Как использовать Telegram Ads для бизнес-задач: 5 кейсов из разных сфер

Разбираемся, как продвигаться в Telegram Ads, какие воронки использовать. Посмотрим кейсы реальных компаний: результаты рекламы, какие механики сработали. Узнаем, как устроен Telegram Ads, его требования к объявлениям. Сделали конспект выступления Marketing Lead в компании Aitarget One Юлии Бекетовой на «Суровом Питерском SMM»‎. 

Требования Telegram Ads. Как подготовиться к рекламе

Telegram Ads — короткое объявление с кнопкой без визуала и дополнительных элементов. У вас есть 160 символов на текст, кнопка с переходом на канал или в бота. Визуально это будто последний пост на канале.

Телеграм Ads настраивается либо на конкретные каналы, либо на тематики. То есть теперь вы можете разместиться там, где раньше было нельзя без согласования с модератором. Главное, чтобы в канале было от 1000 подписчиков. 

Для запуска рекламы Telegram Ads можно работать напрямую или через посредника. Минимальное пополнение кабинета — €3000. 

После клика по рекламе пользователь попадает либо в канал, либо на пост, либо в бот. 

От интеграции в каналах Telegram Ads отличается тем, что здесь не нужно договариваться о размещении, можно выбрать любой CPM от €2, управлять им во время открутки рекламы и влиять на результат. Вы можете отслеживать эффективность рекламы в личном кабинете, не тратить время на поиск каналов, плюс сами будете устанавливать срок, в течение которого аудитория видит ваше объявление.

Что запрещено в рекламе в Telegram Ads:

• шокирующий или сексуальный контент
• политическая и предвыборная реклама
• ненависть, насилие, домогательства, дискриминация
• наркотики, алкоголь, табак
• оружие, взрывчатые вещества, боеприпасы
• нарушение прав третьих лиц (плагиат или несанкционированное распространение контента, защищённого авторским правом)
• азартные игры и казино
• вредные финансовые продукты или услуги (краткосрочные кредиты «до зарплаты», инвестиции с гарантированным доходом)
• нелицензированные медицинские услуги, лекарства
• фастфуд (сети быстрого питания, доставка пиццы и т.д.)
• продукция и услуги сомнительной законности (подделка документов, в том числе поддельные удостоверения личности, паспорта, визы)
• вредоносное ПО, спам, взлом (сервисы для генерации автоматизированного трафика, фишинг и др.)
• кликбейт или реклама, вводящая в заблуждение (нереалистичные заявления, преувеличенные сравнения и абсолютные утверждения)
• упоминания трагедий, кризисов в области здравоохранения или актов массового насилия.

Ключевые параметры, которые повлияют на успех вашей рекламной кампании:

1. Подготовка канала перед продвижением: он должен быть открытым, в нём должен быть регулярный активный постинг как до, так и во время рекламной кампании. Важен не только рекламный, но и полезный контент. В целом содержание канала должно соответствовать объявлению.
2. Подготовка бота перед продвижением.
3. Подготовка текстов для объявлений.
4. Выбор механики, куда вести пользователя.
5. Выбор конечной цели и воронки после клика.
6. Управление бюджетом и CPM на основе статистики.

Что нельзя использовать в объявлениях

• Нецензурные и вульгарные выражения.
• Скрытые, неизвестные сокращения и аббревиатуры.

• Ложные и непрозрачные формулировки, вводящие в заблуждение («Вы выиграли приз»).
• Превосходную степень («Самые высокие доходы», «Лучшая компания»).
• Отсылки к личным предпочтениям аудитории («Мы знаем, что вы предпочитаете»).
• Многократное повторение слов и фраз.
• Повелительное наклонение (сделайте, подпишитесь, зайдите, переходите).
• Обращение к пользователю на «ты».

Также есть требования к форматированию текста. Запрещено:

• Выделение  п р о б е л а м и, заглавными БУКВАМИ, з,а,п,я,т,ы,м,и, кодировка Unicode и ASCII.
• Различные символы и юникоды.
• Маркированные списки, разрывы строк и нумерация.
• Неуместное использование восклицательного знака.
• Эмоджи — в большом количестве и как избыточный акцент.

Не пропустят объявление с грамматическими, пунктуационными, орфографическими ошибками, опечатками. 

