Управление контент-маркетингом: как перевести контент в цифры

Как выстроить системный контент-маркетинг, если команда выгорает, заказчик требует лидов, а результаты сложно посчитать? Контент-маркетолог Марина Ледванова делится практическим опытом: какой должна быть работа с командой и заказчиком, как избежать типичных ошибок, построить контентную воронку и измерить эффект от публикаций.

Контент-маркетинг как дракон: управлять, а не сгорать

Контент-маркетинг редко бывает простым. Он требует энергии, вовлечённости, терпения и системности — и нередко превращается в источник хаоса и выгорания. Марина Ледванова сравнивает этот процесс с дрессировкой дракона: если его бояться, он сожжёт всё вокруг, но если научиться с ним жить — станет союзником.

У этого дракона три головы — команда, заказчик и проект. Все три должны работать согласованно: если одна выходит из-под контроля, рушится весь процесс. Ледванова шутит, что отношения с контент-маркетингом похожи на брак: «Не нужно ждать принца на белом коне. У нас есть свой дракон — любимый, сложный, иногда упрямый. Главное — научиться с ним договариваться».

Такой подход задаёт тон всей системе — от выстраивания коммуникации до измеримых результатов. Управлять драконом — значит понимать, как устроены его головы и как держать баланс между креативом, цифрами и живыми людьми.

Первая голова: команда

Работа с командой — одна из самых уязвимых зон контент-маркетинга. По словам Марины Ледвановой, в погоне за удовлетворением заказчика специалисты часто забывают о людях, которые этот контент создают. Между тем именно от команды зависит, будет ли система устойчивой и качественной.

«Мы привыкли вкладываться в отношения с заказчиком, потому что он платит деньги, — говорит Ледванова. — Но у нас есть и другие отношения: с командой, с аудиторией и с собой. Все они требуют внимания».

Современных специалистов уже нельзя удержать только зарплатой. Миллениалы и зумеры ищут смысл и атмосферу, ценят человеческое отношение и свободу. А когда проект строится на аутсорсе — без жёсткой иерархии и офисной дисциплины — особенно важно видеть в коллегах партнёров, а не подчинённых.

Хорошая команда держится на взаимном уважении, ясной коммуникации и понимании того, что каждый делает свою часть работы. 

 

Анатомия креативного специалиста

Отношения с креативными специалистами — это не контроль, а сотрудничество. Марина Ледванова подчёркивает: руководитель не может отвечать за результат на 100%. Его зона влияния — ровно половина. Вторая половина — у самого специалиста.

Но именно от этих «пятидесяти процентов» многое зависит. Как поставлена задача, насколько комфортно проходит коммуникация, есть ли у человека доступ к нужным материалам и понимание целей проекта. Если копирайтер получает лишь сухое ТЗ и редкие уточнения в мессенджере, результат будет посредственным. Если его вовлекают в процесс, объясняют, зачем нужен текст и кто его прочитает, — контент оживает.

В этом смысле работа с командой похожа на работу с инструментами. Можно «кидать» ТЗ и ждать, пока что-то получится, а можно обучить, погрузить, вдохновить. Тогда специалисты становятся соавторами, а не исполнителями.

Марина говорит: «Копирайтер, который понимает, зачем он пишет текст и какую задачу решает бизнес, работает иначе. Это чувствуется в каждом абзаце».

Мотивация и дисциплина

«Работа по любви» — красивое выражение, но в реальности любовь к делу не приходит по заказу. Марина Ледванова уверена: нормально, если человека мотивируют деньги. «Работать просто за деньги — это окей. Главное, чтобы вы понимали, ради чего вы это делаете», — говорит она.

При этом внутренняя мотивация способна перевернуть отношение к работе. Марина советует находить простые ежедневные действия, которые приносят удовольствие и подпитывают интерес. Для неё самой это — обмен знаниями и ощущение роста: «Когда я делюсь информацией или узнаю что-то новое, у меня сразу появляется энергия. Иногда достаточно просто спросить коллег в чате: “Что сейчас читаете?” — и вдохновение возвращается».

