Реклама в подкастах: деньги, кейсы, эффективность

О том, стоит ли заказывать рекламу в подкастах и как она работает, на Суровом Питерском SMM рассказал Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам IAB Russia, автор подкаста «Искусство ошибаться».

Разбор кейсов интеграций с подкастами и советы, почему стоит размещать рекламу, от Антона Маслова, автора подкаста «Искусство ошибаться». 

Как растёт рынок подкастов в США и в России?

В области подкастов рынок США — это best case, Нарния, о которой все мечтают, место, где якобы много денег. На конец 2021 года эта ниша стала миллиарднодолларовой, но здесь нужно учитывать, что это не такая большая сумма: в телевидении, радио, диджитал денег куда больше. 

В 2021 году 34% населения США слушали подкасты. При этом рынку свойственен консервативный рост — где-то на 10% в год. 

У российского рынка подкастов рост динамичный — сфера прирастает на 190% в год. Но пока только 8% всего населения РФ слушают подкасты. 

В 2020 году на рекламу в российских подкастах компании тратили 160 млн руб. К концу 2021 года это были уже около 330 млн руб. Можно говорить о кратном росте, причём о росте числа входящих запросов от рекламодателей. Подкасты как площадки для размещения рекламы становятся всё более интересны бизнесу. 

Кстати, на этой странице есть бесплатная подборка мастер-классов от топовых экспертов рынка.

Портрет рекламодателя подкастов

Если говорить о компаниях, которые покупают рекламу в подкастах, то в последние 2 года наблюдается очень интересный сдвиг. 

Раньше рекламой в подкастах интересовались цифровые сервисы — Яндекс, Авиасейлс, Ситимобил. Теперь — и они, и классические крупные бизнесы с большими чеками. Банк Точка вкладывает деньги в подкасты, Инвитро при всей их консервативности пытается размещаться в подкастах про секс. Газпромбанк вместе с нами сделали кейс. С запросом на рекламу приходят фармацевтические компании, у которых очень жёсткие регламенты. И то, что они доверяют подкастам, говорит о том, что рынок развивается. 

Форматы рекламы в подкастах

Рекламные форматы для подкастов похожи на форматы, которые используют в YouTube. Здесь тоже используют:

• Рекламные роллы (преролл, мидролл, постролл). Это рекламное сообщение, которое размещается либо в начале, либо в середине, либо в конце ролика. Длится обычно не больше 2 минут, и записывает его сам автор подкаста
• Нативная реклама. Может быть партнёрской вставкой или партнёрским эпизодом. Его тоже записывает автор подкаста, но при этом учитывает контекст темы, рассказывает о рекламном продукте, который ему нравится и который он искренне рекомендует. Интегрируются такие сообщения обычно в первую четверть подкаста и могут длиться до 5 минут. 
• Производство под ключ. В первых двух случаях рекламодатель размещает рекламу в шоу, которые уже существуют. Здесь история другая. В этом случае под запрос заказчика создают отдельное шоу, как, например, подкаст «Деньги пришли» делали с «Альфа-банком». 

Самый популярный формат из перечисленных — это нативная реклама. По нашим оценкам, на него приходится около 60% всех рекламных бюджетов. Это более длинное сообщение, чем рекламный ролл, и продаётся оно с более высоким чеком. 

Практически вся реклама в российских подкастах — это Baked-In Ads, нативное рекламное размещение. Это значит, что рекламодатель приходит к автору подкаста, и он создаёт под них креатив, а потом выпускает. Идёт ли речь о рекламном ролле или о нативной рекламе — неважно. Рекламное сообщение и в том, и в другом случае становится частью эпизода подкаста и его нельзя заменить в зависимости от того, кто этот эпизод слушает. 

А вот за рубежом популярен другой формат — Dynamic Ad Insertion (DAI), динамическое рекламное размещение. В этом случае система автоматически вставляет в подкаст рекламное сообщение, если выполняются условия рекламного таргетинга. Получается короткая рекламная вставка, которая может включаться в очень разные подкасты и транслироваться более широкой аудитории — например, женщинам определённого возраста или активным подписчикам подкастов. 

