Как работает контент-маркетинг в «Самокате»: кейсы и инструменты

Валерия Бархатова руководит департаментом контент-маркетинга есоm.tech на проектах «Самокат» и «Мегамаркет». На «Суровом Питерском форуме» она рассказала, как в «Самокате» работают с лояльностью пользователя и сложными задачами бизнеса: внедрить новые категории товаров или прорекламировать фильм, если человек привык только покупать еду в приложении.   

Как работает контент-маркетинг в «Самокате»  

Валерия Бархатова разбирает контент-маркетинг на примере сервиса доставки «Самокат». Это не только интернет-магазин еды, но ещё и торговая марка с большой собственной линейкой продуктов. А недавно в компании появилась линейка товаров нон-фуда: например, здесь можно заказать творожный сырок для себя, а для своей собаки — игрушку творожный сырок. Обо всех новых направлениях и партнёрах компании нужно рассказывать.   

Цель контент-маркетинга — формирование доверия и экспертности, в отличие от маркетинга в его общем понимании. 

Маркетинг — это прямое продвижение продукта. Важно помнить, что инструменты контент-маркетинга не могут существовать без элементов прямого маркетинга. 

Далее сравним инструменты контент-маркетинга и баннерной рекламы (маркетинга).

Краткий экскурс в историю. В России контент-маркетинг существует не так давно, хотя в мире известен с 1732 года. 

Яркий пример — контент-маркетинг в 1891 году, когда производитель разрыхлителя впервые написал на упаковки рецепт выпечки с его продуктом.

В привычном нам виде контент-маркетинг существует с 1996 года.

В «Самокате» инструменты контент-маркетинга использовали практически с момента основания бренда. Чтобы они работали, команда придерживается таких правил.

• Не рассказывать про «супер-ограниченное индивидуальное предложение». Компания не манипулирует и не играет на fomo.
• Помогать, а не продавать.
• Говорить честно и прямо.
• Уважать выбор и время пользователя.
• Решать проблемы и брать всю рутину на себя.
• Создавать понятные и простые предложения.
• Открыто сообщать об изменениях.

«Самокат» — это заботливый собеседник, с которым приятно проводить время. Такое ощущение должны транслировать все тексты компании. 

Каждый текст решает какую-то задачу. Прежде чем что-то написать, решают, какую пользу из этого текста получит читатель. Важно: польза — это то, что нужно читателю, а не компании. 

Поэтому главный принцип в контенте: чётко сформулировать пользу для клиента и донести её понятными словами.

Лучше всего tone-of-voice «Самоката» отражают пуш-уведомления.

Это не основной инструмент контент-маркетинга, но по нему можно понять: на каком языке бренд говорит с пользователем.

Бренд использует шутки, играет на ассоциации со звуками, вкусами.

Поскольку «Самокат» ещё и заботливый собеседник, то в пушах вы можете увидеть вопросы, адресованные вам.

Важно, чтобы коммуникация строилась по принципу win-win. 

• Человек получает только прозрачную и полезную ему информацию.
• Компания должна укреплять доверие и повышать конверсию.
• Компания не жертвует удобствами пользователя ради бизнеса, но и не забывает о задачах бизнеса. 

Чтобы это сработало, нужны:

• TOV.
• Гайды.
• Стратегия. 
• Дизайн.
• Специалисты по размещению.
• Медиапродакшен (большинство команды работает инхаус).
• Продюсеры (люди, которые придумывают, как продать продукт заказчика и не нарушить принципы компании).
• Редакторы (люди, чьим голосом общается с вами компания).

Единой стратегии должны придерживаться все отделы.

Типы контента

В «Самокате» два основных типа контента.

• Товароцентричный контент. 

Он работает внутри приложения по формуле «от пользователя — к пользователю».  

• Брендовые размещения.

Могут быть в формате фото, сторис или видео. Работает по формуле «От бренда — к пользователю». 

Валерия Бархатова: «Мы точно знаем, что у нашего пользователя нет баннерной слепоты, а знаем мы это по метрике — глубина скролла. Когда мы предлагаем пользователю контент, который ему интересен, он продолжает его смотреть. Глубина скролла не падает, потому что то, что мы предлагаем, закрывает его ценность».

Но важно не предлагать постоянно одно и то же и не акцентировать внимание только на одном товаре.

Аналогично — с распродажей. Компания не манипулирует закрытием, чувством упущенной выгоды, не говорит о какой-то ликвидации. Всё проще: «мы снизили цены на самое нужное». 

Если человеку интересны скидки — он нажмёт на баннер и будет изучать предложение.

А скидки, как известно, — мощнейший драйвер продаж. Хоть у компании и есть задача продавать не только скидочный контент.

Как продавать через контент партнёрские товары и рассказывать о поставщиках

Если «Самокату» нужно рассказать про товары нескольких категорий, маркетологи смотрят на актуальную повестку. За окном осень, всё бесит, не хочется ничего придумывать? План придумают за вас.

Например, предложат подборку фэшн-ассортимента, устроить спа-день (с подборкой бьюти-товаров), подобрать уютные подушки. Важно то, какую ценность получается в этом случае закрыть для пользователя.

Если нужно продать определённую категорию товаров, рассказывают о ней: какой скраб лучше выбрать, какое масло подойдёт, какой уход лучше подобрать осенью.

Если нужно продать еду, предлагают подборки с блюдами. 

