Кейсы PR в СМИ

Как привлекать внимание к своим проектам, бизнес-задачам и персоне,  используя креативный маркетинг. Пересказываем доклад Дмитрия Банчукова с «Сурового Питерского SMM» о кейсах PR в СМИ и не только. 

Зачем продукту пиар

PR в СМИ делается с одной целью: зарабатывать как можно больше денег. 

Прибыль коммерческой деятельности складывается из пяти показателей:

• маржинальность
• количество лидов
• сумма микроконверсии
• средний чек
• количество сделок с одним клиентом за единицу времени.

Воздействовать на каждый из них можно с помощью креативных инструментов. 

Цель любой пиар-акции — влиять на какой-то из показателей. И вам надо понимать, на что конкретно вы хотите влиять. 

Есть 30 драйверов роста для каждой из задач.

Например, вы хотите увеличить микроконверсии и вводите триггерную рассылку. 

Её можно ввести в разных ситуациях: 

• когда клиент бросил в корзину
• когда клиент купил
• когда клиент зашёл на сайт, но не проявил целевое действие
• когда клиент отказался покупать
• когда клиент заполнил форму
• когда клиент прошёл тест.

На каждое действие триггерная рассылка может содержать собственный креатив. 

Чтобы увеличить продажи, предлагайте не продукт, а решение проблемы, например:

• Не услуги риелтора, а однушку в твоем районе с отделкой за 1,5 миллиона.
• Не услуги флориста, а неприхотливые цветы в твоем заведении, которые никогда не завянут.
• Не еду для детей, а «помощь маме и папе…».
• Не установку кондиционеров, а прохладу, когда на улице адское пекло.
• Не йогурт, а стройную фигуру, комфортное пищеварение, противоядие от бургеров.

Чтобы точно попадать в боль людей, проводите кастдев вашей ЦА. 

Для лучшего эффекта сегментируйте аудиторию:

• По теплоте — для ретаргетинга. 
• По мотивам — для сегментации в контент-маркетинге.
• По болям — для ускорения принятия решения.

Кейсы про PR в СМИ

Перейдём к кейсам. Идеи, каким может быть пиар в СМИ и не только.

Использовать имя ребёнка в пиаре

У Дмитрия 2 года назад родился сын, которого он назвал Марк. Но подписчикам в Нельзяграм он сказал, что назвал сына Маркетинг, и попросил распространить новость о рождении Маркетинга в России. 

У него было 3 тысячи подписчиков, но за пару дней новость попала в 124 публикации в СМИ, среди которых — НТВ, Телеканал «Россия», Life, Лента, RIA новости, Московский Комсомолец, АИФ. Новость репостнули блогеры Варламов, Стилавин и Минаев.

Все понимали, что это пиар, и спрашивали, будут ли на самом деле менять имя ребёнку. Никто не проверял достоверность информации, прежде чем её опубликовать. Дмитрий даже получил приглашение на «Пусть говорят», но отказался.

Потом Дмитрий сам запустил волну опровержений, и СМИ начали выкладывать ещё одну статью о нём. Инфоповод больше суток продержался в топе выдачи Яндекс новостей. 

Здесь важно учитывать: когда вы запускаете фейковую новость, важно, чтобы она выглядела, как настоящая. 

Дмитрий снял небольшое видео в ЗАГСе, где сотрудница даёт ему листок, чтобы он записал имя ребёнка:

— Мы решили ребёнка назвать маркетинг.

— Это ваше право.

На этом видео обрывается, а за кадром остаётся: «Но назовём сокращённо — Марк».

Свидетельство о рождении, конечно, у сына обычное. Но правдоподобное видео — есть. Иными словами, есть единица контента.

Свидетельство о рождении зафотошопили, распечатали на цветном принтере, положили в специальную папку и попросили акушерку вручить эту папку вместе со свёртком. 

Да, именно такой ход не получится у каждого. Этот инфоповод — только одна составляющая большой маркетинговой стратегии. 

Например, все понимают, что когда так сделал Илон Маск, это способствовало росту акций его компании, тому, что он становится богатейшим человеком в мире, привлекает инвестиции. Но это — не единственное, что он сделал. Назвать ребёнка в честь самолёта-разведчика — маленькая часть огромной стратегии, над которой работают десятки людей. 

Нестандартные подходы к пиару книги

Дмитрий Банчуков написал свою книгу: «Денег нет, но вы пиарьтесь». 

Какой PR происходил дальше:

1. Заголовки СМИ сообщили о том, что Дмитрий Медведев подал в суд за нарушение авторских прав. 

Якобы автор использовал популярную фразу «Денег нет, но вы держитесь», которая стала мемом после того, как премьер-министр посетил Крым. 

Правда, и здесь не обошлось без фейков: судебное разбирательство «инициировали» от полного тёзки Дмитрия Медведева. 

Но Дмитрий вместе с своей книгой попал-таки на полосы СМИ.

2. В Краснодарском регионе на макеты девочек-школьниц у дороги прилепили фото книги.

Такие конструкции устанавливают вдоль дорог, чтобы усилить внимание водителя и сообщить о том, что рядом — школа.

На макете — девочка-школьница с портфелем и книгой в руках. Сюда и поместили свежие наклейки.

Получился способ пиара за совершенно смешные деньги: на распечатку наклеек и бензин человеку, который их развёз.

Что репостнет Егор Крид

Для пиара полуфабрикатов маркетологи выложили портрет Егора Крида из пельменей. 

