Как выбрать каналы для рекламы, опираясь на аналитику и исследования рынка

На какие данные опираться для запуска рекламной кампании, что анализировать и какие инструменты использовать? Конспект выступления CEO рекламного агентства Cosmoz Ильи Зыбина с «Сурового Питерского SMM». 

С чего начать выбор канала рекламы

У вас есть проект, и вы хотите запустить рекламную кампанию. С чего начинать? Давайте ответим на базовые вопросы.

Из чего состоит реклама?

• Вы знаете, кто ваш клиент.
• Вы знаете, где ваш клиент находится.
• Вы знаете, как сделать жизнь клиента лучше. 

Если смотреть на рекламу в таком разрезе, то блокировка любого источника трафика не играет роли. Ответом на вопрос «где запускать рекламу» будет — там, где есть ваша целевая аудитория (ЦА) и где вы можете ей помочь. 

Вы можете выяснять, кто ваш клиент и где он находится, исходя из своих ощущений или потому что «друг так сказал». А можете сказать: «Я знаю это, у меня есть исследование, тест, цифры». Второй вариант и звучит солиднее, и приносит больше денег.

Вы можете двигаться дальше, используя эти данные, понимая, где состоит ваша ЦА. 

Ваша задача — понять, с чего начать работу с данными, как использовать эту информацию для масштабирования, узнать, какие есть инструменты для сбора данных и как можно озадачить маркетологов в своей компании.

Принципы подхода

Вам нужно быть в курсе, что происходит со спросом

Сначала изучите спрос в нише. Нужно ли вообще на рынке то, что вы продаёте? Есть ли здесь покупатели?

Например, в 90-х предприниматель запускает производство сапог для собак. Вдруг эти собаки куда-то мигрировали. Предприниматель задаётся вопросом: почему пропали продажи? Как бы он ни бился с маркетингом, стоимость привлечения клиента будет расти, так как продукт станет неактуальным. 

Быть в курсе спроса — значит провести или найти исследования в направлении своего бизнеса. Многие такие исследования проводятся на уровне государства, и они есть в открытом доступе.

Например, самое простое — посмотреть статистику открытых и закрытых российских компаний за первое полугодие 2022 года.

На основе данных — например, вы видите, что многие закрылись, — вам нужно подумать, как переделать свой продукт, чтобы он был успешен. 

Данные нужны не чтобы расстроиться, а чтобы принять решения, имея все вводные. 

Также вы можете посмотреть на B2C-аудиторию, увидеть, от чего пользователи готовы отказаться сейчас, а от чего — нет.

Быть в курсе, какие инструменты доступны

Важно не только рассматривать то, чем пользуетесь лично вы, но и опираться на данные о том, где сколько аудитории всего и где сколько именно вашей аудитории.

Например, если вы и ваши друзья не сидите ВКонтакте, это не значит, что там нет вашей аудитории. Принимайте решение, отталкиваясь от того, сколько аудитории есть в каждой соцсети (все публикуют отчёты об этом каждый год).

Например, МТС собирал данные о среднедневном количестве посетителей в разных соцсетях.

Важно понимать, например, что ушедшая из Нельзяграма аудитория не расплылась по другим соцсетям — она, скорее всего, изменила паттерны поведения, заменила один досуг на другой — люди стали смотреть больше сериалов. То есть если девушка использовала Нельзяграм для шопинга, то теперь она сидит на Wildberries, и нужно понять, можете ли вы дотянуться до неё там вашей рекламой.

Как итог, в незаблокированных соцсетях охватов больше не стало, а вот рекламодателей стало сильно больше.

Из-за возросшей конкуренции растёт стоимость рекламы (CPM), плюс аудитория старается экономить. Как следствие, прямые продажи становятся всё более сложными и дорогими.

Слушать людей, но доверять цифрам

Нет плохих или хороших рекламных каналов. Есть рентабельные конкретно для вас и нерентабельные конкретно для вас.

Например, у кого-то продажи идут в Нельзяграме, но для вас этот рекламный канал не принесёт хороших результатов и выручки. И тратиться на съёмку рилс не лучшее решение, если деньги нужны срочно.

Масштабирование без холодных лидов — это удача

Как правило, большинство бизнесов хочет работать только с горячими лидами, которые готовы сразу заплатить. Конечно, бывает, что в команде работают три менеджера, продают таким лидам на высокие чеки — и все довольны.

