Как использовать мемы и отрабатывать инфоповоды в нишах с чувствительной аудиторией

Кто такая чувствительная аудитория, как её найти и как использовать мемы в своих проектах? Об этом на «Суровом Питерском форуме» рассказала Елена Ткаченко, CMO Neformat clinic и доктора Кирилла Сычёва.

С апреля 2022 года Елена помогла вырастить канал Кирилла Сычёва на 14,5 тыс. подписчиков. После этого канал получал по 500 человек ежемесячно. Также она продвигала клинику Neformat. Вырастила телеграм-канал с 0 до 11,8 тыс. подписчиков и +350 человек ежемесячно. 

Всё это без вложений в рекламу — чистый контент-маркетинг.

Важно: мемы нужны не только для развлечения. Они помогают собрать комьюнити вокруг бренда и прописать культурный код этого комьюнити. Но при неправильном употреблении эти же инструменты могут комьюнити расколоть и оттолкнуть потребителей от бренда.

Как понять чувствительность аудитории

Чтобы вычислить чувствительную аудиторию и понять степень её чувствительности, нужно обратить внимание на следующие характеристики:

1. Соц-дем

Надо понять семейное положение целевой аудитории: наличие детей, их возраст и количество.

Например, родители в первый год после рождения ребёнка испытывают стресс, мало спят. Чувство юмора сохраняется, но видоизменяется. Он становится жёстче и циничнее.

Но не стоит использовать мемы и шутки на тему безопасности детей. Про родителей — нормально, про детей — не стоит. 

Ещё из соц-дема нужно понять уровень образования. Чем образованнее аудитория, тем тщательнее нужно подходить к выбору механик вовлечения, тем и мемов.

Для интеллектуальной аудитории используем такой юмор: многослойность, отсылки, мета- и постиронию.

2. Гео

Важно понять, где живёт целевая аудитория. Но смотреть этот параметр нужно на стыке географических, социально-демографических и поведенческих характеристик.

• Соц-дем. Например, работа в IT
• Гео. Например, постоянно живёт на несколько стран по различным причинам
• Поведенческие характеристики. Например, любит путешествовать

Почему это важно? Если в планы аудитории, связанные с местом жительства, вмешались убеждения, то, скорее всего, это и есть чувствительные люди. Они находятся в остром стрессе.

3. Психографические характеристики

На этом этапе у аудитории появляются конкретные лица — аватары, или портреты. 

Обращайте внимание на особые потребности — в первую очередь связанные с физическим или психическим состоянием самого человека и/или его близких. Это люди, которые столкнулись с психоэмоциональными или физическими заболеваниями у себя или у своих близких. 

Таких людей можно найти на тематических форумах, они становятся членами НКО. Их объединяет одно — примкнуть к сообществу по принципу общей боли.

Здесь юмор может быть специфическим, понятным только тем, кто находится внутри сообщества. Но такой юмор действует как своеобразная поддержка.

Мемотерапия — способ сообщать о тяжёлом опыте в лёгкой, часто саркастической манере.

Также важно узнать ценности и убеждения аудитории: социальную, политическую, религиозную позицию.

Сюда можно отнести зоозащитников, правозащитников. Людей с активной социальной и политической позицией. Но эти люди не любят, когда шутят над теми, кого они защищают. 

Эта группа не ищет своих по принципу общего юмора. 

Кроме перечисленных показателей, на чувствительность ЦА могут указывать:

• возраст от 17 до 25 лет
• возраст от 38 до 45 лет
• утрата близкого (в недавнем прошлом)
• бракоразводный процесс
• потеря работы / активный поиск работы.

И даже этот список неполон.

Нужно не просто создать и использовать триггеры — нужно создать вокруг бренда сообщество, которое будет ценно само по себе. В этом сообществе должно быть безопасно, полезно и нескучно (для этого как раз нужны мемы).

Зачем нужны мемы в SMM

Что мы считаем мемом:

• короткие видео
• иллюстрации с подписями и без
• отдельные фразы
• фрагменты диалогов
• идеи
• символы
• ситуации
• жесты
• звуки.

У мемов должен быть смысл и устойчивый интерес.

Исследование Oracle показало:

• 88% потребителей обращают внимание на бренды, чей контент их веселит
• 78% готовы инвестировать в хорошее настроение
• 95% руководителей бизнеса не решаются делать ставку на юмор при продвижении бренда, считая это рискованным, а мемы — низким жанром.

Но если использовать мемы и юмор правильно, они могут стать причиной того, почему люди к вам приходят.

Плюсы мемов:

• повышают посещаемость ресурсов
• вовлекают аудиторию
• облегчают процесс идентификации потребителя с брендом.

Мемы — это дёшево или бесплатно. А находить подходящие мемы можно даже начинающим специалистам.

Главное: благодаря мемам между аудиторией и брендом происходит сближение. Пользователь видит в ком-то родственную душу, хочет с ним дружить, подражать ему, быть ближе, понимает, что это «свой».

Инфоповоды и мемы: как связаны

Инфоповоды становятся мемами и наоборот. 