Я думаю, что со временем такой формат будет активнее появляться и в России. Нативное размещение — более сложный, более крафтовый формат, а такой рекламный барабан позволяет сеять рекламное сообщение на широкую аудиторию. 

Сколько стоит реклама в подкастах?

Стоимость рекламного размещения в подкастах очень зависит от студии, которой вы заказываете услугу. Но если говорить о цифрах в среднем по больнице, то:

• рекламный ролл вам обойдётся в сумму от 10 тыс. руб. до 150 тыс. руб.
• нативная реклама — от 40 тыс. руб. до 200 тыс. руб.
• производство под ключ от 25 тыс. руб. до 400 тыс. руб. за эпизод. 

Кейс 1. Подкаст «Секс с Мари» и Gett

В 2021 году Gett обновил приложение, логотип, расширил сетку городов и увеличил скорость подачи автомобилей. В связи с этим у них была большая рекламная кампания на телевидении и в диджитал, и они решили попробовать размещение в нескольких подкастах. 

Они разместились в 3 подкастах в течение месяца, в том числе и в «Секс с Мари». Задача была сконвертировать аудиторию в установку приложения, а также в активацию промокодов на поездки бизнес- и премиум-классом. 

Реклама отработала хорошо: компания получила 98 загрузок приложения и 362 активации купона. 

Кейс 2. Подкаст «К тебе или ко мне» и VIVIENNE SABO

Косметический бренд разместил партнёрскую вставку в 4 выпуска подкаста. Рекламировали блеск для губ. Заход решили сделать через юмор: ведущие переходят к рекламной интеграции в рандомном месте выпуска, используя как связку восклицание «Блеск!» одного из ведущих.

Цель интеграции была усилить имидж бренда. Выпуски с интеграцией получили 20 000+ прослушиваний. По данным опроса аудитории, этот проект стал самой запоминающейся интеграцией 2020 года среди всех размещений в проектах студии «ТОЛК». 

Кейс 3. Подкаст «Запуск завтра» и Яндекс Практикум

Задачей интеграции было привлечь внимание к относительно новому продукту в вертикали Яндекс и сконвертить слушателей в покупателей учебных программ. 

Для этого выбрали размещение в подкасте, который набирал до 200 тыс. прослушиваний на эпизод. Компания размещалась прероллом в каждом эпизоде в течение 3 сезонов подкаста. Плюс сделали партнёрский выпуск о том, как устроен Яндекс Практикум. 

В конце проекта провели опрос подписчиков. 3% слушателей, принявших участие в опросе, купили курс. 15% слушателей, участвовавших в опросе, задумались о покупке обучения в Яндекс Практикуме. Это отличные показатели. 

Что важно понимать про рекламные интеграции в подкастах?

Прежде всего, что это растущий рынок, в котором авторы очень серьёзно подходят к созданию рекламных креативов. В отличие от многих других сфер, где производство рекламы поставлено на поток, здесь рекламодатели получают практически крафтовый продукт. 

Кроме того, реклама здесь вызывает меньше раздражения у аудитории и лучше запоминается. По данным исследования Podcast Sponsorship Study, которое провёл в 2017 г. Nielsen Digital Media Lab:

• 83% респондентов согласились, что рекламное сообщение в подкастах было уместно и хорошо интегрировано
• 78% респондентов не против рекламы в подкастах, поскольку понимают, что это поддерживает автора и производство
• на 57% рекламное сообщение в подкасте оказалось эффективнее видео-преролла перед ним. 

На мой взгляд, с помощью рекламных интеграций в подкастах хорошо растить осведомлённость о бренде, влиять на рост запросов о продукте, на намерение порекомендовать продукт. 

Где купить рекламу в подкастах

Можно обратиться в специализированные агентства или в студии для производства. Среди площадок есть те, которые берут на себя весь процесс от создания идеи до продукта, а есть те, которые могут реализовать вашу готовые идею. Выбирайте, что подходит вам.