Реклама myTarget: стратегии, модели оплаты, eCPM, CTR, CPC

Поговорим про выбор стратегии закупки рекламы, актуальные подходы и инструменты, что такое eCPM, CTR, CPC и другое.

За последнее время в таргете появилось столько новых инструментов и возможностей, что у многих рекламодателей просто глаза разбегаются от богатства выбора. И они не понимают, с чего следует начать, чем продолжить и куда все эти манипуляции приведут. Все основные проблемы с закупкой рекламы и ее эффективностью возникают из-за недопонимания принципов работы рекламных систем. 

Сегодня разберем, что «под капотом» у крупнейших платформ. Обзор сделаем на основе системы myTarget, которая успешно пытается стать единым входным окном для всей рекламы на Mail.ru. У других платформ, разумеется, существуют отличия, но в общем и целом принципы настройки рекламы устроены по схожей логике.

Основные правила аукциона

Когда запускается рекламная кампания, вы платите за различные целевые действия: клики, показы, установки приложений, досмотры видео или дослушивания аудио. Все вышеперечисленные модели оплаты на платформе требуется сводить к единому аукциону, чтобы вы могли выкупать релевантную аудиторию и конкурировать с другими рекламодателями. Сейчас попытаемся объяснить, как все показатели приводятся к единому знаменателю для удобства специалистов.

1. Когда вы платите за показы (CPM) — ставка и есть тот самый коэффициент, по которому будет происходить аукцион. Единый показатель называется eCPM. И эта метрика очень важна для того, чтобы понимать происходящее внутри аукциона. А также для сравнения разных рекламных кампаний и проверки, какая аудитория приходит по какому eCPM. 

2. Когда оплата происходит за клик (CPC), системе важна не только ваша ставка, но и кликабельность (CTR) баннера. Алгоритм волнует такой вопрос: как показать баннер именно тому человеку, который гарантированно на нем остановится. После того, как пользователь кликает, вы платите. Поэтому единый показатель eCPM при такой модели оплаты рассчитывается по формуле: eCPM=CPC*CTR*1000.

3. При оплате за сложное действие (установки, досмотры) система учитывает прогноз конверсий из показа в клик и из перехода в инсталл. Чем более сложное действие предусмотрено, тем больше параметров учитывается. Это дает возможность системе составлять конкретный прогноз по стоимости целевого действия и приводить вам качественный трафик. 

Формулы для пересчета в единый показатель eCPM при такой модели выглядят несколько устрашающе, но только на первый взгляд:

— при выборе CPI (оплате за установку) eCPM=CPI*CTR*CR*1000;

— при оплате за взаимодействие с объявлением (oCPE) eCPM=CPI*CTR*CR(install)*CR(inapp event)*1000.

Помимо того, что все параметры пересчитываются в eCPM, этот показатель внутри системы проходит аукцион. Коэффициент характеризуют 2 вещи:

— количество аудитории, которую вы можете выкупить;

— качество этой аудитории, то есть ее платежеспособность и востребованность среди других рекламодателей. Эти пользователи гарантированно скачивают, устанавливают и т.д.

При низком eCPM вы выкупаете ту аудиторию, которая менее интересна другим участникам аукциона. Но это не всегда говорит о ее низком качестве. Например, традиционно на низком eCPM крутится реклама сервисов перевода денег, а на высоком — товаров для премиум-аудитории. Важно находить оптимальный показатель, при котором аудитория делает заказы и покупки в нужном вам объеме. 

В зависимости от eCPM, вы можете варьировать качество аудитории, на которую показывается реклама. Если у вас низкая стоимость клика, то можно поднять коэффициент за счет увеличения кликабельности баннера. А если баннер слишком плох, требуется повышать ставку за клик.

У каждого формата в аукционе существует своя цена, за которую его выкупают другие рекламодатели. И eCPM важен с точки зрения возможности закупать целые рекламные блоки.

