Подкасты брендов: два кейса

Как поженить аудиторию подкаста и запросы бренда, рассказали на «‎Суровом Питерском SMM» Глеб Фадеев и Алина Челышева из «‎Терменвокс». Разбираемся, как запускать подкасты брендам.

Зачем бренду подкаст

Подкаст — это не инструмент, а медиапродукт. Брендовый подкаст — это не подкаст о бренде, где вы полчаса рассказываете рекламу. Это дополнительный продукт, который вы делаете отдельно, и он даёт дополнительную ценность вашим слушателям, повышает лояльность аудитории.

Например, «‎Терменвокс» делали подкаст с INVITRO «‎Две полоски». Здесь не было прямой рекламы их продукта — чекапы, анализы беременных. Вместо этого взяли трёх ведущих, которые обсуждали, как две полоски изменили их жизнь. У одной девушки была запланированная беременность, у одной — незапланированная, третий ведущий — врач, который стал отцом. 

Ещё один пример — подкаст «‎Тариф: поболтать». Это студия Talk вместе с Сити-мобил делали эфир, куда приглашали знаменитых людей, которые рассказывали истории. Фишка в том, что истории они рассказывали под звуки пробок, сигналов машин, хлопающей двери — как будто едут в такси. Ведущий исполняла роль таксиста, который общается с пассажирами. Максимально нативный подкаст, только в конце есть упоминание компании. 

Свой подкаст может сделать любой бренд. 

В статье разберём кейсы подкастов для брендов и посмотрим, какие результаты у них получились. 

Кейс: подкаст «Для tech и этих»

Это брендовый подкаст компании Сбермаркет. Он занимает топ-1 в разделе «технологии» Apple Podcasts, собрал более 50 тысяч прослушиваний за первый сезон, 75% дослушиваний и решил бизнес-задачи клиента. 

Разработка концепции подкаста

Клиент пришёл в студию и заявил, что хочет продвигать свой TECH и HR-бренд, чтобы к ним в компанию приходили работать крутые айтишники. 

У Сбермаркета были наработки, темы и 4 ведущих — инженеры-менеджеры, которым нравится разговаривать про менеджмент в IT. Но это мало кому интересная тема.

На запрос Сбермаркета придумали такую концепцию: поговорить о том, какими решениями IT-компании захватывают мир. Тема очень узкая, поэтому взяли крупные компании и разбирали, какие управленческие решения повлияли на их успешность или неуспешность. 

Например, почему все знают только процессоры Intel, хотя ещё в 70-х годах они могли развалиться, если бы руководители не внедрили систему постановки целей внутри компании. Или почему люди плачут, но продолжают работать в токсичной атмосфере компании Netflix? 

Что важно — все эти практики обсуждали на примере Сбермаркета, то есть нативно включили бренд в подкаст.

Почему эта концепция интересна аудитории:

• В ней есть нарратив. В подкасте бренда в первую очередь должна стоять история.
• Видна экспертиза. Благодаря тому что сотрудники обсуждают управленческие практики на примере Сбермаркета, они показывают свою экспертность. 
• Много шуток. Ведущие веселятся, много приколов, разные рубрики — это ощущается, как будто разговариваешь с ребятами на кухне. 

Как вписать бренд в подкаст

Кроме того, что бренд упоминают в самом подкасте, разбирая на его примерах управленческие решения, он есть:

• В визуале. Это фирменная обложка в стиле Сбермаркета, все посты в соцсетях тоже брендированы, в текстах и описаниях указано, что проект от компании Сбермаркет Tech. 

• В звуке. В описании, вступлении звуком упоминают Сбермаркет несколько раз. 

После выхода подкаста Сбермаркета получили классный фидбек от целевой аудитории и не только.

Люди оставляли комментарии, подписывались на Telegram-канал Сбермаркета.

Бизнес-задачи, которые решили в кейсе подкаста:

• В Сбермаркет пришли новые сотрудники. Один из трёх новых инженеров слушал этот подкаст. Есть 5 случаев, когда человек пришёл на работу, именно послушав подкаст. 
• Продвижение tech-бренда. Бренд отмечали нишевые телеграм-каналы, подкаст упоминали в чатах разработчиков.
• Продвижение личных брендов ведущих.
• Новый формат коммуникации бренда. Сейчас Сбермаркет делает уже второй сезон подкастов. 
• Сформировалось комьюнити.

