Кейс: продвижение сервиса для беременных и мам после родов

Поговорим про продвижение сервиса для беременных и мам после родов.

Дмитрий Скворцов поделился кейсом продвижения сервиса Momslab. Уже за первый месяц работы smm-щики добились снижения стоимости лида в 4 раза и подняли прибыль в месяц с 300 тыс. до 1 млн. руб. Об этом рассказал Дмитрий Скворцов.

О проекте

Продукт – онлайн-проект, помогающий подготовиться к родам или восстановиться после них. К услугам девушек доступ к ежедневным тренировкам, консультации профильных специалистов, онлайн-занятия, книга рецептов, поддерживающий чат. К сожалению, предыдущий подрядчик не смог дать хороший поток трафика: лиды стоили дорого, прибыль у сервиса оставалась невысокой. 

С какими проблемами столкнулись в начале работы?

• в соцсетях идёт жёсткая конкуренция за аудиторию молодых мам
• будущие родители теряются перед онлайн-продуктом, не знают, как им эффективно пользоваться. Поэтому часто предпочитают офлайн-курсы.

Ключевой задачей работы команды стало повышение эффективности рекламных кампаний и построение воронки продаж за счёт digital-инструментов. 

Анализ конкурентов

Перед стартом Дмитрий с коллегами проанализировали основных конкурентов Momslab. 

У первого конкурента отсутствовала воронка продаж

Клиента после первого же касания отправляли на сайт для приобретения товара. Доступ в личный кабинет открывался на год с момента совершения покупки. Из плюсов – курс можно было купить в подарок. Например, мужчины покупали продукт для своих беременных девушек, мамы — для дочерей. 

Второй конкурент оказался более прокачанным

На сайте висела подробная программа курса с указанием особенностей и результатов каждого этапа. Цена зависела от сроков обучения: можно было приобрести курс на год, возможен был вариант пролонгации договора на несколько месяцев. Отличной фишкой, которую команда позаимствовала для Momslab, стало то, что доступ к личному кабинету открывался сразу после регистрации потенциального покупателя. Так клиент получал возможность заранее посмотреть, что его ждёт внутри. Конкурент предлагал оплатить всего неделю доступа к продукту и потестить его. 

Выявляем минусы и точки роста сервиса Momslab

Делать это решили, спросив самих пользователей продукта о впечатлениях. Для покупателей составили опрос, в котором они отвечали, почему заинтересовались продуктом, каковы его основные преимущества, что в сервисе хотелось бы изменить. 

Все ответы выгрузили в Excel-таблицу. Анкетирование помогло четче прорисовать портрет целевой аудитории и выяснить, какими триггерами её цеплять. 

После подготовительного аналитического этапа можно смело формировать карту дальнейших действий. 

Разработка воронки по концепции Юджина Шварца

Пользователи находятся на разных этапах знакомства с брендом, в зависимости от степени осведомленности о продукте:

• неосведомлённый
• осведомлённый о проблеме
• осведомлённый о решении
• осведомлённый о продукте, который станет решением. 

На каждом этапе предполагалось выдавать клиентам информацию и рекламу, в которой потенциальный покупатель знакомится с продуктом и после переходит на следующую ступень.

Например, девушка только узнала о беременности и пока не знает, что её ждёт и что ей понадобится в течение следующих 9 месяцев. Её можно перенаправить на профиль онлайн-школы и показать, что в нём много полезностей: чек-листов, рецептов, упражнений. Спустя несколько месяцев, когда девушка столкнётся с такими проблемами, как отёки и токсикоз, её пора знакомить с решением — продуктами сервиса и отзывами на них. Когда будущая мама уже изучила проект, даём ей доступ в личный кабинет, чтобы она потестила Momslab.

Мессенджер-маркетинг

Для повышения эффективности продвижения и экономии средств решили сконструировать воронки сразу во всех точках вливания трафика. В первую очередь, запустили мессенджер-маркетинг. Суть заключалась в том, что потенциальный клиент выбирал тип коммуникации и начинал диалог с чат-ботом, где прогревался до горячего лида. 

