19 способов увеличить конверсию сайта

Чему следует уделять 75% времени и сил? И как сделать так, чтобы посадочная страница сайта приносила заявки и продажи? Как увеличить конверсию сайта, рассказал Евгений Главатских, руководитель направления performance-маркетинга в агентстве Datmark и спикер «Сурового Питерского SMM». Делимся конспектом выступления.

Из чего состоит конверсия? Евгений пришёл к такому распределению.

В таком же соотношении нужно распределять рабочее время: 25% — на источники трафика и 75% — на посадочные страницы и их корректировку.

Почему так?

Источники трафика нестабильны

Происходит блокировка соцсетей. Меняются рекламные кабинеты контекстной и таргетированной рекламы. Приходит всё больше автоматизации. 

Скрин с вебинара обучающей платформы Blueprint. Данные соцсети «Фотоальбом».

По их данным, в рамках трафика на конверсию влияют:

• 15% — бренд
• 56% — креатив
• 30% — медиа или источник трафика.

Теперь пересчитаем диаграмму конверсии с учётом данных «Фотоальбома». Получается:

• 75% — посадочная
• 13% — креатив
• 8% — источник трафика
• 4% — бренд.

А вот посадочная страница зависит только от вас.

В вашей власти, как будет выглядеть тепловая карта сайта на одном и том же источнике трафика. 

На примере конверсия в заявку зелёного сайта — 0,2%, конверсия красного — в 7 раз выше. Работа заняла 3–4 часа. Директолог за 20 часов ничего бы не исправил в настройках рекламы, чтобы так увеличить конверсию сайта.

Итак, какие есть способы повышения конверсии сайта? 

Работа с сайтом

Для примера возьмём магазин «Крафтология» с 6 000 товаров для кондитеров. Как можно усилить сайт?

1. Внедрите современный SAAS-поиск

Какие плюсы

1. Автоподсказки — даже если вы не начали ничего набирать, поиск уже предлагает варианты, которые можно сразу закинуть в корзину.
2. Исправление ошибок, языка — даже если человек напишет с ошибками, поиск подстроится и выдаст нужный результат.

Например, вбиваем в поиск слово «сыр» с английской раскладкой, поиск понимает, что мы хотим, и сразу показывает сыр, без нажатия на Enter.

3. Быстрая выдача без лишнего нажатия — набрали название — и сразу выдаётся товар.
4. Можно сделать свою «контекстную рекламу». Например, когда вам нужно поднять в поиске какой-то товар: у него выше маржа или он вашего производства.

Минусы SAAS-поиска

1. Хороший сервис — платный.
2. Сложности внедрения, если вам не подойдёт решение «из коробки» разработчика поиска.
3. Проблемы с доработками. Поиск — сложная сущность, которая связана с корзиной на сайте. Это всегда время.

Но усилия стоят того. Конверсия пользователей с качественного поиска в 3 раза выше, а средний чек на 51% больше. 

Любые минусы стоит побороть ради такого роста.

Нужно понимать, что e-com сегодня — это поиск, корзина и форма заказа.

2. Триггерные рассылки и блоки рекомендаций

Блоки можно добавить на главную, в карточку товара, в корзину. Можно добавлять хиты, новинки, высокомаржинальные товары.

Можно комбинировать разные варианты: в корзину и на главную — один блок, в карточку товара — другой блок.

Можно создать свою «умную» бесконечную ленту товаров на главной странице.

Аналогично — с триггерными email-рассылками. Их можно настроить на товары, которые искал пользователь, на похожие, хиты, новинки, на закинутые в корзину.

Какой результат это даёт?

После внедрения выручка на проекте выросла на 10% c инструментов. ДРР — 5%.

Нужно принимать во внимание, что показатели улучшаются за счёт обучения на покупках. Сервис учитывает конверсии на сайте и за счёт этого показывает определённые блоки.

3. Carrot quest

Сервис позволяет по разным сценариям показывать на сайте поп-апы, всплывающие чаты, отправлять email. Триггеры можно зашить любые:

1. На поведение. Человек был на сайте 30 секунд, но ничего не сделал — можно показать ему всплывающий чат. Посетитель перешёл в корзину, но не оформил заказ — показываем поп-ап.
2. Геолокация пользователя. Если у вас бесплатная доставка по какому-то городу, можно настроить поп-ап с этой информацией.
3. Устройства: ПК, мобильные и т. д.
4. Можно разделить на контрольные группы: сравнивать результаты, кому показывался поп-ап, а кому нет. 

Что это даёт?

Результаты работы теста с контрольной группой 50% поп-апа. 

Половине посетителей показывали поп-ап, половине — нет. Те, кто увидел поп-ап, принесли +240 тыс. руб. за месяц. 

Если «раскатать» на всех, будет в 2 раза больше денег. Объём инструментов зависит от вашей фантазии.

4. Контент из инфографики

Команда Евгения применила опыт WB и Ozon, когда карточка товара — это полноценный лендинг с инфографикой. У группы товаров обычные фото на белом фоне поменяли на инфографику, добавили инфографику в карточки. Что изменилось?

