Анти-кейс: продвижение дизайнера интерьера ВКонтакте

Меня зовут Ильясова Эльвира и я таргетолог. В данной статье хочу рассказать продвижение дизайнера интерьера ВКонтакте. Если коротко, то на тестовую рекламу было потрачено 3 тысячи рублей и по итогу не удалось привести ни одного клиента на услуги. Я постараюсь разобраться, почему так случилось.

Возможно, эта статья поможет тем, кто взялся за схожий проект и столкнулся с проблемами, которые были у меня, и теперь не знает, что делать с полученными результатами.

Хотелось бы отметить, что продвижение дизайнера интерьера не является самой легкой задачей в социальных сетях. Цикл продажи услуги по времени может достигать целого года и даже больше. Поэтому предполагалось, что сообщество заказчицы станет отправной точкой для прогрева аудитории. Заказчице сразу было сказано, что «золотых гор» тестовая реклама точно не принесет, но аналитикой она точно будет обеспечена.

Сроки тестовой рекламной кампании: неделя.

Гео: г. Челябинск.

Задачи тестовой рекламной

— выявить наиболее заинтересованный сектор из всех спарсенных сегментов

— получить заявки на декоративную штукатурку

— увеличить количество подписчиков в сообществе

— проверка ВКонтакте на работоспособность

Оформление сообщества

Перед рекламой сообщество было оформлено и исправлено, чтобы выглядело максимально привлекательно для имеющихся подписчиков и новых гостей.

Пару скринов с оформленного сообщества:

В статусе мы сразу указали УТП

Раздел «Информация»

Меню для удобной навигации по сообществу

Приветственный виджет, напоминающий об акции

Приветственное сообщение с напоминанием об УТП

Подготовка к рекламной кампании

1. Парсинг и анализ аудитории

— парсинг аудитории по прямым и косвенным интересам

— анализ аудитории и спроса на услугу по косвенным признакам у сообществ-конкурентов

Основной продукт, который на тот момент хотела продать заказчица — это заявки на декоративные покрытия.

То есть, выходила такая ситуация, что это «нужно всем и никому».

Чтобы не забыть про все сегменты, в сервисе mind42 была составлена большая интеллект-карта.

Ниже скрины с интеллект-карты с отобранными сегментами (листать до конца при желании увидеть все затронутые сегменты:)).

Как видите, сегментов очень много и нужно было отобрать самых заинтересованных. Поэтому, я постаралась брать нужные мне пересечения, новичков и самых активных!

Боли: данные боли раскрывались и отрабатывались в постах, чтобы максимально закрыть возражения подписчиков и потенциальных клиентов!

После долгих и темных ночей базы наконец спарсились и я загрузила их в рекламный кабинет. Половина работы — сделана!:)

2. Создание креативов

Тест баннеров

Данный тест проводился на самой теплой аудитории, на самой заинтересованной, по моим предположениям:

— те, кто одновременно состоит в группе и по дизайну и в группе дизайнеров-конкурентов по гео

— те, кто проявлял активность в тематических сообществах за последние 2 месяца

— новички в тематических сообществах и в сообществах конкурентов-дизайнеров

— тщательно отобранные пересечения по прямым и косвенным интересам

Для теста были отобраны 4 изображения баннера, которые выбирала сама клиентка.

На каждый баннер создавалось по 2 объявления, в одном из которых предлагалось забрать бесплатный чек-лист по декоративным материалам, а во втором — записаться на бесплатную консультацию с дизайнером!

Примеры объявлений

Промежуточные результаты:

Тест баннеров выявил баннер-победитель и заодно дал понять, что людей больше всего интересует и на что больше всего они кликают.

Баннер-победитель находится на изображении выше. Больше всего отклика получило объявление с предложением забрать бесплатный чек-лист по материалам.

Демография:

3. Тестирование посылов на сегментах

Так как декоративная штукатурка предполагает обновление интерьера, либо как дополнительная услуга при ремонте квартир, то здесь, также предлагался бесплатный чек-лист по материалам и бесплатная консультация от дизайнера.

Аудитория, интересовавшаяся ремонтом, одинаково реагировала на оба объявления, но данный сегмент не вступал в сообщество.

4. Тестирование форматов

В данной рекламной кампании были задействованы промопосты форматов «Запись с кнопкой» и «Универсальная запись».

Для универсальной записи было написано 2 относительно больших текста, чтобы проверить, какой из них лучше сработает. Данные текста запускались на аудиторию активных, тех, кто состоял в сообществе конкурентов и интересовался дизайном, а также на новичков всех выбранных тематических сообществ.

Текст 1:

Текст 2:

Результаты:

Оба промопоста не так хорошо зашли данной аудитории, но на первый текст люди больше переходили.

Следующие шаги

Стало понятно, что формат «Универсальной записи» очень плохо зашел нашей ЦА. Нужно было придумать, что делать, на кого ещё настроиться, чтобы получить больше отклика и заявок.

