Как изменился найм в маркетинге в 2025-2026 году

Почему на рынке всё ещё говорят о дефиците маркетологов, но при этом работу найти становится сложнее? Виктория Раневская разбирает, что происходит с наймом в маркетинге и почему в текущей ситуации становится сложнее и компаниям, и кандидатам. Из выступления собрали конспект: как меняется рынок найма и чего компании ждут от маркетологов.

Найм в маркетинге вошёл в фазу, где плохо всем

С одной стороны, сейчас сохраняется дефицит кадров. С другой — бизнесы закрываются, и компаний, которые готовы нанимать, становится меньше.

Если раньше говорили, что рынок на стороне кандидатов, сейчас это уже не так. Компании не могут закрыть вакансии, а хороших работодателей становится меньше.

Виктория Раневская опирается на данные Банка России: работодателей опрашивают, хватает ли им сотрудников и сколько ещё людей они планируют нанимать.

Один показатель отражает текущую обеспеченность командами — и он падает. Второй — планы по найму — остаётся высоким.

Когда эти показатели накладываются, возникает разрыв: потребность в людях сохраняется, а закрывать её становится сложнее.

Виктория Раневская: «Если эти два графика наложить, получится вот такая ситуация, мы её называем персик, вообще разлёт». 

Маркетинг снова собирается в одного специалиста

Маркетинг уходит от узкой специализации и возвращается к модели, где один человек закрывает весь контур задач.

Раньше рынок двигался в сторону дробления ролей: появлялись отдельные специалисты под конкретные инструменты — от перформанса до контента. Сейчас — не так. 

Виктория Раневская: «Юнит-экономика бизнеса не позволяет держать у себя весь этот цирк… где каждый отвечает за свой продукт».

Бизнесу становится невыгодно содержать команды, в которых каждый отвечает за один участок. Маркетологу всё чаще нужно собирать всю цепочку — от стратегии до аналитики.

Виктория Раневская: «Тех, кто просто давит кнопки в кабинете, они не нужны».

Разрыв между специалистами усилился из-за AI

Разница в уровне маркетологов резко выросла. Если раньше она ощущалась, но оставалась в пределах нормы, сейчас она становится критичной.

Виктория Раневская: «Разница в скиллах была X2, то сейчас это X10».

Причина — внедрение AI-инструментов. Они перестали быть дополнительным преимуществом и стали обязательным уровнем. Их требуют и от начинающих специалистов, и от директоров по маркетингу.

Это меняет структуру команд. Появляется небольшое количество сильных специалистов, которые задают стратегию и принимают решения, и линейные роли, которые выполняют задачи.

Виктория Раневская: «Будет X людей суперумных… и Y линейного персонала».

Те, кто остаются между этими уровнями, постепенно выпадают из команд.

Бизнес ждёт от маркетолога предпринимательского мышления

Следующее изменение касается подхода к работе. Раньше опыт предпринимательства мог быть минусом при найме. Сейчас ситуация разворачивается в обратную сторону. Бизнесу нужны люди, которые умеют собирать результат из того, что есть.

Виктория Раневская: «Запрос на людей, которые из ничего могут сделать боевую машину».

Бизнесу становится тяжелее: растут налоги, давит дефицит кадров, кредитная ставка не даёт развиваться на заёмные деньги.

Виктория Раневская: «Все, кто управляет бюджетами, должны думать про КПД ресурсов».

От специалиста ждут понимания, как задачи влияют на результат бизнеса. Если этого нет, компания быстро уходит в минус.

В требованиях к маркетологу появляется умение считать и принимать решения в условиях ограничений.

В центре внимания оказывается бизнес-модель. Маркетологи управляют бюджетами, не понимая, как эти решения влияют на прибыль.

При этом бизнес работает с минимальной маржинальностью. Чистая прибыль может составлять 5–10%, и в таких условиях любая ошибка становится заметной. Нужно понимать, из чего складывается прибыль и как расходы влияют на результат бизнеса. 

