Кейс: продвижение косметики в мессенджерах

Расскажем про продвижение косметики в мессенджерах.

В январе 2019 года к нам, в агентство Marketing 360, обратился бренд органической косметики Sativa с целью привлечения новой аудитории в офлайн-магазин.

В данном кейсе мы будем расписывать лишь часть проделанной работы с февраля по июль 2019 года (работа с проектом продолжается).

Основная проблема: аудитория бренда очень долго принимает решение о первой покупке косметики. Девушки могут читать информацию о бренде продолжительное время, быть подписанными на их социальные сети и только после этого совершить первую покупку.

Поэтому было принято решение начать продвижение косметики и привлекать аудиторию через мессенджеры, чтобы иметь удобный канал для связи. В мессенджерах человек внимательнее изучает предложенную ему информацию по сравнению с обычными постами в социальных сетях. Тут мы получаем высокую открываемость писем, вовлечение и более быстрое формирование доверия и лояльности к бренду.

Продвижение косметики. Этапы работы

1. Гипотезы и поиск точек входа для привлечения новой аудитории

Задачи точек входа для бизнеса:

1. Начальный этап входа в воронку.

2. Получить контактные данные пользователя, чтобы продолжить дальнейшее общение.

3. Вызвать доверие и показать ценность товара/услуги, чтобы пользователь приобрел платные продукты, а в идеале стал постоянным клиентом.

4. Работа с действующими клиентами для повторных продаж.

Точка входа должна представлять “пробник”, после использования которого человек должен понять, какие изменения с ним могут произойти, и чем ему может быть полезен продукт (очень важно, чтобы продукт был качественный, иначе это не сработает).

Исходя из данных от заказчика и анализа целевой аудитории, было принято решение протестировать следующие точки входа для органической косметики:

А) Раздача пробников косметики (3 крема-саше), подобранных специально под клиента + бесплатная консультация от специалиста и программа ухода за кожей. Все подарки можно получить только в официальных магазинах.

Это точка входа для новой аудитории.

Б) Серия бесплатных офлайн мастер-классов (от 200 человек каждый), где дополнительно можно было приобрести косметику по персональной скидке участника.

Это точка входа актуальна для новой аудитории, но на такие мероприятия приходили и действующие клиенты.

В) Записать бесплатный и полезный онлайн-курс по уходу за проблемной кожей. После выдавать его людям бесплатно, и только в конце делать предложение с персональной скидкой на всю косметику. Видеокурс — это более “холодная” точка входа, которая, в основном, будет привлекать малознакомую с брендом “Sativa” аудиторию. Поэтому при подписке мы проводили опрос «пользовались ли вы косметикой “Sativa”?» и тем, кто отвечал “нет”, делали более сильное предложение.

Это были 3 основные гипотезы для привлечения новой аудитории.

Однако было проведено много акций и мероприятий, которые мы рекламировали по нашей аудитории ретаргетинга (размер этой базы составил более 48 000 пользователей).

Акции: “сезонная распродажа”, ”сеты месяца”, “открытие нового магазина”, “скидка на ДР”.

2. Создание автоворонки в мессенджерах для раздачи бесплатных пробников в офлайн-магазинах

Перед началом работы, исходя из задач, мы составили структуру воронки. Она практически линейная и довольно простая.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Цель автоворонки: привлечь новых клиентов (ранее не пользовавшихся косметикой Sativa) в офлайн-магазины для получения бесплатных пробников косметики (3 крема-саше), подобранных специально под клиента + бесплатной консультации от специалиста и программы ухода за кожей.

Как работает автоворонка для раздачи пробников: при клике на рекламу пользователь попадает на мини-лендинг, c помощью которого подписывается на выбранный мессенджер и проходит через всю контентную воронку.

После подписки на мессенджер пользователю приходит сообщение с подробным рассказом о подарках и как их получить.

ОДНО ИЗ ГЛАВНЫХ ПРАВИЛ, КОТОРОЕ МЫ ВЫЯВИЛИ ДЛЯ СЕБЯ ПРИ ПОСТРОЕНИИ ВОРОНОК: “ЧЕМ ПРОЩЕ И ЛЕГЧЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ И ЭФФЕКТИВНЕЙ”.

Через 5 минут после первого сообщения, приходит второе с адресами магазинов и видео, как их найти в ТЦ.

Остальной контент в воронке направлен на то, чтобы познакомить человека с брендом (создателями), вызвать доверие, показать ценность подарков и усилить намерение прийти за ними в офлайн-магазин.

Длительность такой воронки составила 7 дней. На скрине видно, что она состоит из 6 писем.

*Одно из писем “5-15%” было добавлено недавно, поэтому у него цифры меньше, чем в других письмах на скриншоте.

А теперь немного о цифрах (их же можете увидеть на скрине выше):

— средняя открываемость писем: 75%;

— средняя отписка: 30%.

Запуск трафика и тестирование автоворонки для раздачи пробников

Забегая вперед, тест этой автоворонки и внесение правок для улучшения результатов заняли месяц.

Источники трафика, которые использовали для рекламы точки входа: Instagram*, ВКонтакте, Одноклассники.