Показатели по продажам на спаде сезона остались прежними, что можно расценивать как рост. Конверсия в добавление в корзину с карточки товара выросла на 33%, хотя трафик упал на 11%.

5. Турбо-страницы

Инструмент доступен в кабинете Яндекс Директа.

Минус: примитивные блоки. По меркам Тильды: нет сторис-блоков, нет разнообразия обложек, но работать можно.

Плюс: вы сразу получаете сайт на https и очень быструю скорость загрузки. 

Скрин от Google PageSpeed. Средний показатель 90 — никакой другой конструктор не даст вам такого.

Работали с сайтом по продаже новостроек. У дорогого сайта от известной студии была конверсия меньше 1% в заявку c поиска и прямых заходов.

Команда Евгения сверстала лендинг в 5-6 экранов на турбо-странице. Получили конверсию больше 5% в заявку с Яндекс Директа.

В результате скорость и простота бьёт сложные эффекты на сайте.

6. Зашить рекламный бюджет в доставку

С собственником составили математическую модель в Excel. Оказалось, если сделать доставку бесплатной от определённой суммы заказа (например, от 2 000 руб.), это обойдётся в 100 тыс. руб. в месяц.

Деньги вытащили из рекламы ВК, ТГ, Яндекса. Эффективность рекламы и трафика в целом выросла за счёт роста конверсии.

Получили рост среднего чека на 7%, а объём роста заказов — на 40%. Прибыль выросла более чем на 100 тыс. руб.

Платный трафик

Трафик влияет на конверсию не так, как посадочные страницы, но работа с трафиком всё равно важна. Потому что ряд посадочных страниц доступен только в рамках рекламных кабинетов. 

Как можно усилить трафик?

1. Оплата за конверсии Яндекс Директ

Объект: земельные участки по 400 тыс. руб. за сотку в пригороде Перми. Это дорого. На скрине результат сложных ручных настроек. Заявки по 1 000 руб.

Команда Евгения поменяла стратегию на оплату за конверсию с минимальными настройками. Пришлось поиграться с ценой цели, с бюджетом, но это принесло стабильные заявки по 300 руб.

2. Лид-формы в VK Рекламе, в новом кабинете

Объект: вебинар по торгам и закупкам. Заказчик своими силами пытался прозвонить купленную базу «руководителей». Всё обошлось в 30 тыс. руб.: база, дозвон, настройка. Получили регистрации по 1 000 руб. В Директе ситуация ненамного лучше.

Евгений закинул трафик в лид-формы по группам торгов и закупок. Парсинг был по базовым ключам: ФЗ-44, ФЗ-223, тендеры, закупки. Заявка вышла по 80 руб., включая НДС.

Доходимость с этих заявок была примерно 80–90%.

3. Супергео в настройках VK Рекламы

Проект по новостройкам. В новом кабинете нет настройки «Дом» или «Живёт», как в старом кабинете, есть только «Посещал недавно» и «Регулярно бывает». 

Однако «Регулярно бывает» для спальных районов неплохо работает.

На широких аудиториях цена лида по новостройке — от 1 200 руб. с НДС. Трафик вели в лид-формы.

Сменили на супергео на близкие районы. Получили заявки по 500–700 руб. Повлиял небольшой кастдев покупателей новостроек. Команда Евгения узнала, что в городе человек берёт квартиру либо рядом с тем местом, где уже живёт, либо рядом с работой. С помощью инструмента супергео как раз попали в эти потребности.

4. Рассылки Senler

До сих пор работают. Часто бывает, что другого рентабельного варианта заливать трафик в ВКонтакте просто нет. В дни рассылок визиты и заявки стабильно растут.

5. Прогноз перспективных маркетплейсов

Делаем прогноз, в каком маркетплейсе больше ваших покупателей. Будут нужны реклама ВКонтакте, Яндекс Директ и простой сайт на Тильде.

Создаём сайт, на нём расписываем товар на 5–6 блоков, добавляем 2–3 блока с кнопками на маркетплейсы, где планируем размещаться.

Размечаем в Метрике нажатия на эти кнопки как цели — переход на WB или переход на Ozon. Запускаем трафик на 5 000 руб. Показы делаем на самые «плотные» аудитории: с запросами купить, подписчиков конкурентов.

Считаете конверсию. На какие кнопки больше жмут — туда и отгружаете.

В кейсе Евгения победил Ozon — 9% конверсия в переход на страницы товара против 6% на WB. 

В итоге заказчик сначала вышел на Ozon, а потом подключил WB. Последний так и не может догнать Ozon. Аудитория на синем маркетплейсе ставит выше рейтинги и покупает охотнее.

Приложения

Многие думают, что из-за высокой цены создать приложение в качестве посадочной могут только большие бренды. Но это не так.

1. Сделайте PWA (Progressive Web App) — прогрессивное веб-приложение

Есть конструкторы сайтов или магазинов, которые позволяют сделать его почти бесплатно или при покупке года подписки.

