Все процессы контентного SEO для редактора и маркетолога

Илья Карбышев рассказывает про процессы в SEO, ТЗ для копирайтера, отчётность, KPI в SEO, а мы принесли конспект его выступления на «Суровом Питерском форуме». 

Важные процессы в SEO

Есть процессы в маркетинге, SEO, основная цель которых — оправдать бюджет. А если делать «как для себя» — какие из этих процессов нам правда нужны?

5 процессов SEO для бренд-медиа, которыми пользуется Илья.

1. SEO-стратегия

Как бывает? Приходит к нам банк вот с таким:

«Семантическое ядро должно быть направлено на привлечение именно целевого трафика. Во-первых, запросы должны иметь хорошую частотность, а во-вторых, должны быть актуальными и полезными для посетителей сайта».

«50% статей — лонгриды, 30% — небольшие статьи и 20% — маленькие мануалы».

«Глоссарий (словарь терминов, связанных с банковской сферой), производственные и налоговые календари, калькуляторы (НДС, НДФЛ, вычеты и т. д.)».

Согласитесь, похоже на замшелый план по SMM с процентным распределением контента: 30% — на полезный, 10% — на развлекательный… 

SEO-стратегия может быть любой. Это не план, а способ.

Чек-лист отбора статьи в контент-план

• Почему мы должны делать именно такой контент? 
• Как он будет работать на цели бизнеса? 
• Какие наши сильные стороны будут конкурентным преимуществом? 
• Почему аудитория должна выбрать наш контент?

Правильные примеры SEO-стратегии

• Пример для онлайн-академии со 100+ курсами

Темы: подборки курсов, обзоры профессий.

Фактура: внутри статей описываем опыт преподавателей, показываем фрагменты уроков.

• Пример для услуг финансового директора на аутсорсе 

Темы: шаблоны финмоделей, разборы отчётов, ответы на частые вопросы.

Фактура: кейсы финдиректоров. 

Илья Карбышев: «И здесь понятно, почему этот контент должны потреблять именно у нас. Дальше появляются нормальные SEO-статьи и трафик». 

Совет от Ильи: пропишите стратегию хотя бы на один абзац, и вы удивитесь, как неправдоподобно она будет выглядеть: «Мы даём советы для бизнеса…»

Как выбрать тему для статьи

• Частотность основного ключа по Вордстату

Здесь сразу можно добавить SEO-требования к тексту. 

• Этап воронки: чем ближе тема к целевому действию, тем лучше

Например, «Как выбрать робот-пылесос» — очевидно, что это близко к целевому действию покупки. 

• Есть в доступе эксперты с опытом в теме, могут дать комментарий
• Совпадает с настоящими вопросами клиентов

Илья Карбышев: «Не только то, что вы собрали из Вордстата, но и, например, реальные вопросы из отдела продаж». 

• Есть кейсы, на которые можно поставить ссылки
• Можно поделиться собственными уникальными данными, статистикой
• Статья соответствует услуге, на которую можно отправлять читателя
• Можно дать чек-лист/инструкцию/шаблон

2. Прогноз

Что нужно знать о прогнозах по трафику?

• Прогнозы делают, чтобы понравиться и оправдать ожидания

Например, агентство, с которым вы планируете сотрудничать, покажет вам прогнозы, чтобы понравиться, — и чтобы вы с ними сотрудничали. 

• Статистика конкурентов к вашему проекту неприменима

Илья Карбышев: «Лучше думать так, чем как-то пытаться её применить на свой проект». 

• Любые цифры, которые вы получаете из сервисов, уже интерпретированы: урезаны, отфильтрованы, искажены

Например, при анализе «залетевших» тем у конкурентов вы видите только часть данных. Даже Вордстат не показывает всю информацию, а у других ресурсов нет всех данных, они могут только прогнозировать. 

Зачем делать три вида прогнозов?

Все будут смотреть на «середину» — реалистичный прогноз. Будет вычислена вилка, на которую и будут ориентироваться. Тогда зачем делать три сценария?

Прогноз — это понимание верхней планки. Это объём трафика, который мы можем получить. 

