Кейс: как продвигать мебель на заказ ВКонтакте

Поговорим о том, как продвигать мебель на заказ с помощью таргета ВКонтакте.

Описание

Всем привет! На связи Илья и Юлия из Северного SMM. В этом кейсе мы расскажем про продвижение мебели на заказ: как мы привели 66 качественных заявок стоимостью до 400 р. за 2 месяца в мебельную фирму.

Для нас это был первый опыт работы с нишей мебели, до этого мы настраивали рекламу только в строительной нише.

Кратко о результатах в тестовой и основной рекламной кампании:

Тестовая рекламная кампания

Было потрачено — 11 тыс. рублей

Получено заявок — 24

Стоимость 1 заявки — 407 руб.

Основная рекламная кампания

Было потрачено — 12713 рублей

Получено заявок — 42

Стоимость 1 заявки — 300 руб.

Расскажем подробно, как продвигать мебель на заказ и как нам удалось получить такие результаты.

О проекте

Проект — мебель на заказ в городе Оренбург и Оренбургской области. Численность населения, считая город и область, составляет 1 956 835 человека.

Фирма имеет собственную фабрику по производству мебели, именно поэтому цена на мебель была очень демократичная и люди не переплачивали за посредничество.

Сама работа в компании строиться так: клиент оставляет заявку на просчёт в группе ВК, дизайнер создаёт 3D проект и считает стоимость изделия. Просим клиента оставить номер телефона, при созвоне обсуждаем все детали, стоимость и приглашаем в салон. Если человека все устраивает, он подписывает договор. Расплатится клиент может полной суммой, в рассрочку или в кредит. Заказ отправляется на производство. Срок изготовления не самый быстрый, составляет 30 рабочих дней. Дальше клиента ждёт бесплатная доставка и сборка мебели.

Цели и задачи

На момент обращения заказчицы над ее проектом уже работали маркетологи, но её не устраивало качество заявок. Заявки были из бюджетного ценового сегмента — люди обращались только за дешёвыми кухнями и мелкой мебелью. Данной аудитории было не важно качество, главное — низкая цена. Заказчица хотела получать именно крупные заявки, преимущественно, на кухни и шкафы-купе.

Поэтому главная задача для нас стояла такая — настроить таргетированную рекламу так, чтобы заявки приходили в среднем и высоком ценовом сегменте. И, конечно, приводить достаточное количество заявок, чтобы мастера и дизайнеры не сидели без работы.

Как мы сказали в описании, что это наш первый проект именно в нише мебели, поэтому в первый месяц у нас была цель протестировать канал ВК и выявить рабочие связки.

Бюджет на тестовый период — 11.000 р. Желаемых показателей по количеству и стоимости заявок у заказчицы не было. Главное, что она хотела понять — можно ли получать хорошие, крупные заявки из ВК.

Мы провели аудит уже имеющейся рекламной кампании. Сразу стало понятно, почему приходят такие заявки: в рекламе фирму позиционировали так, как будто это частные мастера, которые делают очень бюджетную мебель. А на самом деле, это официально зарегистрированная компания со своим мебельным салоном, собственным цехом, и производит она мебель хорошего качества в среднем и высоком ценовом сегменте. Поэтому нам нужно было продумать правильное позиционирование фирмы в рекламе.

Выявление болей целевой аудитории

Перед началом работы нужно было обязательно узнать боли целевой аудитории, так как с нишей мебели мы работали впервые. Сделать это несложно:

1. С помощью парсера собрали группы с ключевыми словами в названии «мебель на заказ», «кухни на заказ», «шкафы на заказ».

2. Из этих групп собрали обсуждения с ключевым словом «отзывы» в названии темы.

3. Прочитали отзывы и проанализировали, что чаще всего беспокоит клиентов мебельных фирм, что для них важно при заказе мебели.

Кроме того, мы проводили опрос среди участников группы, что важно для них при заказе мебели. Полученные данные также включили в анализ.

Основные боли целевой аудитории

— Изготовление мебели точно в срок. Клиентов очень раздражает, когда мебельщики затягивают сроки, оттягивают день установки.