Кейс: продвижение курсов Нетологии через подкаст тру-крайм

Нетология — образовательная платформа. Они захотели сделать интеграцию в уже существующий самый популярный подкаст «‎Терменвокс» в жанре тру-крайм — «‎Дневники Лоры Палны». 

Он собрал более 8 млн прослушиваний, ядро аудитории — женщины 20-35 лет. Это платёжеспособная аудитория.  

Цели интеграции

• Продвижение курсов по обучению IT-специалистов: Python, тестировщик, Data Science, кибербезопасность. 
• Повышение уровня доверия аудитории к образовательной платформе через знакомство аудитории подкаста с экспертами школы.
• Привлечение аудитории на день открытых дверей.

В «‎Терменвокс» подумали, что основные направления Нетологии — цифровизация, ИИ, IT, BigData — используются в криминалистике. 

Поэтому было легко объяснить аудитории, почему компания стала говорить про технологии, если эта аудитория пришла слушать про тру-крайм. 

Также были референсы, на которые опирались. У Нетологии на примете был фильм «‎Особое мнение» — про то, как ИИ помогает предотвратить преступление ещё до того, как оно было совершено. Для мозгового штурма взяли литературу, где было про технологии и передачу «‎Следствие вели» с Леонидом Каневским.

Сложив всё это, придумали рубрику Tech crime, чтобы интегрировать бренд в 5 выпусков. Креатив был в том, что это хронология криминалистики. 

Темы, которые озвучили в первой интеграции: дактилоскопия, баллистика, базы данных — что относится к аналитике и big datа, и нейросети и киберпреступность.

Это были сложные темы для ведущих подкаста «‎Дневники Лоры Палны», которые обычно рассказывали только о преступлениях и том, как ловили преступников. Здесь предстояло рассказать, с помощью чего их ловили. 

Поэтому решили пригласить эксперта, который расскажет, как это всё делалось. Но у подкаста есть концепция, структура — в нём два ведущих, журналиста рассказывают про зарубежных маньяков и маньяков России. Контент не предполагает, что в студии будут гости или спикеры.

Поэтому вводить экспертов извне нужно аккуратно, чтобы это не нарушило концепцию и структуру, к которой привыкли слушатели. 

Как ввели эксперта:

• В первых двух интеграциях нарративно рассказали историю баллистики и дактилоскопии.
• В третьей и четвёртой интеграции был нарратив от ведущих + краткий комментарий от спикеров Нетологии. 
• В последнем выпуске про киберпреступность пошли на риск и пригласили эксперта на интервью. Предварительно с ним созвонились, удостоверились, что он хорошо формулирует свои мысли, комфортно себя чувствует с микрофоном. Также проверили, как аудитория реагирует на комментарии экспертов в предыдущих выпусках. Негатива не было.

Почему рубрика оказалась эффективной

• Сериальность. Слушателям было интересно дослушать до последней рубрики.
• Нативность. Рекламу бренда вплели в интересный рассказ о криминалистике.
• Вовлечённость аудитории. Люди оставляли положительные комментарии, оказалось, многие хотели сменить профессию и положительно восприняли рекламу Нетологии. 

Лайфхак: делайте вечные промокоды для слушателей подкастов. Не все имеют возможность послушать подкаст здесь и сейчас, не у всех есть финансовая возможность купить сейчас. Чем больше будет действовать промокод — тем лучше и для бренда, и для аудитории.

Результаты интеграции с брендом

• 440 000 уникальных прослушиваний.
• 800 переходов по ссылке.
• 2 000 000 рублей — сумма продаж с интеграции.

Как бренду делать интеграцию с подкастом

1. Подкаст — это игра вдолгую. Делайте сразу сезон или покупайте рекламу в нескольких выпусках. Только так вы сможете оценить эффективность кампании и то, как работает интеграция.
2. Не разрушайте концепцию подкаста, всегда можно найти решение для бизнес-задачи, которое не нарушит формат, привычный для слушателя. 
3. Ваша аудитория слушает подкасты не только там, где вы ожидаете. Маркетологи слушают не только про маркетинг, а руководители бизнеса слушают не только про бизнес, но и про кино, технологии, автомобили, маньяков — словом, про всё. Если у подкаста уже набрана большая аудитория, попробуйте интеграцию, т.к. скорее всего, ваша аудитория там тоже есть.