Дмитрий Румянцев: закулисье «Сурового Питерского форума»

В статье о моём старте в ивент-индустрии и интернет-маркетинге, новых конференциях и о том, почему «Суровый Питерский» — теперь форум.

От Лесотехнической академии до организации мероприятий

Я посвятил Лесотехнической академии 10 лет. Учился, поступал в аспирантуру, параллельно занимался организацией и продвижением концертов и поэтических вечеров. Тогда я ещё выбирал, остаться в Академии или нет: всё-таки я люблю лес и всё такое, — но параллельно у меня была вторая жизнь.

Этот период совпадал со временем, когда появился клуб «Книги и кофе». Меня пригласили туда работать, когда увидели, что я умею. Дальше был маркетинг. Параллельно я начал заниматься продвижением интернет-магазинов в компании, которая специализировалась на их сдаче в аренду. Один продвигал через поисковые системы по 60–70 магазинов одновременно. Можно сказать, что я начал с SEO. Многое автоматизировалось: автоматически прописывались метатеги, можно было минимально править тексты. Всё работало так, чтобы вести действительно много проектов сразу. 

Со временем я стал зарабатывать больше, чем все профессора в Академии. Написал кандидатскую, сдал кандидатский минимум, но не стал защищаться. У меня был переломный момент, когда один профессор сказал, что на защите будет меня валить. Считал, что я написал диссертацию слабее, чем надо. Меня это жутко взбесило. Я всех послал и совсем ушёл в маркетинг. Организовывал по 30 мероприятий в месяц, был директором по рекламе и арт-директором. Я составлял сетку и делал так, чтобы на мероприятия приходили люди. Собственно, клуб «Книги и кофе» — это место, где ивенты шли потоком. Даже в выходные могло быть 2 или 3 мероприятия. Утром и днём могли проходить мастер-классы, а вечером концерт. И вот в таком режиме я работал. 

До этого я организовывал и фестивали, и поэтические вечера. На них я «разминался».

Так что опыт в ивентах у меня больше, чем в маркетинге. Вначале я организовывал мероприятия, а уже потом — продвигал их и занимался всем, что сопутствует мероприятиям.

Как появился «Суровый Питерский»

Мы с Наташей Франкель ездили по конференциям в России. Я как маркетолог, она как мой продюсер. На 90% мероприятий всё было очень плохо по качеству организации, по заботе, по работе со спикерами и т. д. Мог спокойно выйти выступать пьяный спикер. Тайминг постоянно задерживали — это вообще было у всех. Бесплатной воды никогда не было. Еда — где-то лучше, где-то хуже. Косяков было очень много. Наташу от этого бомбило очень сильно, меня тоже. Тогда друзья сказали: «Что вы бомбитесь, сделайте свою конференцию». Мы пошли и сделали.

Название «Суровый Питерский SMM» появилось очень просто. Тогда SMM в нормальном виде только зарождался. Многие говорили, что это исключительно работа над имиджем. Социальные сети не воспринимались как канал лидогенерации. Я и многие питерские маркетологи того времени уже ей занимались. Запускался таргет, появлялись первые парсеры, уже были результаты, которые сразу приносили заявки, цифры, конкретные конверсии и т. д. 

Возникла идея, что, если делать конференцию, то надо показать, что SMM работает. Так появился «Суровый Питерский SMM».

«Суровый» — потому что про цифры, результаты. Это была отстройка от имиджевых докладов про SMM, от того, что мы не пускали рекламу в доклады. Мы сразу отбирали спикеров так, чтобы на выступлениях вообще не было продаж. А «Питерский» — потому что там были только местные спикеры. Так мы запустили питерскую конференцию. Сейчас она общероссийская.

Первые сложности и ошибки

Особых сложностей не было. Организация мероприятия, сам продакшн, — это алгоритмичный процесс. Твоя задача — ничего не забыть и иметь запасные варианты. Косяки появляются, когда ты сам что-то упустил либо это сделали подрядчики, особенно если их много. Кто-то приехал не вовремя, где-то печатная продукция чуть позже появилась — и процесс поехал. Это всё надо предусмотреть. 