Например, при выборе мультиформатного размещения универсальный баннер показывается как в лентах соцсетей, так и в тизерах рекламной сети. Когда запускается подобное размещение, система определяет, какие рекламные блоки она может выкупить за вашу ставку. И если денег не хватает, то алгоритм начинает выкупать самые дешевые форматы. Как правило, это тизеры. Поэтому, если вы запустите мультиформат со слишком низкой ставкой, весь ваш бюджет рискует быть открученным на тизерах. 

Как уже упоминалось выше, не стоит недооценивать важность баннера для успеха всего продвижения. Чтобы доказать значимость подготовки креатива, сравним две рекламные кампании. В первой из них стоимость клика составляет 8 рублей, но CTR баннера достигает 1,15%. Во второй — клик обходится в 6 рублей, зато кликабельность объявления достигает 1,55%. Если проверить по формулам, в аукционе выиграет вторая кампания, поскольку eCPM в этом примере окажется выше. А системе выгоднее показать баннер, по которому с большей вероятностью кликнут пользователи, ведь алгоритм пытается максимизировать возможность получения качественных действий. Поэтому не экономьте на креативах, делайте их привлекательными для целевой аудитории.

Часто перед специалистами встает вечный вопрос: какой вид оплаты выбирать? 

В чем отличия и выгоды CPC и CPM

В каких случаях стоит устанавливать оплату за клик (CPC)

При этом подходе вы более безопасно откручиваете рекламную кампанию, поскольку оплачиваете только переходы по баннеру. Система сама выбирает людей, которые заинтересуются креативом. Так что если ваша целевая аудитория слишком обширна, вы боитесь промахнуться, то выбирайте эту форму оплаты.

Когда больше подойдет плата за просмотры (CPM)

Если вы уверены в таргетировании и настройках, которые покажут вашу рекламу исключительно целевой аудитории — выбирайте этот формат. С помощью ставки вы будете варьировать число пользователей, которым будет показано объявление. 

Помимо модели оплаты, в рекламном кабинете есть возможность выбирать аукционную стратегию. И сразу дельный совет — забудьте про вариант «фиксированная ставка». Выбирайте максимальное число кликов или минимальный расход. Просто поверьте, так ваша реклама сработает гораздо эффективнее.

300+ кейсов из разных ниш и мастер-классы от Дмитрия Румянцева в бесплатной подборке.

Выбор стратегий рекламных кампаний

После рассмотрения внутреннего устройства рекламной платформы, переходим к практическому применению знаний. А точнее, к выбору стратегий рекламных кампаний. Их существует несколько:

1. Самый простой вариант: «от общего — к частному»

Кампания запускается по максимально широким таргетингам. Впоследствии неэффективные отключаются. На практике практически все начинающие рекламодатели действуют по этой схеме. С одним большим «но». Они забывают выполнить второй пункт плана — отключить неэффективные настройки. Просто запускают объявление на широкую аудиторию, затем горюют, что ничего не получилось и вырубают всю кампанию целиком. 

Для анализа эффективности таргетингов удобно использовать отчеты в специальном конструкторе отчетов. Здесь можно посмотреть, какие настройки принесли конечные конверсии. 

Пример для наглядности: наибольший CTR показывала аудитория в возрасте от 18-ти до 24-х лет. Но при этом конверсия в целевое действие гораздо выше у возрастного сегмента 25-35 лет. То есть кликали по объявлению более молодые пользователи, а устанавливали приложение люди постарше. Но поскольку алгоритм стремится максимизировать кликабельность, то и крутить баннер он будет на тех, кто чаще нажимает на креатив. Значит, рекламная кампания будет откручиваться не на тех, кто устанавливает приложение, а на тех, кто просто кликает из интереса на баннер. После такого анализа достаточно отключить в настройках аудиторию 18-24 лет, чтобы на них не сливались деньги впустую. И все пойдет, как по маслу.

2. Вторая стратегия: «разделяй и властвуй»

Подойдет она, если у вас есть понимание целевых сегментов. Внутри этих частей можно балансировать на ставке и пытаться выкупать больше аудитории для масштабирования кампании. Со временем разделенные сегменты превратятся в разрозненный набор рекламных кампаний. Здесь будет здорово выгружать промежуточные результаты и искать новые точки роста.