Тогда я начала парсить тех, кто живет в коттеджных поселках и состоит в тематических сообществах по дизайну и одновременно в сообществах конкурентов. Также я дополнительно спарсила тех, кто посещает дорогие места города: рестораны, дорогие фитнес-залы и т.д.

На них были запущены предыдущие 2 промопоста и «Запись с кнопкой», где мы предлагали им забрать бесплатный чек-лист по декоративным материалам.

Результаты

Скрин с рекламного кабинета

Данный сегмент также плохо показал себя, мало переходил в сообщество и не писал в личные сообщения, чтобы получить чек-лист. Но из 12 перешедших, в сообщество вступил только 1 человек. Больше всего заинтересованная группа: Женщины от 30 до 35 лет.

После всех рекламных кампаний клиентка решила запустить пост только о декоративной штукатурке. Этот пост крутился на самую теплую аудиторию: на тех, кто живет в ЖК, состоит в нескольких тематических сообществах разом, тех, кто интересуется ремонтом квартир и дизайном, тех, кто состоит в сообществах конкурентов, и тех, кто посещает дорогие места города.

Пост о декоративной штукатурке

Это объявление получило больше переходов по сравнению со всеми предыдущими. На скрине ниже под названием «Декоративка-1-МБ».

С данного поста больше всего вступлений было.

Демография:

Наиболее заинтересованной группой оказались Ж (от 30 до 35) и Ж (от 45).

Общий результат за рекламную кампанию

Потрачено: 3 тысячи рублей

Подписчиков пришло: 15 подписчиков

Написали в сообщения за чек-листом: 2 человека

Переходов в сообщество: 68

Цена подписчика: 200 рублей

Цена перехода: 44 рубля

Конверсия в подписчики: 22%

Статистика из рекламного кабинета

Выводы и предположения

1) Каждый из спарсенных сегментов показал себя «средне». Можно сказать, что у них есть интерес к теме, часть из них вступила в сообщество, но они мало активничают. Мало оставляют комментарии и отвечают на вопросы опросов, которые направлены на выявление спроса среди собравшейся аудитории. Цена подписчика — дорогая.

2) Возможно, маленькое количество переходов и небольшая конверсия в подписчики говорит о том, что:

— на данный момент людям это не интересно

— на данный момент они не готовы тратить немалые средства на обновление своего интерьера

— в подобранной аудитории могли оказаться те, кто состоит в данных сообществах только потому, что им нравится смотреть на стильные и оригинальные дизайнерские решения, но сами они пока ещё не готовы покупать наш продукт или даже не задумываются об этом

3) Несмотря на то, что люди состоят в этих сообществах, возможно, многие из них думают, что смена интерьерного дизайна:

— это слишком дорого

— это слишком сложно

— долго по времени и это «не для них»

Возможно поэтому мы не получили отклика от них.

4) По демографии: больше всего на объявления откликаются 2 группы: женщины от 30 до 35 лет и женщины от 45 лет.

5) Тест также показал, что людям интересна больше бесплатная информация, которая, в будущем, помогла бы сделать ей свой выбор. Но записываться на бесплатную консультацию люди не спешат. Их нужно очень долго подогревать.

Рекомендации

Данная тестовая рекламная кампания показала, что во Вконтакте очень мало активной и платежеспособной аудитории в данной нише. Возможно они есть, но их сложно найти. Они могут даже не состоять в тематических сообществах и никак не проявлять активность в группах, связанных с дизайном. В дальнейшем рекомендовано проводить рекламные кампании, но с другой ЦА. Пересобрать целевую аудиторию, опираясь на другие интересы, похожие аудитории и быть готовым к тому, что на рекламу вы потратите больше, чем 3 тысячи рублей.
А также, в обязательном порядке, обратить внимание на качество выпускаемых постов. Стоит поработать над контентом, который позволил бы закрывать больше возражений подписчиков и получать их лояльность.

Не стоит грустить из-за потраченных 3-х тысяч рублей на тест! Ведь задача тестовой рекламной кампании состоит в проверке работоспособности конкретной социальной сети, хорошо тут идут продажи или нет! В нашем случае мы получили плохой результат в ВК. Как говорится, отрицательный результат — это тоже результат.

Можно на таком же бюджете протестировать другие рекламные площадки, где сидит возрастная (а это именно то, что нам нужно) и более платежеспособная аудитория.

Некоторые предприниматели тратят слишком много денег на рекламу, при этом не понимая, что могут тратить меньше, если перейдут на другую социальную сеть или поменяют воронку и аудиторию.

На будущее заказчица и я будем знать, что во Вконтакте сложно найти целевую аудиторию, так как её портрет размыт и неочевиден. Если заказчица и далее захочет делать рекламу во ВКонтакте, то ей придется потратить больше денег, чтобы получить хорошую отдачу и приток подписчиков.

На этом у меня всё.

Всем добра и клиентов:)

Автор: Ильясова Эльвира