Когда я начинал организовывать мероприятия, там самой большой проблемой была не сама организация мероприятия, а сбор людей. Меня позвали работать в «Книги и кофе», потому что видели, что я могу привести аудиторию. 

Когда мы с Наташей начали делать конференции, у нас всё было поделено: она занималась в основном продакшном, но вообще не касалась маркетинга. А я в первую очередь отвечал за маркетинг и что-то минимально делал по продакшну. Продвижение — это была основная часть.

Фишки «Сурового»

Для меня первая фишка — в очень качественном, по сравнению с другими конференциями, отборе докладов. Мы умеем подготавливать спикеров, стараемся сделать максимально информативные выступления и не пропускаем откровенную рекламу. Для этого есть только поток сервисов, где их представители рассказывают о себе.

Понятно, что можно сделать лучше, мы каждый год над этим работаем. Но средний уровень качественного доклада мы выдерживаем. На «Суровый Питерский форум», да и на все наши конференции, люди в первую очередь приходят за знаниями, за интересными решениями. И они их получают.

Второе — это более, чем где-либо, продуманный нетворкинг. У нас есть целый коммуникационный поток, где общение между людьми происходит в разных форматах: от круглых столов до спид-дейтинга и Наташиного тренинга «Связи решают». Плюс всякие ходы на самой площадке, вечеринка, встречи в ресторане «Маймун», куда все обязательно стекаются.

Этими двумя столпами мы очень сильно выделяемся.

Самая крутая служба заботы

Служба заботы — это Наташина работа, она сразу её выстраивала. Для нас понятие «забота» всегда было на первом месте. Мы выписывали идеи, что можем сделать для участников, для спикеров, чтобы это было нормально и у нас на это хватало денег. Понятно, что можно вызывать спикерам дорогие лимузины, но на определённом этапе это становится нерентабельным. 

Забота заключается в каждом элементе, включая какие-то эмоциональные. Чтобы каждый спикер хорошо себя чувствовал, отдохнул, с ним общались, интересовались, всё ли нормально. Неслучайно все организаторы — девушки, они гораздо эмпатичнее. 

Всё это было продумано заранее и нарабатывалось годами. Сейчас мы видим результат того, что собрали за много лет.

Суровые факапы

Один раз у нас был очень мощный факап на регистрации. Мы собрали 2 000 человек, поставили 3 или 4 стойки регистрации и не успевали регистрировать гостей. В результате на входе в гостиницу «Прибалтийская» начался коллапс, очередь стояла на улицу. Тогда на помощь пришла часть команды, которая вообще не отвечала за регистрацию. Даже сама Наташа и спикеры пошли вниз и начали регистрировать людей. Мы получили кучу хейта, и это действительно было что-то запоминающееся. 

Аналогичный факап был на первой конференции, которая проходила в гостинице Holiday Inn. Тогда мы тоже не рассчитали, что одновременно придёт много людей. У нас была машина для печати данных на бейджах. Она работала гораздо медленнее, чем требовалось. В результате сформировалась большая очередь. Это неприятно, но очереди создают определённый вайб. Люди тусуются, создаётся искусственный ажиотаж. Минус, но пережить можно.

Как собрать на мероприятие людей и не разориться

Рекламная кампания «Сурового» начинается за 4,5 месяца. Бюджет составляет 7–10% от выручки, в зависимости от года. Это миллионы на трафик. Плюс у нас есть очень высокий сарафан. Есть аудитория самих спикеров — это тоже немало людей. Плюс есть моя аудитория. Собственно, первую конференцию я сделал чисто на неё. 

У нас есть ходы по сбору базы, которые почти никто из организаторов не использует. Когда мы делаем конференцию, то стараемся, чтобы в телеграм-ботах оставалось как можно больше людей. Там настроено много разных воронок: сбор людей на один поток, который транслируется бесплатно, на бесплатные видеозаписи с прошлой конференции, сбор в воронку спикеров. Это тоже потенциальные участники — те, кто не прошёл отбор, могут купить билеты. У нас есть сбор людей на программу. Есть воронки, когда мы почти не рассказываем о конференции и, чтобы получить программу мероприятия, нужно зайти в бота. 