Длинные стратегии перестали работать

Горизонт планирования резко сократился. Подход, при котором стратегия задаётся на год вперёд, перестал давать результат. Сейчас решения работают короткое время и требуют постоянной пересборки.

Виктория Раневская: «Горизонт планирования у бизнеса — квартал, планировать в долгую смысла нет. Нужны короткие перебежки и быстрые эффекты».

Фокус смещается в сторону тактики и коротких решений.

Простые каналы перестали давать результат

Перформанс-модель, к которой привык рынок, перестаёт работать в прежнем виде. Стоимость трафика растёт, а сами инструменты не дают предсказуемого результата.

Часть инвентаря исчезла, новые площадки не компенсируют этот объём, а рекламные кабинеты часто работают нестабильно.

Запустить одну кампанию и получить поток лидов уже не получается. Прямая связка «запуск — результат» разрушается.

Маркетинг уходит в многоходовки: контент, социальные сети, последовательные сценарии коммуникации.

Мультиджобинг стал нормой для рынка

Меняется и модель занятости. Даже на управленческих позициях специалисты начинают работать сразу в нескольких компаниях.

Виктория Раневская столкнулась с этим на примере директоров по маркетингу. Специалист с полной занятостью и высокой зарплатой может параллельно вести ещё один проект.

Причина не только в желании зарабатывать больше. Работодатели часто не понимают реальную загрузку маркетолога и не могут оценить объём работы. Параллельно меняется и сама производительность — часть задач закрывают AI-инструменты.

Виктория предлагает расширять зону ответственности внутри компании или выстраивать открытый формат работы, где совмещение — часть договорённости.

Конфликт ожиданий по удалёнке усиливается

Следующее напряжение возникает вокруг формата работы. Кандидаты всё чаще приходят с жёстким запросом на удалёнку, но работодатели от этого формата устают.

Доля резюме с требованием работать только удалённо растёт, при этом вакансий с полной удалёнкой значительно меньше.

Со стороны бизнеса ситуация выглядит иначе. Управлять распределённой командой сложнее: меньше контроля, слабее связь, больше ресурсов уходит на координацию.

Ожидания сторон не совпадают: кандидаты хотят удалёнку, работодатели стараются вернуть людей в штат. Виктория Раневская советует на собеседовании говорить о готовности работать в штате: для работодателя это сильный плюс.

Компании начинают конкурировать за людей через маркетинг

Бизнесу приходится не просто искать сотрудников, а формировать интерес к профессии и к себе как работодателю.

Виктория Раневская отмечает, что компании начинают работать с аудиторией, которая раньше вообще не рассматривала эту работу. Задача — показать профессию иначе и снизить барьер входа.

В качестве примера она приводит кампанию Яндекс Доставки, где работу курьера подают как нормальный и понятный способ заработка, без привычных стереотипов.

Компания не ждёт готового специалиста, а сама расширяет воронку — за счёт новых аудиторий. Так HR-маркетинг становится частью общей маркетинговой работы компании.

Кандидаты смотрят не на бренд, а на задачи

Выбор работы всё меньше зависит от имени компании. На первый план выходит содержание работы: какие задачи придётся решать и чему можно научиться.

Виктория Раневская говорит, что у небольших компаний чаще появляются сложные и «живые» задачи. В них быстрее растёшь и берёшь на себя больше ответственности.

Крупные компании, наоборот, чаще дают стабильные процессы и ограниченные зоны ответственности.

Поэтому фокус смещается. При выборе работы оценивают не статус работодателя, а реальную нагрузку и содержание задач. Виктория Раневская советует на собеседовании разбирать именно это: что придётся делать и какие решения принимать.

Маркетинг начинает заходить в продукт и разработку

Границы роли маркетолога расширяются. Задачи, которые раньше относили к разработке или продукту, начинают переходить в маркетинг.

Виктория Раневская говорит, что уже видит, как специалисты закрывают технические задачи: собирают сайты, делают чат-ботов, запускают решения без отдельной команды разработки.

Держать отдельные роли под каждую задачу становится невыгодно, если специалист может собрать решение самостоятельно.