Руководителю полезно знать, что именно вдохновляет каждого из членов команды. Кто-то заряжается от общения, кто-то — от изучения новых тем, кто-то — от визуальной части. Понимание этих «триггеров энергии» помогает поддерживать тонус команды, особенно в длинных проектах.

Типы специалистов и как с ними работать

За годы работы Марина Ледванова выделила несколько характерных типов креативных специалистов. Без осуждения — каждый из них по-своему ценен, если найти подход.

• Молчун

Интроверт, который любит тишину и не ищет общения. Таких часто можно встретить среди копирайтеров: они погружаются в текст и не спешат делиться эмоциями. От них сложно получить обратную связь, и именно поэтому они иногда внезапно «исчезают» с проекта. Давить нельзя — человек замкнётся ещё сильнее. Лучше задавать короткие вопросы в удобной для него форме: «Как дела?», «Что тебе нужно, чтобы двигаться дальше?». Главное — не оставлять его в вакууме.

• Пофигист

Холоден к атмосфере и корпоративной культуре, но делает работу хорошо. Часто таких людей мотивируют деньги и чёткие рамки. С ними проще всего: поставил задачу, оплатил, получил результат. Главное — не требовать вовлечённости там, где человек даёт стабильность.

• «Заряженный лабрадор»

Энтузиаст, который берётся за всё и быстро выгорает. «Это я сама, — признаётся Ледванова. — Поэтому я всегда делю свои планы на два и умножаю сроки на два».

С такими специалистами нужно беречь ресурс: регулярно обсуждать нагрузку, помогать расставлять приоритеты и не поощрять переработки. Лучше сделать меньше, но в срок и без эмоциональных потерь.

Марина вспоминает и про выгорание как естественную часть креативной профессии. «Если человек выгорел, значит, он был включён. Задача руководителя — не обвинять, а помочь восстановиться».

Сканеры и дайверы

Марина Ледванова опирается на идею Барбары Шер из книги «Отказываюсь выбирать». Автор делит людей на дайверов и сканеров — и это, по мнению Ледвановой, прекрасно объясняет, как устроены креативные специалисты.

• Дайверы — те, кто любит глубину. Они могут годами работать над одной темой, развивая экспертизу и не теряя интереса. Это надёжные исполнители, которых стоит беречь: не дёргать с проекта на проект, дать им выбрать нишу и углубляться в ней.
• Сканеры, наоборот, всё время ищут новое. Им интересно вникнуть, запустить процесс, придумать идею — и идти дальше. В команде такие люди часто становятся стратегами или контент-маркетологами: держат в фокусе много направлений и помогают двигать проект вперёд.

«Идеальное сочетание — 20% сканеров и 80% дайверов, — говорит Марина. — Сканеры дают динамику, дайверы — устойчивость».

Это сочетание позволяет команде быть одновременно креативной и стабильной, совмещать скорость и глубину.

Как давать обратную связь

Обратная связь — одно из самых тонких мест в работе с копирайтерами. По словам Марины Ледвановой, именно от того, как вы комментируете тексты, зависит атмосфера в команде и качество результата.

Она приводит пример из совместного проекта с Bitrix24. Там заказчик не ограничивается короткими ремарками вроде «исправить» или «не нравится». Он подробно объясняет, что именно важно, где текст попал в тон, а где нет. Более того, если замечает блок, который пригодится в будущем, он оставляет комментарий с уточнениями на перспективу.

Так автор постепенно обучается — как нейросеть, которую корректируют в процессе.

Вторая практика, которую Марина считает почти волшебной, — «хвалилки». «Помимо правок, добавляйте комментарии о том, что получилось хорошо. Это занимает секунду, но эффект огромный», — говорит она.