Пример метаироничного мема на 3 сентября. Этот мем стал инфоповодом. Многие блогеры, эксперты, специалисты и обычные люди шутят про 3 сентября и костры рябин. 

Создавая инфоповод, бренды делают меметичность его частью. За счёт этого продвигается продукт или событие. 

Например, фильм «Барби». Компания слила кадры из фильма, и из них сразу начали делать мемы. 

Типы инфоповодов:

• регулярные/календарные
• новостные/ньюсджекинг (событийный маркетинг)
• трендовые
• DIY aka «самодельные»
• взрывоопасные.

Например, если по какому-то инфоповоду идёт суд или в Госдуме во втором чтении принимают запретительный законопроект, не стоит об этом шутить. Лучше всего придерживаться тех тем, которые подходят вашему бренду.

Как оценить результат:

• охваты были выше ваших средних показателей
• пришли новые подписчики
• вовлечённость была выше
• вы не получили негатива.

Пример календарного инфоповода. Справа обыграны выход фильма «Дюна» и Масленица. Слева — пример Елены к 1 Сентября, где обыгран инфоповод и советская агитка. Результат от поста был хорошим: получили в 3 раза больше реакций, чем средний пост.

Событийный маркетинг. Реакция норвежских авиалиний на развод Брэда Питта и Анджелины Джоли. Компания сделала плакаты, на которых написано «Брэд одинок», и добавила скидку на билеты из Осло в Лос-Анджелес.

Плохой пример. В Египте на человека напала акула, и в этот же день от Vizit выходит контент с шутками про акул.

Другой пример с МИФ. В день стрельбы в пермском университете от МИФ выходит рассылка с заголовком «Мы стали свидетелями убийства. И надо сказать, это чудесно». 

У обеих компаний не было цели пошутить над трагедией, контент был запланирован заранее. Но оба бренда словили много негатива. 

Однако оба бренда отработали негатив. Хороший пример от МИФ: извинения, соболезнования, искреннее письмо и большая скидка.

Плохой пример от Vizit. Нашли виноватого в лице SMM-щика, предложили странный конкурс и продолжили веселиться. 

Пример с Барби. В клинике, где работает Елена, опубликовали посты с аватарами в стиле Барби. В результате 8 из 10 специалистов, которые поучаствовали в создании аватаров, получили новых постоянных клиентов. У двух остальных не было свободных слотов, поэтому записаться к ним не представлялось возможным.

Самодельные инфоповоды. У Okko вышел сериал «Трасса» — про насилие над детьми и проблему отношений в семье. Okko запустили в Telegram симулятор общения с подростком. 

Заходите в симулятор и получаете голосовые сообщения от подростка. Ребёнок угрожает, что уйдёт из дома, а вы должны как-то повлиять на его решение. В конце вы получаете результат в виде описания, каким бы родителем вы были. 

Другой пример — «Антон тут рядом». Это фестиваль, на котором анонсировали выступление Ивана Урганта. Но в последний момент оно отменилось. Никто никого не винил. Но СМИ отреагировали. О фестивале написали даже те, кто раньше не писал о нём.

В результате фестиваль прошёл успешно. Ребята набрали рекордные 11,7 млн руб. 

Вывод по инфоповодам

Инфоповод — это всегда что-то актуальное, общественно значимое и резонансное. Инфоповод должен быть важен не только вашему бренду, но и другим людям.

Правила использования:

• действуйте быстро
• решите, кто в команде отвечает за мониторинг новостей
• уделите время редполитике
• создайте понятные гайды: какие новости можно использовать без согласования, а какие нужно согласовывать и с кем
• не удлиняйте цепочку согласований
• проверяйте новости в нескольких источниках
• обязательно отслеживайте реакцию
• анализируйте результат на всех своих площадках
• создайте алгоритм на случай ЧП: как бренд реагирует на резонансные негативные инфоповоды и реагирует ли.

Как работают мемы на разных площадках

Самые эффективные связки в ВКонтакте:

• мем как иллюстрация к посту
• мем + короткий комментарий.

Хорошие примеры мемов можно найти в сообществах «Лентач» и «Нет, это нормально». 

В Telegram самые эффективные связки: 

• мем-пак со множеством мемов + комментарий 
• мем + пост 
• мем + короткий комментарий.

В Нельзяграме самые эффективные связки:

• мемное видео + ваши подписи + ваш призыв
• мемный звук + ваше видео + ваш призыв
• мемный инфоповод + ваша реакция на него
• мем-пак в посте
• мем-пак в stories.

Где брать мемы 

Следим за мемотрендами:

• сеть X
• TikTok
• лента рилсов.

Если хочется, чтобы всё в одном месте и удобно, то вам в помощь телеграм-каналы:

• Двач — аккумулирует мемы, новости и тренды
• Лентач — источник знания, как блестяще сочетать новости и мемы
• Игорь, начинайте работу — свежие мемы и новости об офисной жизни
• Мемперия Катерины Побоженко — трендовые мемы и отрывки из фильмов для создания креативов.

Мониторинг новостей:

• InoReader
• Feedly
• Вордстат
• Google Trends.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.