3. Третий путь — работа с самыми узкими и горячими аудиториями

Стратегия подходит, когда у вас есть четкое понимание, кто является вашим клиентом. И если вы готовы тратить на эту аудиторию больше денег: повышать ставки, докручивать креативы. Скупиться здесь не стоит, поскольку именно эти люди приносят бизнесу максимальную прибыль.

Почему продвижение не работает

Часто бывает так, что вы все вроде бы сделали по канонам, но рекламная кампания все равно идет не по плану. Практика показывает, что существует пять самых распространенных причин, по которым продвижение стопорится.

1. Ставка сильно ниже рынка. Во всех рекламных кампаниях можно посмотреть конкурентный eCPM и подогнать ваш коэффициент под него. Для этого потребуется либо улучшить креатив, либо поиграть со ставкой. 

2. Низкая кликабельность баннера. Если объявление не зашло сразу, то оно уже вряд ли разгонится. Поэтому без сожалений меняйте, редактируйте баннер, или просто предавайте его забвению.

3. Использование всех таргетингов сразу. Аудитория настолько зажата всеми настройками, что рекламе попросту не на кого крутиться. Совет от специалистов: для создания эффективной кампании достаточно 2-3 инструментов. Например, контекстный таргетинг или динамический ремаркетинг можно дополнить указанием пола, возраста и гео. На этом все, остальное будет только мешать.

4. Некорректное использование таргетинга. Часто ошибки допускаются при применении логических операций «И», «ИЛИ». Вместо масштабирования при неверном сочетании можно, наоборот, сузить аудиторию. 

5. Все ошибки сразу. 

Как снизить цену за целевое действие или же за лид (CPA/CPL)

Простые приемы:

— основная часть успеха кампании лежит на плечах креатива. Если он не интересен пользователям, то никакие, даже самые точные настройки, не принесут результат. Поэтому тестируйте варианты объявлений и отключайте неэффективные;

— проба нестрандартных таргетингов и подходов может помочь точнее попасть в аудиторию;

— увеличение или уменьшение ставки позволяет найти других пользователей;

— лендинг должен быть продающим: понятным, удобным и простым. Оптимизация покупки тоже очень важна, иначе потенциальные клиенты могут отвалиться на самом ответственном этапе. 

Ошибки таргетологов

Наконец, перечислим список ошибок, которые допускают рекламодатели при запуске кампаний. Сверяйтесь с ним каждый раз, чтобы исключить возможные промахи:

1. Запуск рекламной кампании без настроенной аналитики. Определить, что для вас будет считаться главным показателем эффективности, нужно на старте. И не фразой: «Ну главное, чтоб доход шел». Поставьте KPI в формате: стоимость продажи или стоимость регистрации на сайте. Любое полезное действие важно оцифровать до запуска, чтобы понимать, достигли ли вы поставленных целей.

2. Рекламная кампания началась без установленных счетчиков и настроенных целей на сайте. Делать это следует до запуска. Настраивать лучше всего три цели: из них две по ходу воронки и одну финальную. 

3. Занижение ставки. Об этом уже говорили, но повторим еще раз для закрепления. Мнимая экономия, особенно при проведении экспериментальных запусков, приводит к тому, что алгоритм выкупает менее платежеспособную аудиторию. Поэтому важно выбирать сбалансированную ставку, особенно на старте работ.

4. Все инструменты применены в одной рекламной кампании. Здесь тоже важно соблюдать баланс. Алгоритму нужен некоторый простор, чтобы он мог обучиться и показывать вашу рекламу на нужную аудиторию. Также только во вред идут небольшие, но регулярные изменения, в настройках. Система с трудом «переобувается в воздухе», и кампания ломается. 

5. Непонятные для аудитории креативы. В баннере показывайте триггеры, делайте четкий призыв к действию и понятно излагайте главный плюс вашего предложения.

Когда вы понимаете, как работает система изнутри, гораздо проще эффективно с ней взаимодействовать. Применяйте полученные знания на практике, не допускайте частых ошибок, и тогда настройка рекламы окажется для вас настоящим удовольствием, а не зубодробительной головоломкой. 

Автор: Руслан Осин