

В таргетированной рекламе этого же товара стоимость подписчика выходила 95 рублей.

Расчёт оплаты услуг трафик-менеджера

Как считать, сколько брать денег за свои услуги трафик-менеджеру? 

Во-первых, сделать аудит карточек товаров с помощью внешней аналитики. Дело в том, что все селлеры врут про свои продажи, и вам нужно будет самостоятельно посмотреть, есть ли у него продажи или нет. 

Во-вторых, выяснить, по какой схеме работает селлер: есть ли у него нужный запас товара на складах маркетплейса, в каком регионе, в каком формате формируется график поставок у селлера. Чтобы не было ситуации, что вы приводите трафик, а товар кончился, так как у селлера небольшой товарооборот. Учитывайте, в каких геолокациях он работает. Люди охотнее заказывают товар, который не нужно ждать.

В-третьих, проверить категорию товара селлера на сайте системы маркировки «Честный знак»‎. Государство постоянно добавляет категории товаров в обязательную маркировку в этой системе, и товар должен быть промаркирован. Если такой маркировки нет, может быть даже уголовная ответственность за продажу, а значит, маркетплейс скрывает такие товары из продажи. Поэтому некоторые селлеры стремятся продать остатки товара как можно скорее и будут заставлять вас работать в авральном режиме.

Убедитесь, что селлер готов работать вдолгую и проводить тесты. 

Старайтесь работать через прокладку сообществ ВКонтакте или каналы в Telegram, чтобы у вас были допродажи.

Учитывайте, что магазинам с оборотом меньше 1 млн нет смысла работать с внешним трафиком.