Прогноз нужен, чтобы согласовать цели и понимать, пришли мы к запланированному результату или нет.

Прогноз нужен, но:

• нет смысла тратить на него много времени 
• лучше использовать данные вашего проекта 

Илья Карбышев: «Если в “Тинькофф Журнале” залетела тема “Как открыть ИП”, не нужно бежать и делать такую же статью». 

• Достаточная точность — округлять до порядка цифр

«Не 1 356, а 1 300–1 400». 

3. Контент-план

Стандартно контент-план выглядит так:

Ценность (и задача) контент-плана в том, что виден весь проект в целом.

Что важно знать про контент-план:

• часто делают КП только для производства. Так можно, но общий документ с КП тоже нужен
• из полезного: добавляйте в табличку с КП id статьи, ставьте привязку к продукту, фиксируйте даты обновлений.

Id статьи — это уникальный номер, чтобы не перепутать её с другой. 

Можно сделать привязку к продукту — так будет точно понятно, какой продукт мы продвигаем. 

КП может быть вообще вашим единственным документом в проекте.

4. ТЗ для автора

С SEO-ТЗ нужно заморочиться.

Как ставят SEO-ТЗ для копирайтера по классике?

• Списки ключей и тематических слов, с которыми непонятно, что делать
• Собирают авто-ТЗ пачками через сервисы
• Главная задача ТЗ — скопировать структуру конкурентов

Так не надо делать!

Илья Карбышев: «Это парадокс: с какой стати ещё одна такая же статья будет иметь право на существование? Мне хочется конкурентное преимущество, хочется добавить что-то больше. Это как рефераты в студенчестве: натаскать кусков с разных сайтов, слепить по-другому — всё, вы великолепны». 

Почему с SEO-ТЗ для копирайтера стоит заморочиться?

• Статья — это наша главная боевая единица

Это первая точка контакта, витрина, лендинг — то место, куда приходят люди. Качество статьи — это ключевой фактор успеха, на который мы влияем.

• Илья делает уникальный шаблон ТЗ под каждый проект, где учитывает именно его преимущества, ресурсы и т. д. 
• ТЗ содержит не повторение топа, а рекомендации и гипотезы, что и как можно сделать лучше, чем у конкурентов 

Задача максимум — внедрить то, чего нет ни у кого в топе. 

• ТЗ — результат маркетингового анализа, погружения в тему и понимания потребностей аудитории

В каком-то сервисе этого не сделать. Это ручная работа, на неё уходит много времени — но оно того стоит. Статья — это наш главный продукт, над которым реально нужно «париться».

Примеры ТЗ Ильи

Возьмём пример центра, который продаёт различные тренинги. Тренинги — это их продукт, его логично показать потенциальному покупателю. Поэтому в ТЗ есть предложение показать подходящие врезки с тренингов. 

В зависимости от темы и анализа конкурентов, могут быть добавлены необходимые элементы:

• таблица (с каким-нибудь сравнением)
• калькулятор
• галерея фото
• видео и др.

Всё это нужно добавить, чтобы не быть хуже конкурентов.

В ТЗ сразу можно накидать фактуру, которая станет конкурентным преимуществом. 

Разные темы нужно будет презентовать по-разному: где-то будет пошаговая текстовая инструкция, где-то — подборка актуальных профессий, а где-то — подборка фото (например, как сделать оригами). Важно адаптировать ТЗ под формат и тему. 

5. Отчётность

Что может быть с отчётами

• Отчёты делают, чтобы допродать услуги агентства, повысить лояльность, увеличить значимость 

«Это отчёты, из которых не взять никаких рекомендаций и ничего не внедрить. Отчёт — это просто показать, что у нас есть люди, которые умеют делать “портянки” в гугл-доках».

Не надо так!

• Смотрят либо ничего, либо вообще все показатели, вплоть до времени на странице
• Дашборды пилятся год, а затем покрываются пылью за месяц

«Их либо не доделывают, либо про них забывают». 

Если всё-таки нужно отчитываться об эффективности SEO, можно сделать отчёт через виджеты метрики.