Похвала не только поднимает настроение, но и помогает копирайтеру понять, какие решения вам нравятся. С каждым текстом он всё точнее попадает в нужный стиль.

Таким образом обратная связь превращается не в источник стресса, а в инструмент обучения и доверия.

Инструменты для системной работы

Чтобы команда работала слаженно, одного чата в мессенджере недостаточно. Марина Ледванова называет несколько инструментов, которые превращают хаос задач в управляемую систему.

• Первый — паспорт проекта

Это рабочий документ, где собрана ключевая информация: краткое описание продукта, цели, ссылки на общие папки, даты созвонов, контакты, задачи, аналитика, контент-план. Здесь же — психологический портрет заказчика: что для него важно, можно ли шутить, как он предпочитает получать материалы. Благодаря этому новый специалист быстро вникает в проект, а заказчик не чувствует разрыва, даже если копирайтер сменился.

• Второй инструмент — контент-стратегия

Это база любого проекта: цели, анализ конкурентов, аватары аудитории, путь клиента, воронка контента, tone of voice, темник и контент-план. Если стратегия оформлена, работать можно с любыми специалистами — каждый понимает контекст и задачу. Если стратегии нет, проект почти всегда буксует: появляется хаос, тексты не связаны между собой, а результаты невозможно измерить.

Марина подчёркивает: «Никогда не начинайте проект без стратегии. Даже если времени мало — сделайте минимальный вариант. Это как фундамент, без которого дом не стоит».

Вторая голова: заказчик

Работа с заказчиком — не менее важная часть системы, чем управление командой. Именно здесь рождаются или рушатся проекты: от того, как выстроены отношения, зависит, будет ли контент приносить результат или превратится в бесконечный обмен правками.

Марина Ледванова делит заказчиков на несколько характерных типов — без оценок, но с ясными правилами взаимодействия. Все они встречались ей в практике, и каждый стал уроком.

1. Выходец из перфоманс-маркетинга

Привык мыслить цифрами и требует от контента прямых лидов. «Для него контент — это такой же источник продаж, как реклама. Но не для всех проектов это работает», — отмечает Ледванова.

Лучший способ наладить контакт — спокойно объяснить, какие задачи реально решает контент, и зафиксировать договорённости письменно. Первая встреча должна пройти под запись, а итог — продублирован в чате, чтобы обе стороны одинаково понимали цели.

Помогает и короткая шпаргалка по контент-маркетингу: в ней сжато описано, где ожидать лидов, а где — узнаваемости и доверия.

2. Идеалист

Считает, что «хороший текст — это тот, который я написал сам». Он легко меняет мнение и бесконечно возвращается к старым правкам.

В этом случае спасает строгое правило: одна итерация. После первого цикла корректировок текст утверждается окончательно. Если нужно — готовить брифинг под каждую статью, чтобы на старте снять максимум вопросов.

3. Очень занятой заказчик

У него нет времени читать тексты, и проект начинает застывать. Марина советует заранее договариваться о слотах для обратной связи — например, каждую пятницу в 10:00. 

Ещё один способ — «правило дедлайна»: если в течение недели заказчик не отвечает, текст публикуется. «После первой публикации без согласования реакция бурная, но дальше всё работает идеально», — говорит она.

4. Два ЛПРа

Самая сложная конфигурация — два равноправных руководителя с разными взглядами.

Ледванова предлагает метод «брифинга на дружбу»: посадить обоих за один стол и обсудить противоречия, пока не найдено решение. Если между ними есть личные отношения, лучше держаться формально: общаться без фамильярности и строго следовать правилам согласования.

Когда отношения с заказчиком выстроены, проект начинает двигаться ровно: без паники, без потери качества, с взаимным уважением и предсказуемым результатом.

Третья голова: проект

Даже самая сильная команда и лояльный заказчик не спасут проект, если внутри нет структуры. Марина Ледванова называет эту часть «третьей головой дракона» — самой капризной и склонной к граблям.