— Помощь с выбором дизайна, продумыванием планировки, выбором материала и фурнитуры. Клиент чаще всего не знает, что конкретно он хочет получить, поэтому ожидает подробную консультацию и помощь дизайнера.

— Соответствие фото в группе и реальных работ. Клиенты хотят видеть в группе настоящие фото работ фирмы, и понимать, чего стоит ожидать. Картинки из интернета они легко отличают от живых фотографий.

Кроме этого, клиентов беспокоит качество материалов, аккуратность их транспортировки и сборки мебели, и чтобы был хороший ассортимент цветов и фактур.

Оформление группы ВКонтакте

К рекламе группа была не готова. Было шаблонное описание, которое никак не отражало особенности фирмы. Дизайн заказчице не нравился и не соответствовал вывеске в салоне и визиткам. Поэтому было решено полностью изменить внешний вид группы.

Вот такое оформление страницы ВК у нас получилось:

Заказчица хотела видеть именно изумрудный цвет. Также, в оформлении мы хотели создать ассоциации с тем, что компания делает хорошую и качественную мебель, а не «лишь бы подешевле». Думаем, что у нас получилось это сделать, т.к. заявки в основном приходили в среднем и высоком ценовом сегменте.

Помимо дизайна мы добавили и функционал: меню со ссылками на разделы группы и приветственный виджет.

Создали анкеты для сбора заявок на просчёт стоимости и на замер. Использовали приложение «Анкеты», так как оно позволяет проставлять UTM-метки.

Анкета для просчёта

В описании группы мы указали ключевые преимущества. Все они основаны на анализе болей потенциальных клиентов и на реальных преимуществах компании. Также, добавили УТП в статус группы.

Контент-план для продвижения мебели на заказ

Для успешного запуска рекламы также было необходимо поработать над контентом группы. В первую очередь, контент должен закрывать возражения клиентов. Мы разработали контент-план и приступили к созданию постов.

Публикации должны показывать, что фирма работает честно и делает действительно качественную мебель, учитывает все пожелания заказчика. Так выглядел наш контент-план на сентябрь:

В контент-плане мы соблюдали баланс между экспертными, повышающими доверие, развлекательными и продающими постами. Все типы контента отмечены разным цветом.

Примеры постов разного типа

Мы расписываем подробно про каждый материал: какого производителя мы используем и почему именно его. Важный момент, который мы поняли по опыту общения с клиентами: многие не понимают, что на качество мебели влияет не только сам материал, но и его производитель. Сталкивались с тем, что клиент после расчёта стоимости пишет: «а мне в другой фирме с точно такими же материалами посчитали намного дешевле». Но в том-то и дело, что материал — не такой же: наша фирма сотрудничает только с проверенными производителями, у которых фасады — идеально ровные, ЛДСП без вредных веществ и т.д. Соответственно, и цена выше, ведь качество высокое. Поэтому мы стараемся и постах, и в общении с клиентом объяснять все подробности про материал, обосновывая цену.

В планах — начать выкладывать видео процессов сборки мебели и фото из цеха, чтобы показать, что у фирмы есть своё производство, и, опять же, повысить доверие. Пока что ждём этих материалов от заказчика.

Настройка тестовой рекламной кампании и подбор аудитории

До того, как к нам пришёл проект по мебели, мы занимались настройкой таргетированной рекламы для строительной ниши: электромонтаж под ключ, натяжные потолки, ремонты под ключ. Поэтому на момент подбора аудитории мы уже примерно понимали, какую целевую аудиторию нужно собирать для мебели на заказ. Эта аудитория схожа с аудиторией в строительной нише — люди, которые делают ремонт, нуждаются также и в мебели.

Сегменты целевой аудитории

Горячий трафик:

— Прямые конкуренты, активности в их группах (собирали при помощи парсера: лайки, комментарии и вступления)

— Прямые конкуренты, активности в их группах (настройка в рекламном кабинете в ВК)

— Прямые конкуренты по всей области, активности в их группах (собирали при помощи парсера: лайки, комментарии и вступления)

Теплый трафик:

— Участники групп ЖК (новостройки, которые были недавно сданы)

— Косвенные конкуренты, активности в их группах (настройка в рекламном кабинете в ВК)

— Косвенные конкуренты, активности в их группах (собирали при помощи парсера: лайки, комментарии и вступления)

— Участники групп коттеджных посёлков, которые были недавно построены

Холодный трафик:

— Категория интересов (настройка в рекламной кабинете ВК) «Мебель», «Дизайн интерьера», пересечение с категорией «Родители», пол — женский.