Мы стараемся максимальное количество людей, которые могут быть заинтересованы в мероприятии, оставить у себя в базах. Дальше ещё будем работать. И так мы делаем с каждой конференцией. 

Объективно сильнее всего расширить аудиторию нам помогло решение сделать новые потоки, добавить новые темы. Люди увидели, что здесь наконец-то есть про Яндекс, SEO, B2B. Это нам сразу много чего дало.

В новых нишах нет никакой конкуренции. Мы же всех обошли. Нет мероприятия, сопоставимого с «Суровым», в маркетинге. В маркетинге, я подчёркиваю. Можно говорить про РИФ, но я сейчас в нём вообще не уверен. Опять-таки это IT-маркетинговая конференция. По большей части вообще не наша аудитория. Есть нишевые конференции по соцсетям. Вот TgConf недавно была неплохая, собрали ребят, но всё равно меньше, чем у нас. Если возьмём чистый маркетинг, никого нет.

Как «Суровый» стал форумом

На определённом этапе мы поняли, что хотим видеть больше людей на мероприятии и что сейчас уже невозможно мыслить только SMM. Мы начинали, когда был только ВКонтакте и Яндекс. Потом появилась Инста*, за ней — TikTok и т. д. Мы попали в мир со множеством социальных сетей. Весь маркетинг начал уходить туда. Это была развилка. Когда мы это обсуждали, я говорил, что либо скоро всё будет про SMM, любая платформа станет социально ориентированной, либо произойдёт расхождение. Все события последних лет к расхождению и привели. Но что сейчас можно сделать, имея только Telegram, Яндекс и поисковые системы, и то Google без рекламы, без всего? Только работать с маркетингом. 

Когда мы делали «Суровый Питерский SMM», к нам приезжала куча людей, многие из которых были не SMM-щиками в чистом виде, а маркетологами. Они говорили: «Ребята, что вы только про это? Мы занимаемся SMM, но что, маркетингу не нужна психология? Что, в SMM про копирайтинг не надо отдельно рассказывать? Что, B2B нет в SMM?» 

Так совпало, что сейчас всё полностью перестроилось, и без маркетинга уже ничего невозможно нормально продвигать. Мы поняли, что у нас много аудитории, которая не идёт на мероприятие просто потому, что мы ограничиваем себя. А знания в маркетинге никогда не помешают людям, занимающимся социальными сетями.

Чем запомнился «Суровый Питерский форум. Эпизод X»

В этом году у нас появились методисты для спикеров. Раньше мы ориентировались на презентации, тезисы. Я отбирал доклады, а дальше шла работа со спикером. 

Когда мы вышли за пределы SMM и направились в сторону маркетинга в целом, мне понадобились люди в программный комитет. Там появились Андрей Гавриков, Таня Иванова, Алексей Ткачук, Полина Бондарева — всего 8 человек. Теперь сначала происходит отбор программного комитета, а после спикера передают методисту.

Методист смотрит логику презентации, чтобы там присутствовали примеры и не было воды, рекламы и т. п.

Ещё к методисту прибавился эксперт. На созвоне эксперт смотрит маркетологическую часть, методист — саму структуру. Плюс они ещё прогоняют доклад. Это особенно полезно для спикеров с небольшим опытом.

В этом году добавилось несколько новых потоков: CRM-маркетинг — его составляла Ульяна Жеринова — и продуктовый маркетинг. Эти два новых направления стали так набирать популярность, что мы решили добавить их в конференцию. Это свежо. 

Мы увели всех топовых спикеров в отдельный «Топовый поток». В прошлый раз знаковые спикеры были распределены между тематическими потоками, у нас был коллапс в залах. Я не мог попасть в собственный зал, потому что там стояла толпа людей в коридоре, было не пройти. И у Наташи то же самое было. Это серьёзный косяк, и в этот раз мы специально выделили самый большой зал, чтобы в нём выступали самые известные ребята. Впервые у нас был Максим Ильяхов. Наконец-то мы его достали. 

В этом году у форума был третий день с разборами от клуба директоров агентств Galera. Они изучали маленькие агентства и давали рекомендации, как им расти.

Параллельно шли разборы по текстам от Максима Ильяхова.