• Грабля 1. Сроки и объёмы

В сложных проектах — особенно B2B и IT — контент часто зависает на согласованиях. В больших компаниях тексты проходят через несколько уровней проверки: маркетологов, технических специалистов, юристов. Из-за этого публикации затягиваются, а стратегия рушится.

Решение простое: заранее уточнить, кто и в каком порядке утверждает контент, и заложить запас по времени. 

Ещё один приём — распределённая команда: часть авторов в штате, часть на аутсорсе. Внешние специалисты чаще соблюдают дедлайны, потому что напрямую зависят от результата.

• Грабля 2. Сложность контента

Чем сложнее продукт, тем больше брифингов и уточнений. Марина советует сразу умножать сроки на два и планировать встречи с экспертами заранее, пока у них свободен календарь. Это экономит недели согласований и снижает риск «зависших» текстов.

• Грабля 3. Деньги

Контент — не бесплатный инструмент продвижения. Даже если ставка делается на органику, бюджеты всё равно нужны: на подготовку статей, визуалы, SEO, распространение.

«Когда заказчик рассчитывает, что органика вытянет всё без вложений, это путь в никуда», — говорит Ледванова.

Поэтому ещё на старте важно честно обсудить: без бюджета контент-маркетинг не взлетит. Можно делать меньше материалов, но продвигать их качественно.

Такие простые, но часто игнорируемые принципы позволяют удерживать проект в равновесии: соблюдать сроки, управлять ресурсами и не терять темп.

 

Как измерить результат от контент-маркетинга

Чтобы контент приносил эффект, важно не только писать и публиковать, но и понимать, что именно работает. По словам Марины Ледвановой, измеримость начинается ещё до запуска: нужно создать условия, в которых результат можно будет увидеть в цифрах.

1. Первый шаг — построить контентную воронку

У неё есть главная цель — например, рост маркетинговых лидов, и промежуточные цели на каждом этапе: охват, вовлечение, переходы, заявки. Контент не должен оцениваться по одной статье — результат дают все этапы системы.

2. Далее — определить метрики для каждого канала

Просмотры, дочитывания, реакции, подписки, визиты на сайт, поведенческие факторы.

3. Третий элемент — тестовый период

В первые три месяца никаких KPI не ставится, собирается аналитика: насколько аудитория вовлекается, какие темы откликаются, откуда приходит трафик. Только после этого — с четвёртого месяца — можно строить прогноз и задавать показатели.

Марина подчёркивает: «Контент-маркетинг — это не история про мгновенные продажи. Это история про систему, где цифры появляются после того, как вы всё выстроили».

Кейс: студия 365 Media Group

Марина Ледванова показывает, как её подход работает на практике, — на примере молодого проекта студии по разработке сайтов 365 Media Group.

Цель — не быстрые лиды, а рост узнаваемости бренда и качественного трафика. Проект стартовал с обновлённой контент-стратегией и возобновлением активностей на площадках: VC.ru, Telegram и сайте компании. ВКонтакте решили не развивать — аудитория там оказалась нецелевой.

Чтобы движение было системным, команда построила трёхступенчатую контентную воронку.

• Этап 1 — охват

Контент для тех, кто пока не задумывается о новом сайте или просто изучает рынок. Основные каналы — блог на VC.ru, SEO-статьи, профессиональные публикации и выступления. Задача — расширить охват и собрать аудиторию для ретаргета.

Главные метрики — просмотры, дочитывания, подписки, визиты на сайт и улучшение поведенческих факторов.

• Этап 2 — интерес

Работа с теми, кто уже рассматривает разработку сайта. Здесь подключаются Telegram и e-mail-рассылки. Контент ведёт аудиторию на кейсы и посадочные страницы, где подключается менеджер по продажам.

Ключевые показатели — вовлечённость, открываемость писем, переходы и первые лиды.