Гео для работы: Минск.

Работу начали с тестирования посылов и баннеров. Вот примеры баннеров:

Изначально тестировали рекламу по близким интересам: “косметика”, “уход и здоровье” и прочее.

Но уже через месяц нам не хватало входящего трафика (притом, что реклама работала в Instagram*, Vkontakte, Одноклассники). Плюс, за счет малого количества аудитории и достаточно больших дневных бюджетов (100-200$), объявления “выгорали” буквально за неделю.
Решать эту проблему пришлось масштабированием рекламной кампании на более широкие аудитории и частой сменой баннеров. За время работы мы протестировали около 70 баннеров.

Частая смена баннеров (при маленькой аудитории и больших бюджетах) — отличный выход для поддержания стабильных результатов рекламной кампании.

Вот скрины статистики из кабинета по аудиториям, которые мы сузили по интересам:

Instagram*

Vkontakte

При масштабировании мы решили не сужать аудиторию интересами, а настроить рекламу по гео и возрасту. С Инстаграм* все понятно, и такие настройки абсолютно нормальны за счет оптимизации Фейсбук** (для тех, кто в теме).

С ВК ситуация противоположная, и никакой оптимизации там нет. Поэтому при настройке рекламы без учета интересов мы дополнительно разбили аудитории по возрастам и устройствам показов (только мобильные устройства). В итоге нам удалось сохранить цену лида и увеличить их количество. Ниже скрин статистики из кабинета по широким аудиториям без интересов. Как видно, нам удалось сохранить прежние показатели и масштабировать рекламную кампанию.

Instagram* (без интересов):

ВКонтакте (без интересов):

В итоге нам удалось выйти на стабильные 200-250 подписчиков в мессенджер каждый день, сохранив комфортную цену подписки.

Продвижение косметики в Одноклассниках

После всех тестов в Instagram* и ВК мы оптимизировали все лучшие фото и тексты под Одноклассники. Выбрали аудитории, которые хорошо отработали в других рекламных кампаниях и начали запускать рекламу в Одноклассниках.

Первое разочарование: модерация в Одноклассниках не всегда пропускает рекламу на мини-лендинги Whatshelp, поэтому мы потеряли 3 дня.

Запуская рекламу на мини-лендинг Whatshelp стоит учесть, что у вас будут проблемы с модерацией MT (My target).

Но всегда есть решение! Мы собрали небольшой лендинг на конструкторе сайтов “Tilda” с кнопками мессенджеров и прикрепили ссылки, которые ведут прямо в мессенджеры. Благодаря этому мы успешно прошли модерацию. При тестировании рекламы мы получили высокую стоимость лида, и нам пришлось отказать от данного источника трафика.

Лендинг для рекламы в ОК

Продвижение косметики в цифрах

Из ВК лидов: 5 462

Из Instagram* лидов: 18 793

Из ОК лидов: 327

Итого лидов на точку входа “пробники”: 24 582

Доходимость в магазин: 20%

Средняя стоимость лида: 0.50$

Средняя конверсия мини-лендинга: 38%

Хочется добавить, что клиентам было комфортно вести коммуникацию с нами через мессенджеры. Это самый удобный и популярный формат общения у пользователей на данный момент.

Ниже представлен скрин из WhatsHelp с кол-вом диалогов с пользователями:

3. Создание автоворонки в мессенджерах для сбора бесплатных офлайн мастер-классов по уходу за кожей (от 200 человек каждый).

После того, как первую точку входа вывели на стабильные результаты, мы сразу же приступили к тесту следующей.

Всего мы собрали 4 мастер-класса по темам: «уход за проблемной кожей» (2 мастер-класса), «из чего состоит ваша косметика», «опасное солнце: почему стареет кожа и как ее защитить!».

Перед началом работы мы составили структуру воронки:

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Цель данной воронки: увеличить % доходимости на офлайн мастер-классы. Весь контент в воронке был нацелен на увеличение доверия, ценности к мероприятию и спикерам, чтобы у человека был стимул прийти на мастер-класс. За день и за пару часов мы напоминали пользователям о мероприятии.

А теперь поговорим про трафик, кол-во регистраций и дошедших.

Мастер-класс собирался не только с рекламы, но и с рассылки по текущей базе в мессенджерах. Наша задача была привлечь новую аудиторию + автоматизировать “утепление” пользователей письмами и увеличить доходимость на мероприятие.

Рекламные кампании в Instagram* и ВК запускали за 7 дней до начала мероприятия.

Чем ближе к старту бесплатного мастер-класса происходит регистрация, тем выше % доходимости участников.

Аудитории использовали такие же, как и в первой точке входа. Скрины из кабинетов и статистику можете увидеть ниже.

Продвижение косметики в Instagram*

Продвижение косметики ВКонтакте

Это небольшая часть источников трафика. Также мы использовали текущую базу подписчиков Whatshelp и делали по ним рассылки с анонсами мастер-классов.

Открываемость таких писем примерно — 97% (статистику открываемости в Telegram сервис не отображает).