— КИ «Мебель», «Дизайн интерьера», пересечение с категорией «Покупка жилья».

— КИ «Мебель», женщины 28+

— КИ «Дом, ремонт», пересечение с категорией «Туризм» (для того, чтобы выйти на обеспеченных людей).

— Автонастройка — «Заинтересованная аудитория» от ВК

— Автопродвижение товаров

— Настройка по ключевым фразам (Новая функция в рекламном кабинете ВК. Ключевые фразы собрали в Яндекс.Wordstat на разные товарные категории)

Большинство заявок принесла активная аудитория прямых конкурентов, настройка по ключевым фразам и настройка на коттеджные посёлки. Неплохо сработала и аудитория мам, интересующихся мебелью и дизайном. Хуже всего показала себя «Заинтересованная аудитория» от ВК и КИ «Дом, ремонт».

Промопосты, которые работают

Какие форматы пропомостов мы тестировали:

— карусель

— универсальная запись

— запись с кнопкой

Так уж сложилось, что практически во всех наших проектах в нише ремонта и строительства именно карусель приносит большинство заявок, при этом, качественных. Данный проект по мебели тоже не стал исключением – большая часть хороших, крупных заявок на шкафы и кухни пришли с каруселей.

Примеры удачных каруселей:

Несколько заявок принесла нам универсальная запись с длинным текстом:

Совсем никаких заявок мы не получили с подобных записей:

Трафик пробовали вести на саму группу, на анкету и на сообщения сообщества. Лучше всего показал себя третий вариант — при ведении трафика на сообщения сообщества стоимость заявки начала снижаться с 370 до 300 рублей.

Результаты тестовой рекламной кампании с 21.07.2020 по 21.08.2020

Было потрачено — 11 тыс. рублей

Получено заявок — 24

Стоимость 1 заявки — 407 руб.

Скрин рекламного кабинета на время проведения тестовой РК

Основная рекламная кампания

Велась с 22.08.2020 по 13.10.2020

После тестовой рекламной кампании мы поняли, какие связки текста, креатива и формата рекламного объявления дают наилучший результат именно в плане заявок, а не просто кликабельность.

Поэтому мы отключили те рекламные объявления, которые не давали результата, и начали работать с теми, которые принесли заявки.

Результаты основной рекламной кампании

Было потрачено — 12713 рублей

Получено заявок — 42

Стоимость 1 заявки — 300 руб.

Скрин рекламного кабинета на время проведения основной РК

Как мы видим из небольшой статистки, за одинаковое количество времени было потрачено одинаковое количество рекламного бюджета. Но после того, как закончился тест и были выявлены рабочие связки, заявок стало больше и стоимость заявки снизилась.

Скрин учёта заявок

Качество заявки

Главной задачей, которую нам поставила заказчица, было повышение качества заявок. Можем с уверенностью сказать, что мы с ней справились.

Во время проведения тестовой и основной РК заявки были только из среднего и высокого ценового сегмента. Это значит, что стоимость заказа по кухням не опускалась ниже 70 тысяч (в среднем, 90-100 тысяч), шкафы-купе и гардеробные — стоимостью 40-100 тысяч, детская мебель — от 30 тысяч. Заказчица довольна тем, что наконец-то перестал приходить поток заявок на кухни, с просьбой уложиться в бюджет 20-30 тысяч, и мелкие тумбы по 4 тысячи.

Стоимость заявки в 300р. также является приемлемой. В мебельной нише хорошей стоимостью заявки для города-миллионника считается 500-600 р., для мелких городов — 350-400 р.

С этим проектом мы продолжаем работать и дальше. В планах — как уже писали выше, разнообразить контент живыми видео с процессами работы, видео-обзорами изготовленной мебели, фотографиями из салона. Что касается рекламы, планируем увеличивать количество хороших заявок и средний чек заказа.