Представьте: вы уставший приходите домой после 8-часового рабочего дня или вы завершили рабочий день на удалёнке. Вечером неизбежно возникнет вопрос: что сегодня будем готовить на ужин? Проблема актуальна для всех.

Её закрывает каталог рецептов.

Средний чек пользователя, который покупает из каталога рецептов, выше на 20%.

Зачем это всё бренду? Получить лояльность пользователя. Тренд контент-маркетинга, которого придерживается компания, — создавать ценный контент. В «Самокате» предлагают только то, что проверили сами — и этим создают ценность и комфорт для пользователя. 

А вот какая ценность в контенте для вашего покупателя — знаете только вы как владелец бизнеса. Ну или ваш маркетолог. 

Лояльность — ключевая задача контент-маркетинга «Самоката».

Чем больше пользователь доверяет бренду — тем выше его лояльность — тем больше продаж. Всё взаимосвязано.

Восприятие рекламы «Самоката» 

Компания периодически проводит исследования. В свежем респондентам показали карточки рекламу «Самоката» и рекламу других брендов. Задача была — соотнести, к какому бренду относится реклама.

Для исследования специально выбрали категории non-food для чистоты эксперимента.

Для каждого блока абсолютное большинство пользователей отгадали и правильно соотнесли медиа-блоки, узнав рекламу «Самоката».

Что интересно: 56% пользователей «Самоката» не считают, что увидели рекламу, и продолжают смотреть медиаматериалы.

Что нужно, чтобы контент-маркетинг работал

1. Определить бизнес-цель. Если это сделать, как правило, можно найти более интересное решение для первоначальной задачи.
2. Свериться с ожиданиями. Это нужно, когда приходят новые заказчики или появляются новые направления.
3. Определить ЦА.
4. Определить ассортимент.
5. Найти референсы. Все идеи закидывают по разным категориям на командную доску в Figma. Периодически устраивают штурм: берут две несовместимые идеи и думают, как их можно совместить.
6. Предложить новое. 
7. Снять аналитику. 

Кейсы из практики

Разберём примеры, как работает контент-маркетинг.

Первый. Есть ожидание покупателя: не хочу видеть рекламу. Люди устали от неё ещё со времён появления телевизора.

Но при этом бизнес-задача не меняется: нужно продавать.

И вот однажды в «Самокате» заказали анонс нового фильма про снежного человека. Начали обсуждать несколько вариантов решений.

Нужно было рассказать о фильме и объединить это с сервисом доставки еды. Поэтому главный герой (он же Снежный человек) в рекламе ест и смотрит кино.

Рекламы — не было. А вот интерес — да.

Второе ожидание покупателя: хочу ягод.

Бизнес-задача: подсветить сезон ягод.

В процессе поиска идей остановились на том, чтобы показать производство ягод. Выехали на ферму и сняли людей, которые занимаются выращиванием и сбором урожая, который продаётся в приложении. 

Снова не реклама, а история.

Третья задача — показать новый ассортимент нон-фуда. В «Самокате» появилось много новых категорий, о которых нужно рассказывать. 

Пользователю может не нравиться то, как меняется бизнес, и это нормально. Задача бизнеса — сделать так, чтобы перемены проходили как можно более плавно.

Человек не хочет смотреть информацию о новом, он хочет просто купить чипсики.

Решили объединить весь ассортимент в одну подборку. И это было плохо.

Потому что подборка «Всё, что нужно, — от 15 минут» — никак не закрывала ценность пользователя.

Первый интерес к тому, что магазин может привести за 15 минут, быстро стих. Конверсии вспыхнули — и упали в 4 раза.

Такую стратегию оставили только для тех случаев, когда нужно единоразово что-то подсветить, и применяют максимум 1 раз в квартал.

Что можно придумать вместо этого? Анимационную рекламу: холодильник открывается, но вместе с едой в нём теперь есть сумка и другие фэшн-товары.

Это играло на ассоциации из детства: подходили к холодильнику в надежде, что там появится что-то новое? Вот, пожалуйста — рядом с брокколи есть пиджак для вашего гардероба.

Витрина «Самоката» — по сути тот же холодильник, который вы постоянно открываете.

Но делать так постоянно Валерия не советует — иначе человек привыкнет к смене картинки и перестанет замечать новинки.

Также можно объединить форматы: привычное + новое. Например, запустить обзор для новых категорий.

Чтобы контент-маркетинг работал

Контент — часть повседневности клиента «Самоката». 

• Новые решения интегрируют, сохраняя узнаваемость и ценности бренда (фокус на связке: привычное + новое). 
• Это не стандартная рекламная площадка. Изначально в компании выстроили уникальный формат: раньше — заказчики заходили и хотели баннер, как у всех, сейчас же приходят за нестандартным контентом, который продаёт. 
• Формируют лояльность не через скидки, а через ценный контент и пользу. 

Реклама — часть пользовательского пути в приложении. Например, человек открывает рецепты, чтобы собрать подборку продуктов по тому, что хочет приготовить. Ценность — это то, что работает. 

Суровый клуб — клуб для маркетологов, таргетологов, директологов, владельцев агентств и предпринимателей. Внутри — профессиональное сообщество, новые связи, клиенты, партнёры и возможности для роста. Курсы Дмитрия Румянцева теперь проходят только здесь.

Оставьте заявку, чтобы вступить в Суровый клуб.