Итоги теста второй точки входа (4 мастер-класса).
Регистраций с рассылки по своей базе: 849
Регистраций с рекламных кампаний Instagram*: 1 151
Регистраций с рекламных кампаний Vkontakte: 846
Средняя доходимость на мастер-класс: 27%

Итого регистраций: 2 846

На данный момент мастер-классы на паузе (в связи с сезонностью), но в ближайшее время планируем возобновить работу по ним.

4. Создание автоворонки в мессенджерах для раздачи бесплатного онлайн-курса

Тему курса мы выбирали исходя из потребностей целевой аудитории:

— путем анализа запросов в поисковых системах;

— наиболее частых вопросов пользователей косметики Sativa.

Совместно с командой Sativa мы разработали видеокурс “Уход за проблемной кожей”.
Получилось 3 урока, каждый по 20 минут. Останавливаться на том, как создавался онлайн-курс мы не будем, но скажем так: чтобы сделать качественный и полезный продукт, нужно потратить много усилий и времени. Большое спасибо хочется сказать команде “Sativa”, которая подошла к этому вопросу на все 100%.

Как только получили готовые видео, мы согласовали письма для рассылки + бонус, который мы будем предлагать после прохождения курса.

Дальше мы создали автоворонку и запустили тестовую рекламу, чтобы отладить работу и посмотреть удобно ли людям получать видеоуроки, а также посмотреть, как они реагируют на наши письма.

Цель данной воронки:

— привлечь целевую аудиторию, ранее не знакомую с Sativa;

— познакомить с брендом. С помощью видеокурса решить их проблему, показав свою экспертность.

Перед тем как получить курс, пользователь должен был ответить на вопрос: “пользовались ли вы косметикой Sativa?” (ответ “Да” и “Нет”). Это было сделано для того, чтобы отделить более холодную аудиторию и направить ее по другой цепочке сообщений, где более подробно рассказывалось про бренд и в конце давалось более сильное предложение (скидка на всю косметику + возможность бесплатно получить пробники, консультацию и программу ухода).

Мы уже месяц ведем работу по рекламе этого курса. За это время мы несколько раз переписывали и добавляли письма, меняли время рассылок и предложения для участников после его прохождения. В последнем письме мы брали обратную связь участников о прохождении курса по интересующим нас вопросам. И на базе этих отзывов улучшали курс. На данный момент мы получили более 600 полноценных отзывов (из них только 1% негативных).

Скрин отзывов:

Нельзя с 1-ой попытки создать “работающую” автоворонку и думать, что она даст результат. Нужно постоянно заниматься её улучшением и получать обратную связь от клиентов.

Скрины статистики из рекламного кабинета Facebook**:

Рекламу во ВКонтакте мы запустили не так давно, поэтому внушительной статистики там еще не собралось.

А теперь перейдем к цифрам.

Получено Лидов:
Из ВК: 247
Из Instagram*: 3 635
Итого лидов на точку входа “видеокурс”: 3 882
Конверсия в покупку из подписчика: 5,62%
Средняя стоимость лида: 0.44$

5. Создание автоворонки в мессенджерах для акций: “сезонная распродажа”,”сеты месяца”, “открытие нового магазина”, “день рождения”

За время рекламной кампании, у нас сформировалась активная база подписчиков в мессенджерах и большая база ретаргета. Каждый месяц мы запускали новые акции для “утепления” наших баз, и люди очень хорошо реагировали на них.

Самый большой плюс работы с автоворонками в мессенджерах — возможность быстро сделать рассылку по текущей базе.

На каждую из акций мы создавали свою небольшую автоворонку, которую таргетировали по активным базам ретаргетинга. А также дополнительно делали рассылку по базе подписчиков, что позволяло в короткие сроки охватить всю свою аудиторию. Благодаря таким активностям, мы постоянно коммуницировали с подписчиками и напоминали о себе, повышая лояльность.

Отдельного внимания заслуживает акция “скидка на ДР”. Ежемесячно по данной акции совершали покупки от 30 человек с чеком в 3-4 раза выше среднего.

Пример мини-лендинга:

Цифры по акции ДР
Подписчиков: 735
Цена подписчика: 1.24$
Конверсия из подписчика в покупку: 31%

Продвижение косметики. Выводы по кейсу

Общие цифры за время работы (февраль-июль)

Подписчиков (из источника ВКонтакте): 7073
Подписчиков (из источника Одноклассники): 431
Всего лидов получено: 32 045
Отписка составила: 35%
Итого лидов, которые на данный момент активны: 20 829

Средняя конверсия в приход (из подписчика) в офлайн точки: 22%

Средняя стоимость пришедшего в офлайн точку: 2,4$

За время работы с Sativa скопились внушительная база ретаргетинга.

P.S. На данный момент работа с брендом Sativa продолжается, и мы готовимся тестировать новые точки входа.

Авторы кейса: Александр Воронцов и Андрей Шевелёв — интернет-маркетинговое агентство «Marketing 360»

Привлекайте в 2 раза больше клиентов и генерируйте продажи на автопилоте через Мессенджеры c BotHelp

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России