Если вы запускаете в рекламу бота, то к нему тоже есть отдельные требования:

• Функционал бота должен работать корректно, особенное внимание кнопке /start. При запуске должно отражаться заполненное поле «Что умеет этот бот».
• В нём нужно +/- 5 шагов с возможностью пользовательского выбора или ответа.
• В ботах нельзя публиковать только рекламу — сборщики заявок не пройдут. Должна быть цель, кроме рекламы.
• Бот не должен предлагать в первую очередь внешние ссылки.
• Бот не должен вести себя навязчиво после запуска и отправлять кучу сообщений.

В боте нужно соблюдать те же требования к текстам, что для объявлений, в нём тоже запрещены нецензурная лексика, необоснованное форматирование, абсолютные обещания, обращение на «ты»‎. Контент бота должен быть релевантен тексту рекламы.

Разберём эти параметры на примерах.

Кейсы рекламы в Telegram ADS

1. ШЭР

ШЭР — просветительский проект об экологии и урбанистике, который раньше продвигался через посевы. Это крупное медиа более чем на 80 тысяч подписчиков. Оно рассказывает, как сохранить окружающую среду, поучаствовать в улучшении городского пространства, воспитать в себе привычку к осознанному потреблению.

На старте: проект перестала устраивать стоимость подписчика, аудитория выгорела. На момент запуска Telegram Ads купили рекламу уже во всех крупных каналах, которые были в этой теме. 

Задача: найти новую аудиторию и снизить стоимость подписчика. 

Что сделали. 

• Выделили 2 сегмента аудитории: аудитория каналов, где раньше проводили посевы, и широкая в каналах смежных тематик. 

• Рекламный креатив составили с фокусом на интерес и пользу.

• Протестировали офферы, коммерческих не было. 

Результат рекламной кампании в Telegram ADS.

Стоимость подписчика: 10-40 рублей, рекордно низкая по сравнению с другими источниками трафика (получилось до 90% экономии).

Прирост канала в подписчиках в течение первого месяца работы с Telegram Ads — 600 человек в день.

Более дешёвые подписчики приходили из аудитории каналов (первый сегмент), а подписка на широкую аудиторию вышла дороже. Но широкая аудитория набирается быстрее.

Благодаря Telegram Ads получилось собрать почти 5 млн просмотров за 2 месяца в узкой нише. 

Вывод: для медийного бизнеса хорошо подходит нативный формат.

2. Ukids

Ukids — онлайн-академия soft skills для детей от 6 до 14 лет. Здесь обучают навыкам, которые помогают решать жизненные задачи и коммуницировать с другими людьми.

Целевая аудитория — мамы 28-45 лет с детьми от 6 до 14 лет.

На старте: использовали разные каналы для рекламы, в том числе покупали размещение у блогеров в Telegram и ВК. Общий бюджет на продвижение — 6 млн рублей в месяц.

Задача: масштабироваться, попробовать новый канал и увеличить поток целевых заявок.

Что сделали.

• Составили оффер для разных тематик. 

Продвигали бота: он отправляет полезный контент на тему, по которой человек пришёл из креатива. 

После нескольких полезных материалов бот предлагает записаться на вебинар, а уже с вебинара участники присылают заявки на обучение. 

• Эффективность объявлений оценивали с точки зрения стоимости лида. Для этого в боте можно оставлять метку на ссылках.
• Когда объявления протестировали и нашли самое выгодное по стоимости, начали масштабироваться. Здесь можно управлять стоимостью CPM даже после запуска объявления.

Результаты рекламной кампании в Telegram ADS.

Рекордно низкая стоимость лида 12-15 рублей по сравнению с другими источниками — на 50%. 

За счёт простоты Telegram Ads получилось сэкономить человеческие ресурсы, т.к. раньше при запуске рекламы из ВК и Telegram, блогерских интеграциях в это вовлекались 20 участников команды. В Telegram Ads работает 1 таргетолог. При этом качество трафика не уступает трафику из других каналов. 

3. «Галлерная»‎

«Галлерная»‎ — канал эксперта по недвижимости Санкт-Петербурга и риелтора Сергея Галлера.

Это самый крупный канал по недвижимости в СПб с экспертным контентом и продажей услуг. 

Целевая аудитория — жители Петербурга или планирующие переезд, старше 30 лет, со средним доходом и выше среднего. В этом и сложность, т.к. геотаргетинга в Telegram Ads нет.

На старте: использовали посевы в Telegram-каналах и интеграции с блогерами. Разместили рекламу уже во всех локальных каналах. Нужно было расти и охватить новую аудиторию.

Задача: получить аудиторию по цене ниже, чем из привычных каналов. 