Но если вы хотите масштабироваться, получать больше денег, то придётся работать с клиентами на уровне воронки «надо подумать», которые вообще вас ещё не знают.

О чём нужно подумать перед запуском

Теперь поговорим о подготовке к запуску, когда вы собрали данные. 

• Что с рынком? Спрос растёт или падает? На что именно растёт или падает? Что нужно подсветить в рекламе, а что нет?

Это ваша точка А. Здесь опирайтесь на исследования по вашей нише, макроэкономику (мир/страна/город), особенности пользовательского поведения в нынешней экономической ситуации.

• С этим пониманием придумывайте, как продвинуть пользователя по воронке в нужную вам сторону

Когда вы продвигаете пользователя по воронке, есть частая ошибка: хочется переместить его из холодной аудитории сразу в покупателя. 

В среднем пользователю, чтобы принять решение о покупке, нужно сознательно и бессознательно коснуться каждого бренда не меньше 10–14 раз. 

Ваша задача — сделать «холодного» пользователя сначала заинтересованным, добиться того, чтобы он коснулся вашего продукта (например, поставил лайк), потом подписался и стал лояльным. После этого пробуйте переводить его в покупателя.

Чтобы строить гипотезы о том, как продвигать пользователя по воронке, нужно делать следующее.

1. Понять, что с нашим рынком, какие инструменты доступны.
2. Выйти «в поля» и разговаривать с аудиторией.
3. Найти возражения пользователей.
4. Узнать, какие есть альтернативы вашему продукту.
5. Использовать JTBD — описать работу, которую выполняет продукт. Найти ответ на вопрос о том, в какой момент человек задумывается о вашем продукте. 
6. Сегментировать аудиторию. 
7. Выделить сильные и слабые стороны продукта.

Разговор с клиентом может помочь внезапно обнаружить то, о чём вы даже не догадывались, — например, так вы узнаете про сильные стороны конкурентов. 

• Дальше визуализируйте результаты исследования

Делайте это, исходя из того, кто будет ими пользоваться. Визуализируйте, чтобы легко было ставить ТЗ команде продвижения (Product Vision Board, SWOT-анализ или любой другой фреймворк).

Оформляйте результаты на основе анализа пользователя, который вы сделали. Для маркетинга, например, там должны быть обозначены боли, триггеры, то, что может помочь пользователю перейти на следующий шаг по воронке. 

• На следующем этапе формируйте маркетинговые гипотезы

Действуя в такой последовательности, вы минимизируете слив бюджета. 

• Следующий шаг — стройте медиаплан, тактический план, ставьте KPI команде

Только после этого можно переходить к поиску рекламной связки.

• Ищите повторяемую и масштабируемую рекламную воронку/связку

Например, если клиенту пришла идея продвигаться в домовых чатах — это не масштабируемая история. Хотя иногда такой рекламный канал можно использовать, чтобы дать всплеск продаж бизнесу. Но для постоянного продвижения это не подойдёт.

Дойдя до точки B, масштабируйте то, что получилось, анализируйте, что не получилось, и начинайте всё заново. Этот непрекращающийся процесс, по сути, и есть маркетинг.

Попробуем смоделировать реальную ситуацию по описанной схеме.

Пример, как выбрать канал рекламы

Допустим, у вас есть проект — школа танцев. 

Основная воронка выглядит так: реклама — пробное занятие — продажа абонемента.

Например, вы прошли все три шага от точки А: изучили рынок, посмотрели конкурентов, статистику, нашли, где сидит ваша ЦА. 

На этапе формирования маркетинговых гипотез вы хотите проверить три воронки.

Первая — запуск таргетированной рекламы по заинтересованной аудитории ВКонтакте. Будем вести в рассылку, дальше серией постов закрывать возражения и записывать людей на пробный урок.

Вторая воронка — гипотеза о том, что наша ЦА сидит в городских пабликах. Покупаем посты в городских сообществах и у блогеров Нельзяграма — приводим холодную аудиторию — предлагаем подписаться на сообщество.

Третья воронка — контекстная реклама Яндекса. Ведём поиск и РСЯ на сайт, где можно оставить заявку на пробный урок.