Первая воронка не сработала. От неё отказались через месяц работы. Редакция оказалась слишком короткой и примитивной. Клиенту, который попадал в воронку, показывали преимущества проекта, рассказывали, из чего состоит курс, давали видеообзор и сразу же предлагали промокод на скидку 20%. То есть весь контент потенциальный клиент получал за один день, а дальше ему предлагали купить курс. У пользователя оставалось много незакрытых вопросов и возражений, поскольку вместо предполагаемых 4 ступеней по Шварцу создали всего 2-3 этапа. По сути, в воронку отправляли холодный трафик и надеялись, что там он достаточно прогреется всего за один день. А после дожимали клиента ретаргетингом. 

Даже с такой неидеальной воронкой за месяц удалось снизить стоимость заявки в 4 раза и сделать выручки на 1 млн. В течение этого времени запустили около 500 рекламных объявлений и отсортировали около 25 сегментов. 

Проблемы, с которыми столкнулись через месяц:

1. Начали падать показатели эффективности воронки
2. Из-за показа нерелевантного контента рекламный кабинет часто блокировали. 

Решено было полностью ликвидировать старую схему и внедрять совместно с сервисом TextBack воронку из 4 этапов. 

Внедрение чат-бота

На первом этапе клиента отправляли в мессенджер, где в сообщениях происходила первая развилка: трафик делили на беременных и молодых мам. Следующим шагом девушка проходила тест, где знакомилась с программой. На этом этапе потенциальных клиентов делили на «холодных», «тёплых» и «горячих». Непрогретые клиенты продолжали свое путешествие по воронке. В то время как «тёплым» и «горячим» лидам хватало всего нескольких шагов до покупки. Они читали чек-листы, узнавали о продукте и дальше направлялись на скидку.

Продвижение сервиса для беременных и мам после родов с помощью таргетированной рекламы

Параллельно мессенджер-маркетингу, через рекламный кабинет Facebook* запускался проспектинг для расширения аудитории проекта. То есть, объявления сервиса Momslab показывали тем пользователям, которые интересовались аналогичными программами у конкурентов. В настройках кампании использовалась оптимизация по конверсиям, чтобы в воронку мессенджера приходила аудитория, ориентированная на покупку. 

Одновременно шли две рекламные кампании:

• по интересам, исключение здесь составляли look-alike пользователи
• на lal-аудиторию.

Обязательно проверялся процент пересечения аудиторий, чтобы они не накладывались друг на друга. 

В воронке шёл прогрев пользователей, находящихся на первом этапе, потом шёл этап повышения конверсий в воронке, далее следовал ремаркетинг, ключевая продажа и защита бренда. 

Одновременно пользователи попадали в контентную воронку, где воздействовали на клиентов, находящихся на разных этапах знакомства. Конкретные публикации решали конкретные задачи фолловеров. Перед ключевой продажей подписчикам показывали моушены, в которых давили на конкретную боль. Тем, кто не покупал, усиливали предложение. 

Для удержания клиентов с целью повышения LTV продукта проводили вебинары и марафоны на острые темы. 

И вот в тот момент, когда система была отлажена и проект готовился к масштабированию, случилась пандемия. И без того высокая конкуренция увеличилась в несколько раз. Чтобы двигаться впереди конкурентов, пришлось в очередной раз изменить воронку, усовершенствовать стратегию ставок и отслеживать изменения каждый час. Произошёл полный ребрендинг сервиса. Но это уже, пожалуй, отдельная история.

Основные инсайты

1. Прежде всего нужно работать с сохранённой аудиторией
2. Необходимо обрабатывать похожие аудитории (например, посетителей сайта и вовлеченных)
3. Для хорошего результата на одну аудиторию в день требуется тратить не менее 1000 руб.
4. Можно подключить сервис для deeplinks
5. Жизненно важно правильно подбирать стратегию и ежечасно контролировать её
6. При работе с аудиториями в рекламном кабинете важно избегать наложений
7. Нужно выбирать верную оптимизацию кампаний в Facebook*.

Надеемся, эти идеи помогут грамотно перестроить вашу рекламную кампанию и качественно повысить её эффективность. 

По материалам доклада Дмитрий Скворцов.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Продвижение онлайн-курсов: кейс Skillbox

Как увеличить продажи на сайте, игровые механики в Инстаграм **

Красивые сторис в Инстаграме ** «О себе», как оформить хайлайты