Что сделали. 

• Сегментировали аудиторию: первая — тематические каналы коллег в сфере недвижимости, ей предложили помощь с выбором квартир, обзоры и подборки недвижимости.

Вторая — широкая аудитория по интересам.

• Подготовили игровую механику перехода к коммерческой заявке. Заявки генерировались с помощью квиза на сторонней площадке, ссылка на него была в закреплённых сообщениях на канале. 

Человек мог изучить экспертный контент и потом перейти в закреп. Во всех ссылках стояли UTM-метки, чтобы отслеживать источник перехода.

Результаты рекламной кампании. 

Получилось 4 млн показов во время теста, из которых прирост к telegram-каналу составил 40%. 

Стоимость подписчика вышла дешевле, чем на других каналах, в 2 раза. И в 4 раза дешевле стоимость лида по сравнению с Яндексом, в 3 раза дешевле по сравнению с ВКонтакте. 

Подписчики канала эффективно конвертировались в клиентов услуг. 

4. «Несоветчик»

«Несоветчик»‎ — канал психолога, кандидата наук Юлии Егорушкиной. Это платные онлайн-курсы в разных форматах для родителей.

Целевая аудитория: родители, которые хотят правильно воспитывать ребенка и выстраивать хорошие отношения с детьми.

На старте: был успешный блог на 300 тысяч подписчиков на другой площадке. Но рекламные возможности на ней оказались ограничены.

Задача: развить самостоятельный блог на платформе Telegram и использовать как канал продаж.

Что сделали.

• Разработали механику канала: пользователь из рекламного креатива попадал на полезный контент. 

Там он прогревался, получал бесплатные материалы для родителей, погружался в тему воспитания. После нескольких информационных постов в канале анонсировали платные услуги.  

• Протестировали креативы на широкую аудиторию на минимальном CPM — 2 евро.

• Запустили объявления на узкую аудиторию по списку каналов: детских докторов, курсов для родителей и мам. Увеличили СPM в два раза — это минимальный порог, который позволял получать показы в этой нише.

Результаты рекламной кампании. 

Средняя стоимость подписчика — 12-30 рублей, за 2 месяца на канал подписалось 7,7 тысяч человек. 

Реклама на канал оказалась успешнее, чем реклама на конкретные посты, так как рассчитана на более широкую аудиторию. Отдельные посты отсекают часть аудитории, т.к. рассчитаны на определённую узкую тематику. 

5. Aitarget One

Aitarget One — сервис для оплаты рекламы с возможностью заказать всю интернет-рекламу в одном окне, без лишних бумажек и согласований.

Целевая аудитория: маркетологи, таргетологи и владельцы бизнесов.

На старте: основные каналы рекламы — контент-маркетинг, Яндекс Директ и размещения в Telegram-каналах по маркетингу и рекламе. Из интеграций в Telegram-каналах взяли всё, что могли. 

Задача: снизить стоимость лида, найти альтернативу telegram-посевам.

Что сделали.

• Подготовили канал к продвижению. Реклама вела на канал, где оффером была маркетинговая экспертиза компании. 

В канале выходит серия постов разного формата: анонсы полезных статей из блога, описание функционала сервиса, советы по рекламе. Самый свежий пост перед запуском — продающий.

• Выбрали каналы и ниши для таргетинга. Готовый список мест размещения уже был — это каналы по теме маркетинга и PR, в которых раньше делали платные интеграции. Часть объявлений настроили на продвижение в тематике «Маркетинг и PR».
• Начали управлять ставкой. Сначала установили минимальный CPM и поднимали ставку в зависимости от конкуренции в конкретном канале: если видели другие объявления на канале или бюджет расходовался нестабильно.

Результаты рекламной кампании. 

Снизили стоимость привлечения клиента по сравнению с другими каналами на 28 %. Стоимость подписчика вышла 15 рублей. Конверсия из рекламных показов — 1,1%. Прирост числа подписчиков за первую неделю работы рекламных кампаний составил +20%.

Подытожим.

Telegram Ads подходит для:

• Повышения узнаваемости и охвата. Реклама показывается в каналах, которые читает нужная вам аудитория.
• Роста аудитории и ее качества. Аудитория остается в канале после подписки, даёт хорошую конверсию.
• Разных воронок и механик. Легко моделировать путь пользователя, который подходит конкретному типу бизнеса. 
• Снижения стоимости подписки и лида. 

Telegram Ads может решать и отдельные задачи, и играть роль полной воронки.