Воронки могут быть разными по сложности. Строим их, исходя из двух факторов:

• сложность продукта (думаем о том, сколько шагов нужно пройти пользователю, прежде чем решиться купить основной)
• холодность рекламного канала (после блокировки Нельзяграма лиды из ВКонтакте более холодные).

Когда мы говорим о том, что задействовать нужно разные рекламные каналы, это не значит, что на все придётся одинаково распределить бюджет.

Нужно понимать, как сильно каждый канал влияет на вашу выручку, какая у него окупаемость. Представьте, что все рекламные каналы — это рычаги и вы переключаете какой-то на 50%, какой-то — на 90%, а какой-то вообще трогаете только в сезон, когда не хватает трафика из всех каналов. 

Логика всегда одна: перевести пользователя на следующий шаг и приблизить к покупке. 

В итоге у вас формируется набор гипотез и воронок, с помощью которых вы будете достигать коммерческих целей. 

Набрасывать воронки можно, например, в Miro.

Оценивайте объём целевой аудитории, прикладывайте найденные исследования, исходя из них смотрите, как можете дотянуться до мест, где находятся люди. Потом составляйте CJM (путь клиента) и думайте, как вы можете «вклиниться» в эмоции клиента и повлиять на них. Дальше запускайте гипотезы. 

Итак, наши стартовые показатели в проекте школы танцев.

• Средний чек — 7 000 рублей.
• Маржинальная прибыль в %, чтобы понимать, сколько можно выделить на рекламу, — 30%.
• Доля рекламных расходов, оптимальная для нас, — 10%.
• Бюджет на одну продажу (CPO) — 800 рублей.
• За какой срок желательно выйти на окупаемость — 6 месяцев.
• Сколько раз за год пользователь совершает повторные покупки — 4.

Цель: найти масштабируемый рекламный канал с ценой одной продажи (CPO) не выше 800 ₽.

Составим для этого медиаплан, в котором заранее посчитаем окупаемость каждого рекламного канала.

Какие данные нужны минимально

• Бюджет в месяц на рекламу — сколько предполагаем тратить. 
• Бюджет в месяц на контент — сколько предполагаем тратить. 
• Стоимость рекламы — таргетинг (CPM). 
• Кликабельность (CTR). 
• Стоимость клика (CPC). 
• Цена за подписчика (CPF). 
• Конверсия из подписчика в заявку. 
• Конверсия посадочной страницы из посетителя в заявку.
• Доходимость до пробного продукта. 
• Конверсия из пробника в продажу.

Тогда можно посчитать, сколько потратим на привлечение одного клиента (CPO), какой будет выручка и ДРР.

Где взять цифры ещё до запуска рекламы, чтобы просчитать потенциальную окупаемость?

• Посмотреть недавние публичные кейсы конкурентов/маркетологов/агентств в вашей нише.
• Напрямую узнать у маркетологов — купить консультации у тех, кто работал с этой нишей, чтобы получить данные или уже готовый анализ.
• Прикинуть по опыту из головы с оглядкой на средние показатели в целом по инструменту.
• Если совсем ничего не находится / нет времени на изучение / необходима надёжность — в помощь тестовая рекламная кампания.

Теперь составляем воронку. Получаем такие цифры.

При таких вводных результат первого месяца получится плохим, так как мы нигде не уложились в KPI, стоимость привлечения клиента вышла высокой.

Что если мы заглянем на 3 месяца вперёд? Денег тратится больше, подписчиков и заявок тоже становится больше. Однако количество покупок растёт нелинейно, в некоторых каналах оно выше не в три, а больше раз. Здесь начинают покупать повторно те, кого мы привлекли в первый месяц.

Если у нас качественный контент, то мы также понимаем, что подписчики будут прогреваться и начнут покупать во втором-третьем месяце. 

Давайте заглянем ещё дальше, например на год вперёд.

В ВКонтакте мы выходим на KPI на шестом месяце, потому что подписчики добавлялись и догревались. 

В Яндексе выходим на KPI на четвёртом месяце, а в Нельзягряме, получается, мы зря снимали рилсы и слили бюджет.

Представим, что мы убираем Нельзяграм вообще. 

Тогда стоимость привлечения клиента падает до 641 рубля.

