Как работать с большими бюджетами и продвигать клинику ортодонтии

Поговорим про продвижение 3D-ортодонтии и стоматологических услуг с помощью таргетированной рекламы в Facebook* и работе с большими бюджетами на таргет.

100 млн руб. в месяц на таргет — это 3,3 млн руб. в день и 138 тыс. руб. в час. Представьте, всего за 60 минут в кабинете откручивается сумма, на которую в течение месяца неплохо могла бы жить среднестатистическая российская семья. 

Такие суммы на продвижение закладывает компания Impress, основанная в Барселоне. Занимается проект невидимой ортодонтией при помощи 3D-технологий. Клиника помогает людям исправить прикус на расстоянии, управляя элайнерами на зубах. Компания вышла на рынок в 2019 г., но уже имеет представительство в 75 городах.

Лечить зубы — вообще затратно. А делать это с помощью высоких технологий очень дорого. Поэтому услуги компании стоят много, но такой чек оправдан. 

Основной инструмент привлечения клиентов — таргет. Главная задача рекламы — привести клиентов на первую бесплатную консультацию. Во время осмотра пациенту делают рентген, 3D-сканирование, дают полезные советы по исправлению прикуса. 

Что приносит работа с большими бюджетами на таргет

• спокойствие. Если бизнес готов вливать солидные суммы в рекламу, он получает статус VIP-клиента у Facebook*. Бан аккаунту практически не грозит. К проекту приставляют персонального консультанта платформы, готового отвечать на любые вопросы и решать проблемы 24/7. У компании Impress блокировок не случалось ни разу, хотя одновременно в рекламный кабинет загружалась масса объявлений
• бонусы от Facebook*. Соцсеть заинтересована в том, чтобы крупные клиенты первыми пробовали новые механики. Чтобы бизнес не опасался за бюджет, платформа выделяет бонусы на тестирование инструментов. Например, проекту Impress соцсеть выделила 8 000 евро на пробы новых возможностей
• быстрое выгорание креативов. Визуал приходится менять очень часто, все время нужно искать небанальные подходы, свежие идеи
• прокачка скиллов таргетолога. Чтобы оптимизировать гигантский бюджет, специалист выходит на новый уровень профессионализма и экспертности. 

Больше 300 кейсов и статей по SMM и таргету собрали в базе на этой странице.

Ошибки в рекламной кампании

Вне зависимости от размера бюджета в продвижении случаются неудачи. В рекламной кампании Impress произошло несколько ошибок. Они не стали фатальными.

1. При плохих показателях не работала смена рекламного аккаунта. Такой лайфхак посоветовал персональный консультант Facebook*, но уловка не оправдала себя.
2. Лид-формы приводили потенциальных клиентов в 2 раза дешевле, чем конверсии на сайте. Но в итоге лиды оказывались менее качественными, незаинтересованными в услуге.
3. Рекламные ролики, созданные профессиональными режиссёрами и операторами, вообще не зашли у публики. Зато хорошие показатели были у видео, снятого на фронталку. В креативе врач в режиме говорящей головы приглашал клиентов посетить медицинские центры. Люди первые 2-3 секунды не осознавали, что перед ними реклама, а потом втягивались в просмотр и интересовались предложением.
4. Тексты промопостов не влияли ни на что. Специалисты протестировали огромное множество вариантов, но ощутимой разницы не увидели. Работают только тексты на самом визуале: надпись на картинке, субтитры на видео.

Удачные решения в продвижении на Facebook *

1. Индивидуальные креативы под каждый город. Если обращаться к пользователям: «Привет, Барселона», «Привет, Валенсия», — то они активно реагируют на название родного города. 
2. Не трогать рекламу. Алгоритмы Facebook*, если им не мешать, отлично справляются сами и с поиском целевых клиентов, и с оптимизацией цены за лид. 
3. Не более пяти креативов в группе.
4. Рекламная миниатюра, она же обложка для видео. В ленте рекомендаций человек видит только ее. Если миниатюра эффектная, с говорящим заголовком, пользователь охотнее на нее кликнет.
5. Креативы в формате «было/стало». Да, они официально запрещены. Но однажды Facebook* по ошибке пропустил промопост с таким приемом. Он крутился полтора часа и стал самой результативной рекламой.

Позже специалисты научились прятать «было/стало» в видео. Фотография «до» появлялась в ролике не сразу, через 3-4 секунды после начала. Еще чуть позже поверх основных кадров выплывал снимок «после». На видео накладывалась нейтральная обложка. Такие хитрости помогли обходить модерацию.

Сложности при продвижении 3D-ортодонтии

1. Продукт был новым, люди не понимали, нужен ли он им

Для снятия сомнений в креативах использовали предмет, уже знакомый клиентам с неправильным прикусом, — брекеты. Они отлично триггерили нужную аудиторию. Второй прием, который помогал убрать недоверие потенциальных покупателей, —  нереализованные success Stories. На видео люди показывали свои несовершенные улыбки и говорили, что будут исправлять их с помощью элайнеров. Пользователям предлагали следить за изменениями и конечным результатом коррекции. 

2. Доходимость клиентов до бесплатной консультации

Многие люди записывались на неё, но не приходили. Даже очень нужная, но бесплатная услуга часто обесценивается. Было решено уйти от консультации к платной тестовой капе. Клиент отдавал за неё деньги, поэтому сразу видел ценность продукта. К тому же человеку в дальнейшем психологически проще платить тому бизнесу, у которого он уже что-то купил. Потенциальные клиенты видели результат от применения капы и соглашались на полный спектр услуг. От перемены лид-магнита цена клиентов увеличилась, но они стали более целевыми. Общий результат улучшился.

Как найти клиентов с большими бюджетами

Искать клиентов с большими бюджетами таргетологам следует на зарубежном рынке. Это огромная зона роста для специалиста. Конечно, практически всем заходить туда страшно и непонятно. Но оно того стоит. Платят таргетологам на Западе значительно больше, чем в России: примерно в 4-5 раз. При этом спрос на фрилансеров из РФ есть. Компании существенно экономят на их зарплатах, поскольку европейские работники запрашивают гонорар еще выше. 

Выходить на зарубежный рынок стоит и потому, что конкуренция среди русскоговорящих специалистов там минимальная. Практически никто не решается взять проекты за границей, хотя в этом нет ничего сложного. 

Как за 6 простых шагов выйти на зарубежный рынок

1. Наработайте и оформите портфолио. Хотя бы 5-6 кейсов будет достаточно.
2. Проанализируйте международные фриланс-площадки. Их много, одна из самых крупных — Worldwide.
3. Найдите несколько представителей своей ниши и посмотрите на их резюме, профиль, упаковку.
4. Разместите вакансию в стиле тайного покупателя, чтобы посмотреть, как другие таргетологи откликаются, что пишут в сопроводительном письме.
5. На основе анализа создайте резюме, дайте его проверить и вычитать специалисту со знанием английского языка (найти переводчика легко можно на бирже eTXT).
6. Разместите резюме и откликайтесь на все подходящие вакансии. Не бойтесь, что говорите на английском неидеально. Люди в Европе коммуникабельны, и если вам удается понимать друг друга, пусть и совершая ошибки в грамматике, то вы сработаетесь. Удачи!

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Автор: Маргарита Ткаченко