• Этап 3 — возврат

Для тех, кто отказался или отложил решение, планируется e-mail-цепочка: опрос о причинах отказа, дополнительные предложения, напоминания. Цель — вернуть людей на этап пресейла и удерживать контакт с брендом.

Марина отмечает: система не строится мгновенно. «Три месяца мы просто собирали данные. С четвёртого месяца начали ставить KPI и делать прогноз. Первые заметные результаты обычно приходят через полгода — при условии, что стратегия соблюдается».

Такой подход позволяет видеть динамику не только по трафику, но и по качеству взаимодействия: как растёт вовлечённость, насколько теплее становятся лиды, как контент влияет на продажи.

Когда контент приносит лиды

Лиды напрямую из блога — мечта любого заказчика. Но Марина Ледванова сразу уточняет: это возможно не всегда. Всё зависит от продукта, аудитории и длины сделки.

Контент способен приводить лиды, если продукт простой, понятный и с коротким циклом решения — например, в B2C-сегменте или в недорогих услугах. «Когда речь идёт о покупке, на которую не нужно долго решаться, контент может закрывать сделку прямо в публикации», — объясняет Ледванова.

Она приводит пример из своей практики — сервис по заправке корпоративных автомобилей. Несмотря на то, что проект B2B, аудитория у него широкая, а барьер входа низкий. Команда вела блог на Дзене и направляла читателей сразу на посадочную страницу с регистрацией в приложении. «Никаких прогревов не нужно — просто понятная польза и лёгкий переход», — говорит она.

Но если продукт сложный — IT, SaaS или корпоративное решение с долгим циклом сделки, — контент не даст лидов мгновенно. Здесь он нужен, чтобы формировать доверие, объяснять, обучать, показывать экспертизу. Продажи приходят позже — как следствие системной работы.

«Не ждите, что каждая статья принесёт клиента. Контент — это долгосрочная инвестиция, которая возвращается, когда система начинает работать», — подытоживает Ледванова.

Как не построить «Титаник»

Даже сильная команда и подробная стратегия не спасут проект, если на старте не проверить его на устойчивость. Марина Ледванова предлагает простой чек-лист, который помогает понять, поплывёт ли корабль или пойдёт ко дну.

В проекте должны быть:

• Продукт — должна быть понятная продуктовая матрица, описание преимуществ продуктов 
• Сегментация аудитории — кто именно и зачем читает контент
• Согласованные цели и зафиксированные ожидания заказчика
• Бюджет на продвижение (без него органика не вытянет)
• Понятные правила согласования материалов: кто и как будет согласовывать контент, количество брифингов в месяц и их формат 
• Специалисты — закреплённые копирайтеры/дизайнеры/публикаторы и продвиженцы
• Готовые площадки и доступы
• Посадочные страницы — куда ведём с контентных площадок — все актуализированы
• Разработанная стратегия — хотя бы минимальная, если проект только стартует

Если чего-то из этого нет, контент-маркетинг не заработает в полную силу. «Это как строить корабль без корпуса, — говорит Ледванова. — Можно уйти в плавание, но далеко не уплывёшь».

Проверка по этому списку занимает день, а экономит месяцы работы и десятки тысяч рублей.

Что делать дальше?

Вот конкретные шаги, с которых можно начать уже завтра.

Во-первых, провести аудит текущего контент-маркетинга: понять, что работает, а что нет, какие форматы дают трафик и где команда буксует.

Во-вторых, если стратегии нет — создать её хотя бы в минимальном виде: прописать цели, проанализировать конкурентов, простроить контентную воронку и составить контент-план.

Далее — завести паспорт проекта, где собраны задачи, аналитика, бэклог и контактная информация. Этот документ становится центром управления всем процессом.

И, наконец, составить план на три месяца — конкретные шаги, темы, дедлайны, зоны ответственности.

 

---

 

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

---