Также думаем: почему в Нельзяграме такая слабая окупаемость? На каком этапе воронки происходит проблема? Возможно, в директе менеджер на вопрос «сколько стоит» отвечает дежурное «смотрите на сайте» или комментарии не отрабатываются. То есть предполагаем, что может пойти не так, до того, как оно пошло не так. 

Если мы полностью убираем Нельзяграм, то потратим бюджета в 2 раза меньше, а заработаем всего на 10% меньше. Средний ДРР составит 9%.

В принципе, можно запускать реальную рекламу. Но лучше, если с собранной информацией вы сделаете следующее.

• Там, где всё сошлось, — валидировать расчёт с маркетологом и как можно скорее запускать. 
• Там, где не сошлось, — либо убрать совсем (если уверены в данных), либо доработать. 

То же самое можно делать с тем, что уже запущено.

Недавний пример — к Илье обратился директор премиум-стоматологии, который хотел получать заявки в клинику по 150 рублей. Эта цифра ему просто нравилась. Но сначала всё-таки провели исследование в нише и выяснили, что в регионе средняя цена лида в нише — 750–1 500 рублей. Илья предложил запустить рекламу на Яндекс Картах и получить сразу поток горячих заявок, но заказчик хотел вложиться в рилсы. В итоге рилсы не принесли горячие заявки, а когда всё-таки запустили Яндекс Карты, то получили клиентов в среднем по 1 100 рублей.

Если учитывать, что бизнес — это долгая история, нелогично считать окупаемость за один месяц. Ориентируйтесь хотя бы на год.

Рекомендации таргетологам

Если подытожить, вот какие рекомендации даёт Илья Зыбин при работе с рекламой. 

1. Сначала деньги, потом посты

Нужно сначала получить выручку, особенно если вы только запускаетесь и у вас новый продукт. 

Первая выручка важна не только чтобы окупать рекламу, но и чтобы пришли первые пользователи, вы получили первые отзывы, дорабатывали продукт. 

На дистанции контент-маркетинг работает и даёт дешёвые заявки, но это дольше окупается. 

Вы можете работать со сформированным спросом и работать с формированием спроса. Сначала работайте с теми, кто готов покупать уже сейчас.

Если бюджет большой, то, конечно, можно сразу делать и то, и то. Но чаще он ограничен. Поэтому лучше идти в каналы со сформированным спросом. 

2. Важны статистически значимые А/B-тесты

Проводите рекламные тесты, стройте продуктовые гипотезы. Например, если сделали две версии сайта и хотите найти лучшую — запустите трафик на оба сайта на 10 тысяч рублей, посчитайте, сколько вам нужно получить охватов и просмотров каждой страницы, чтобы результаты теста стали статистически значимыми. 

В тестах всегда есть фактор случайности — попали в спрос, в удачное время. Достоверные же выводы можно сделать, получив статистически значимые тесты, то есть массив данных крупного объёма. 

3. Рассматривайте все каналы коммуникации

При ограниченности ресурсов первыми тестируйте Яндекс и ВКонтакте.

Например, с одним клиентом, который проводит бизнес-мероприятия, Илья договорился: такие мероприятия без дополнительного прогрева будут давать высокую цену привлечения клиента. Поэтому нужно идти по охватной стратегии, быть везде. В перспективе смотреть на 3–5 лет, чтобы через это время у клиента были полные залы и рос его бренд. 

Каждый запуск добавляют рекламные каналы и бюджеты, а на мероприятия приходит всё больше людей. На первом было 40 человек, потом — 60, потом собрали 330 человек и сделали солд аут. Чтобы это реализовать, использовали 5 рекламных каналов: ВКонтакте, посевы, Яндекс, наружная реклама и блогеры. 

4. Комплексность

Чем больше вы охватываете людей, с разных точек касаетесь клиентов, тем вероятнее результат. Если есть возможность, добавляйте как можно больше разных касаний с клиентами.

5. Ждать гарантий = ничего не делать

Данных всегда будет недостаточно. Не будет такого, что вы подготовились, всё изучили, досконально поняли про свой бизнес и аудиторию — и всё точно сработает. Случиться может всё что угодно, и это поменяет вводные. Например, соцсеть может поменять алгоритмы — и связки перестанут работать.

Важно опираться не только на данные, но и на своё чутьё, насмотренность рынка. Если есть возможность добавить к интуиции данные — это очень хорошо.