Главное преимущество PWA — приложение = ваш адаптивный сайт. Экономит деньги на разработку. На Android приложение устанавливается в две кнопки даже без загрузки в магазины.

На одном из проектов PWA-приложение закинули в магазины приложений, покрутили в рекламе — трафик по прямым заходам (переходы в PWA-приложения фиксируются именно как прямые заходы) вырос с 15 000 в 3 раза. 

Прямые заходы — одни из самых конверсионных.

2. Трафик из VK Рекламы на приложение

В старом кабинете и кабинете myTarget была возможность лить трафик на приложения, но цена за установку улетала за 1 000 руб. В новом кабинете конверсия в установку выросла в 20 раз.

Стабильно для интернет-магазина установка приложения стоит 120 руб. на Android.

3. Трафик из Яндекс Директа на приложение

Яндекс Директ также неплохо работает. Цена установки — 120 руб. 

Telegram

Пока у Евгения нет стабильных результатов в ТГ. Но кое-что он протестировал.

1. WebApp-магазин в Telegram

Больше года назад мессенджер выкатил возможность вставить ваш сайт или магазин внутрь канала или бота. Появляется синий бургер слева от скрепки.

Появились конструкторы и сервисы, которые в формате SaaS сделают WebApp-магазин. Команда Евгения сделала такой магазин на базе приложения в облачном аналоге 1С — МойСклад. Конструктор стоил 500 руб. в месяц.

Товары он подгружал прямо из системы МойСклад, настройка в 3 клика. Что получили? Поставили пост с ботом-магазином в закреп в канале на 40 тыс. подписчиков. За 7 дней получили 1 заказ. Это очень мало, учитывая, что за 7 дней проект получает до 300 заказов.

Однако это всё равно было больше, чем доход за месяц по Метрике из Telegram. Оба варианта плохие, но вариант с WebApp-магазином всё равно перспективный. Возможно, у вас получится лучше.

2. Стикеры в Telegram

Сверстали фирменные стикеры — эмоции милой зефирки. Стоимость — 15 000 руб.

В Telegram Ads конверсия в подписку с поста со стикерами не сильно хуже, чем у прямой рекламы канала.

В Telegram Ads считали конверсию из показов рекламы, а не кликов. В подписку с поста со стикерами — 1%, просто в канал — 1,8%. Но установка стикеров шла бонусом. 

Стикеры установили себе 1 000 пользователей из 40 тыс. подписчиков канала. Дальше эта цифра растёт. Стикеры набирают популярность в сообществе кондитеров.

CRM-маркетинг, аналитика

Конверсия может быть не только из визита в заказ и лид, но и из лида в покупку. Помочь в этом может CRM-маркетинг.

1. Сервисы обзвона. На примере Zvonobot

Задача: в магазине 15% покупателей не забирали товар самовывозом. 

В МойСклад есть готовое приложение, которое при изменении статуса заказа звонит покупателю. Но для этого нужна интеграция со Zvonobot.

Робот звонит, напоминает срок резерва и необходимость внести оплату. На этот же статус завязан email с кнопкой оплаты.

Записывать с диктором ничего не нужно. Сейчас много бесплатных или дешёвых сервисов, которые сносно модулируют голос по тексту. Ещё озвучку робота легко поправить, если что-то изменилось в бизнес-процессе. С диктором так не получится.

2. Оповещения в ВК от сообщества и сервисы обзвона

Ещё один способ доведения до оплаты. ВКонтакте за 40 копеек может отправлять транзакционное сообщение от вашего сообщества. Стоит дешевле СМС, можно сделать больше касаний. 

Главное — можно писать первым. В Senler так нельзя: человек сначала должен подписаться, а уже потом ему можно отправлять сообщения.

Настроили на отправку треков посылок и напоминание об оплате.

В итоге за полгода получилось в 2 раза снизить отказы в магазине с помощью этих двух инструментов: оповещение и сервис обзвона.

3. Изучайте аналитику, ловите инсайты

По каждому проекту у Евгения стоит задача — раз в неделю находить какую-то особенность в Метрике или в рекламном кабинете. В аналитике это называется AHA-moment. 

Пример 1. Проект «Крафтология»: продажа кондитерских товаров. ЦА: девушки 35 лет с двумя детьми.

Границы пиковых часов по уровню конверсии оказались с 9:00 до 17:00. Раньше был стереотип, что покупают больше вечером. Теперь команда Евгения знает, когда повышать ставки в рекламных системах. 

Пример 2

Есть мнение, что пользователи iPhone покупают больше, потому что они богаче. Оказалось, что средний доход с визита владельца iPhone — 50 руб., а с Samsung — 40 руб. Отличие есть, но не такое, чтобы поднимать ставку на iOS в 2 раза.

4. Почитайте книгу об оптимизации конверсии

Евгений советует почитать книгу «Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить». Авторы: Йоханн ван Тондер, Дэн Кроксен-Джон.

Часть информации из книги устарела. Но в целом там есть очень много полезного по работе с посадочными страницами.