При этом важным становится не только умение сделать, но и участие в обсуждении продукта. В реальности эти функции часто разорваны: маркетинг и разработка не взаимодействуют, решения принимаются без учёта продвижения.

Виктория Раневская отмечает, что в таких ситуациях маркетолог получает задачу «продвинуть», не понимая, что именно он продвигает.

Что делать работодателям?

Работодателям приходится менять сам подход к найму. Прежняя модель — искать готового специалиста под узкую задачу — перестаёт работать.

Один из вариантов — брать людей на вырост и доучивать внутри компании. Готовых кандидатов становится меньше, поэтому бизнесу приходится работать с тем уровнем, который есть на рынке.

Виктория Раневская: «Брать людей на вырост, переквалифицировать и обучать».

Если внутри нет экспертизы, её привлекают снаружи. Виктория Раневская советует искать внешнюю экспертизу прямо на рынке — например, писать сильным директорам по маркетингу и приглашать их помочь с наймом.

Отдельно Виктория выделяет проектный формат работы. Сильные специалисты не всегда готовы идти в долгую, но готовы заходить на конкретную задачу и доводить её до результата.

Ещё одно изменение — расширение зоны ответственности маркетинга внутри компании. Специалистов начинают подключать к продукту, финансам, ценообразованию, чтобы решения не принимались изолированно.

Что делать маркетологам?

Виктория Раневская считает, что маркетологу нужно заходить в области, которые раньше считались «чужими»: финансы, бизнес-модель, продукт.

Маркетологу приходится разбираться в цене, продукте и бизнес-модели, а не только в каналах продвижения. Нужны насмотренность, управленческие навыки и умение учиться быстрее, чем раньше.

Отдельно усиливается роль управления. Даже если специалист не занимает руководящую позицию, ему приходится управлять процессами и людьми.

К этому добавляется обязательное освоение AI и расширение зоны ответственности. Специалисту нужно закрывать больше задач и быстрее адаптироваться к изменениям.

Зарплата зависит от экономики компании, а не от уровня специалиста

Виктория Раневская приводит результат исследования, которое команда собирала несколько месяцев. Они анализировали директоров по маркетингу: какие задачи решают, сколько получают и от чего зависит уровень дохода.

Разница в зарплатах определяется не столько уровнем специалиста, сколько состоянием бизнеса.

Виктория Раневская: «Разницы между ними в скиллах нет. Просто эта компания может платить, а у той нет таких возможностей».

Компании с высокой выручкой и стабильной экономикой платят больше, даже если уровень задач и компетенций сопоставим. В компаниях с меньшими оборотами зарплаты ниже — не из-за специалистов, а из-за ограничений бизнеса.

Эти данные можно проверить до выхода на работу — например, посмотреть показатели бизнеса и только потом принимать решение.

Как менять профиль, чтобы расти в зарплате

Что нужно делать специалисту, чтобы расти в найме и доходе?

• Первое — привести в порядок профиль. Речь про читаемость и понятность: кейсы, портфолио, нормальное описание опыта.
• Дальше — работа с рынком. Собирайте позиции в целевых компаниях и анализируйте их через GPT, чтобы понять требования и собрать свой карьерный трек.
• Отдельный фокус — на окружении. Нетворкинг и работа внутри профессиональных сообществ становятся способом попасть в нужные компании.
• Ещё один шаг — осознанный выбор индустрии. Виктория Раневская рекомендует не распыляться, а выбрать одно направление и развиваться внутри него.
• Важная часть — регулярная работа с опытом. Раз в год пересматривать свои проекты, собирать кейсы и оценивать их с точки зрения результата.
• Ключевое требование для кандидата — углубление в бизнес. Финансы, бизнес-модель, статистика становятся базой для роста.

И отдельно — развитие управленческих навыков и работа с AI, способность закрывать задачи шире своей позиции.

Специалист растёт, когда расширяет зону ответственности и начинает влиять на результат бизнеса, а не только на отдельные задачи.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.