В первый день после докладов состоялась вечеринка с группой «Ундервуд». Мы давно хотели её сделать, но из-за всех этих пандемий, мобилизации и т. д. смогли только сейчас.

Как спикеру не попасть на «Суровый»

Просто следуйте этим пяти пунктам:

1. Напишите 1–3 тезиса своего доклада.
2. Никогда не присылайте презентацию.
3. Добавьте побольше понтов, что это мы сами должны вас позвать.
4. Подайте заявку в самый последний момент, желательно за 3–4 дня до форума.
5. Не читайте памятку, которую вы получаете, прежде чем податься на спикерство.

Обязательно для маркетологов

В первую очередь бизнес покупает своим маркетологам билеты на форум для того, чтобы их прокачать, чтобы они увеличили насмотренность. Даже если речь идёт о крутых специалистах, которые выступают у нас на конференциях, — для них это возможность познакомиться с таким количеством идей в разных докладах.

Понятно, что на все выступления участники не попадут. Они выбирают то, что им ближе, интереснее. Поэтому мы организуем трансляцию и высылаем записи всем, кто приобрёл билет. Потом они смогут досмотреть доклады в записи, и многие пользуются этой возможностью. Трафик на сайт «Сурового» идёт постоянно: люди открывают личные кабинеты и смотрят видео. Соответственно, они увеличивают насмотренность. Они видят срез того, что происходит в индустрии, находят свежие идеи, и это их обогащает. 

В кулуарах участники общаются, им рассказывают кучу решений. С точки зрения обсуждения, это не менее полезная часть. Здесь люди могут глубже погрузиться в тему и спалить то, чем не могут поделиться на докладах. Для бизнеса это суперпрокачка профессионализма его людей. 

Вторая часть для бизнеса не менее важна. На форуме они могут схантить себе людей. Даже если из 2 500 гостей 500 — это предприниматели, то остальные 2 000 — маркетологи, выбирай — не хочу. Многие на мероприятии ищут работу. У нас есть стена визиток, где люди оставляют свои контакты. Можно сфотографировать визитки, связаться и предложить сотрудничество.

Можно познакомиться на нетворкинге. У меня есть друзья — предприниматели и предпринимательницы. Они находили себе людей на «Суровом», работали с ними и годами, некоторые — продолжают до сих пор.

Доклад меньше часа — это профанация

Видео с прошлого «Сурового» смотрят в течение года. Сначала участники отбирают потоки, которые наиболее интересны. Понятно, что если вообще не делаешь подкасты, то, наверное, не имеет смысла слушать про них поток. Но меня убивает, когда люди, которые занимаются SMM в ВКонтакте, говорят, что будут смотреть только про эту площадку, и этим себя ограничивают. 

Что, в Телеграме нельзя почерпнуть ничего интересного для ВК? А психология маркетинга — у нас целый поток в этом году. Если не знаешь психологию маркетинга, как вообще заниматься SMM? Там всё на этом построено. Если не работал в тяжёлых нишах, как B2B, неужели доклады оттуда не принесут пользы? Интересные решения могут быть и в других направлениях. Надо реально брать и слушать. 

Мы сразу строили конференцию на часовых докладах. Потому что одна из фишек, которая меня выбешивает, — это доклады по 30 минут. 10 минут мы раскачиваемся, за 20 минут основная часть и 10 минут на вопросы. Что за это время можно успеть рассказать? Иногда спикерам не хватает часа, и мы даём возможность всё время выступления высказаться, а вопросы убираем в кулуары. Бывали выступления по 2,5 часа без перерыва, потому что всё не рассказать. В том числе в этом наше отличие. 

Ещё меня умиляет, когда люди на профессиональной конференции делают выступления в формате TED. Согласен, для развлечения можно всё, что ты хочешь. Но если приходишь на профессиональную, в чём-то техническую, конференцию, то ничего не расскажешь за 20 минут.

Если не делаешь качественный контент, то будешь терять аудиторию. Сказки, что на конференции ходят только для того, чтобы тусить. 

Наши полные залы говорят о том, что люди приходят и за тем, чтобы общаться, и чтобы на доклады ходить. Всё должно быть одинаково хорошо продумано.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.