На него можно будет выводить все нужные данные. 

Зачем мы смотрим отчёты?

Не всем работающим с текстами важна и нужна аналитика. 

Отчёт должен быть для того, чтобы его посмотрели — и начали что-то делать, внедрять что-то новое, тестировать гипотезы. Если показатели отдаются в работу — да, отчёты нужно делать и анализировать. 

Подход Ильи к отчётности

• Смотрит трафик и лиды в сравнении с предыдущим периодом/прогнозом

Это базовые показатели, которые интересуют Илью и клиентов. 

• Пользуется сначала стандартными инструментами: Метрика, Вебмастер, Консоль

Если там есть какая-то аномалия, с ней дальше нужно работать. 

• Аномалии, которые не видны, не стоит учитывать

Отчётность предполагает экономный подход в плане ресурсов. 

• Какой-то один показатель нет смысла смотреть в отрыве от остальных метрик

Илья Карбышев: «Вот есть процент отказов. Не понимая, что это за материал, откуда пришёл трафик и что он хотел, как он вёл себя на странице — по одному показателю непонятно, что произошло». 

• Не принимает во внимание то, на что не может повлиять

Что было сделано — видно в таск-трекере. Дальнейшие планы согласовываем с заказчиком.

Роли редактора и SEO

SEO-редактор — это странная сущность. Для Ильи это две несовместимые функции, он за разделение труда. Либо редактору будет не хватать времени на основные задачи, либо он «сломается» на SEO-ТЗ. 

Редактор — это больше управленец, а SEO — больше ручная работа. 

Вот как можно разделить функционал:

KPI в контентном SEO

Илья Карбышев: «С KPI всё сложно. Кажется, что эта вещь облегчает нам задачу: сейчас придумаем классную мотивацию и больше не будем думать, как нам людям платить, — но это не так. Это, наоборот, усложняет процесс». 

Привязка KPI к оплате

• «У наших авторов мотивация в ЗП на количество просмотров. Хотим писать одну SEO-статью в день» 

Получается, что KPI назначают, а ресурс под это не выделяют. Из-за этого происходит выгорание. 

• Называя вам цену фикс + бонус, агентство уже готово отказаться от бонуса 

Аналогично: когда обсуждаете оклад + бонус с сотрудником, он думает только про оклад.

• KPI лучше всего работают для азартных, героев-достигаторов и любителей геймификации

Кажется, что оплата за KPI более прозрачна и справедлива. Но вы серьёзно думаете, что для достижения результата человеку не хватает только денег?

Например, производство получает деньги за продукт.

Какой это может быть продукт?

• Статья 
• ТЗ 
• Макет
• Рабочие часы 

Трафик и лиды мы не производим — это всё последствия. 

Если не хотите думать про KPI — не думайте. Просто назначьте честную цену за работу. 

На что не стоит тратить время

Есть бесполезные процессы в SEO:

• заморочки с ключами и позициями

За какой-то конкретный ключ нет смысла бороться в контентной тематике. 

• споры по поводу вхождений в текст и соответствие ТЗ

Никто не мешает дописать потом что-то в эту статью. Но сначала проверить, кто был прав: копирайтер или SEO-шник. Это гораздо проще делать на «живом процессе», чем пытаться договориться заранее. 

• выборы суперконверсионных тем

Нет смысла долго выбирать «супертемы» — за это время можно написать 50 статей, которые принесут столько же или больше, чем несколько «супер». 

• поиски дыр в алгоритмах

«”Инсайдерская информация от Гугла, мы сейчас всех порвём!” — ну это же бред. Даже если сейчас это получится, на этом нельзя строить стратегию, оно не будет работать долгосрочно. Нужно качественно строить долгосрочную стратегию». 

Сравните бесполезные действия и работу на результат:

Все кейсы основаны на масштабе: нужно делать «овердохрена», тогда это будет работать. Победить можно за счёт объёмов, а не «секретика». 

Резюмируем

Процессы, которые вам помогут в контентном SEO, — это стратегия, прогноз, контент-план, грамотное ТЗ для автора, отчётность с понятными цифрами, а не всеми подряд.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.