Задумка была в том, чтобы Егор сам его репостнул. Но этого не случилось. 

Зато новость попала в 20-30 региональных СМИ. 

Через какое-то время на имени Егора снова решили попиариться. На этот раз — раскручивая региональное СМИ.

В редакции придумали новость, что в Пензе улицу хотят назвать в честь Егора Крида.

На этот раз Егор Крид реально репостнул новость.

В чём разница между публикациями?

Когда у человека есть позиционирование, ключевая мысль, и инфоповод его поддерживает, то лидер мнения чаще всего реагирует на новость позитивно. То есть инфоповод подкрепляет его позиционирование. 

Когда ты крутой репер с деньгами, девушками и признанием, и в честь тебя хотят назвать улицу в твоём родном городе, то ты становишься ещё более крутой. Ты — признанный человек в своём регионе. 

Когда твоё лицо выкладывают пельменями — такого нет. 

Для пельменей придумали другой пиар.

Нашли трёх студентов, дали им по 10 пачек пельменей, и они их подкинули в разные супермаркеты города.

Потом подставная женщина клала пельмени в тележку с другими продуктами, подходила их пробивать к кассе. Естественно, пельмени не бились, т.к. не были занесены в 1С магазина. Дальше женщина устраивала скандал и кричала, что хочет именно эти пельмени. 

Всё это снимали на телефон и делали посевы по разным региональным пабликам ВКонтакте. 

Конверсия из предложенной новости в опубликованную: 100%. В каждом посте было упоминание бренда. Весь охват был целевым. 

Финал пиар-кампании с пельменями — компания заявила, что вручит 200 кг пельменей тому человеку, кто официально сменит имя в паспорте на Пельмень. И в этом конкурсе нашёлся победитель — парень из Челябинской области. 

Пиар сериала

Максим Назаров во время продвижения своего сериала запустил бренд нижнего белья «Чистые».

Во время подготовки PR-кампании маркетологи поняли, что ключевой фактор, по которому мужчины выбирают трусы, — то, что они чистые. Это просто показалось забавным, но инфоповод разошёлся по многим СМИ. 

А для сериала «Зёма» с рейтингом 7,6 на Кинопоиске решили придумать профессию «хвалитель актёров». Это специальный человек, которого нанимают в компанию, чтобы хвалить актёров. Об этом написало около 50-60 разных СМИ

Приёмы для PR в СМИ и не только

Ещё несколько идей, как пиариться. 

Приём «Слом»

Его используют в маркетинге, стендапе. Смысл приёма в том, чтобы сломать ожидания зрителя. 

Хоккейный клуб, для которого сняли такую рекламу, получил приз за лучший проморолик.

Сценарий такой: водитель задумчиво стоит у открытого капота машины. Мимо идёт скучающий прохожий, жуёт семечки и останавливается, чтобы задать вопросы. «Это бензин?» — «Это дизель!», — выбивает его из кадра хоккеист команды «Дизель» в соответствующей экипировке. 

Получаем эффект неожиданности. 

Приём «Парадокс»

Смысл приёма в том, чтобы перевернуть всё с ног на голову, сделать что-то, чего не бывает. 

Например, как МастерFIX — самая дешёвая парикмахерская в регионе. Обычно акции таких заведений строятся на скидках и подарках. 

Здесь перевернули игру: сказали, что стрижки для всех стоят 200 рублей, но для членов определённых политических партий — 400 рублей. 

Эта новость завирусилась по нескольким региональным СМИ, популярным пабликам и не забылась даже спустя 4 года. 

Приём «Инфоповод»

Смысл в том, чтобы создать инфоповод и разослать его в тематические паблики, релевантные нише. 

Кейс компании «Бековские сладости» делали в начале пандемии. Это b2b-проект. Напечатали объявление на листе А4: «Палеты для SMM-щиков 5CATS. Не отгружать». 

Инфоповодом стало то, что маркетологи в кризис работают за зефир. 

Его разослали по разным бизнес-пабликам, чтобы выйти на предпринимателей. Так получили 40 целевых публикаций за неделю.

Ещё один кейс — сети пензенских ресторанов «More Poke». Маркетологи решили «купить» местное водохранилище, чтобы на всех картах оно стало морем Poke. 

Для этого отправили коммерческое предложение на сайт администрации и даже получили ответ. Но главное: об этом написали почти все региональные СМИ и паблики. 

Алгоритм, по которому вы можете сами реализовывать пиар-инфоповоды:

А что сейчас грозит за фейковые новости?

Дмитрий: «Фейковые новости — термин, который государство вводит в законодательную систему, чтобы сохранить безопасность общественного порядка. Если новость связана с политической темой, здравоохранением, то она может вызывать панику и ненужные волнения.

Если новость связана с тем, что вы говорите: я пришла на Масленицу в платье из блинов, а на самом деле это не блины, а оладьи — он хоть и фейковая, но не опасная».

Делая пиар-новость, учитывайте:

• Чтобы не было угрозы общественного порядка.
• Чтобы она не заинтересовала никакие силовые, политические, религиозные структуры.

Если в чём-то сомневаетесь — лучше проконсультируйтесь с юристами.

Все усилия, которые вы прилагаете для привлечения внимания к своим проектам, обязательно должны быть сконцентрированы на ключевой цели: увеличение прибыли коммерческой деятельности, — подчёркивает Дмитрий Банчуков.