Партнёрский маркетинг: как делить риски и прибыль честно

Партнёрский маркетинг — тема, которая в профессиональном сообществе до сих пор звучит с недоверием. Тимур Кадыров открыто говорит о ней: кто, за что и на каких условиях должен получать деньги, если маркетолог работает не за фикс, а за процент от результата. На «Суровом Питерском форуме» он рассказал, как работает партнёрский маркетинг, как на нём заработать, почему агентская модель вызывает споры и как сделать её справедливой для обеих сторон.

Термины и определения

Партнёрство — это соглашение, при котором стороны договариваются сотрудничать ради общих интересов. В классической маркетинговой связке есть заказчик и исполнитель, но в партнёрской модели роли другие: принципал и агент.

• Принципал нанимает человека, чтобы тот представлял его интересы и выполнял конкретное действие: заключал сделки, привлекал клиентов, обеспечивал продажи
• Агент — это посредник, который работает не по договору оказания услуг, а по агентскому договору, то есть берёт на себя задачу сделать результат и получает вознаграждение
• Агентский договор — сделка с посредником, который за вознаграждение должен выполнить поставленную заказчиком задачу

Кадыров поясняет: «Когда мы говорим про риелтора и собственника квартиры, всем понятно, как это работает. Я нанимаю человека, чтобы он за меня продал квартиру. Он получает процент со сделки. Это и есть агентская модель».

Но мнения коллег по этому вопросу — самые разные.

Существует три основных вида вознаграждения:

• фиксированная сумма
• процент от сделки
• наценка к минимальной цене — так работают дилеры и дистрибьюторы, покупая оптом и перепродавая с прибавкой.

Маркетинговый агент, действующий в этой модели, выступает в роли посредника, который за оговорённый процент или комиссию выполняет поставленную бизнесом задачу: привлекает клиентов, формирует поток продаж, повышает оборот.

Кадыров приводит пример: «Когда мы говорим про туризм, всё очевидно. Есть туроператор, который создаёт продукт, и турагент, который его перепродаёт. То же самое в риелторстве, страховании, рекрутинге. CPA-сети — вообще гигантская индустрия, которая даёт трафика больше, чем все маркетинговые агентства вместе взятые».

Партнёрская модель естественно встроена во множество сфер, где между производителем и конечным потребителем есть посредник. Именно этот посредник и есть агент — человек или компания, которые берут на себя продажи, продвижение, коммуникацию с клиентом и зарабатывают процент от результата.

Партнёрская система — не идеология и не тренд, а просто один из способов организации бизнеса. Она существует в самых разных форматах и масштабах: от страховых агентов и автодилеров до маркетинговых подрядчиков, работающих за процент.

Извращённый взгляд на агентское сотрудничество трафагонов и предпринимателей

Где кроется главная проблема справедливого взаимодействия маркетолога и предпринимателя?

Партнёрский маркетинг часто рушится не из-за цифр, а из-за отношения сторон. 

Главная причина, по словам Тимура Кадыров, — в несправедливом обмене. Маркетолог считает, что делает максимум, но не несёт рисков за продажи. Бизнесмен считает, что делится «с барского плеча» и не обязан вкладываться в совместный результат.

Вторая причина — нежелание делить риски. Пока речь идёт о настройке рекламы, все спокойны, но как только появляется вопрос бюджета и прибыли, начинается конфликт: кто отвечает за расход, кто получает процент, где проходит граница справедливости.

Такое недоверие разрушает партнёрскую систему с обеих сторон. 

В результате агентская модель вызывает у рынка скепсис: маркетологи не верят, что им заплатят, предприниматели не верят, что их не обманут. И обе стороны вместо партнёрства выбирают безопасный, но менее эффективный фикс.

Возражения сторон при выборе агентской формы взаимодействия

Когда речь заходит о работе за процент, у обеих сторон появляются одни и те же сомнения. Тимур Кадыров выделяет три основных возражения, которые мешают договориться даже на старте.

1. Страх обмана

Маркетолог спрашивает: «А как я пойму, что предприниматель не скрывает сделки?»

Бизнес отвечает тем же: «А как я узнаю, что маркетолог привёл именно этого клиента?»

Недоверие с обеих сторон делает партнёрский маркетинг невозможным: никто не хочет работать без прозрачных данных и понятных правил учёта.

2. Какой процент считать справедливым

Универсального ответа нет.

Спикер приводит пример: «В барбершопе попробуйте привлечь клиента за 15% от чека — не уложитесь. А в строительстве домов при среднем чеке 25 миллионов 15% выглядят уже чересчур». 

Один и тот же процент в разных нишах может быть или мизерным, или неприлично большим. Поэтому «справедливость» здесь всегда зависит от экономики конкретного бизнеса.

3. Вопрос границ

Предприниматель спрашивает: «Почему я должен платить больше, чем принято?»

Маркетолог отвечает: «Почему я должен тратить своё время и брать риски, если можно просто работать за фикс?»

Все эти вопросы — справедливые. Но, как отмечает Кадыров, они показывают, что стороны мыслят как заказчик и подрядчик, а не как партнёры.

«Пока обе стороны думают категориями “я заплатил — мне должны”, никакого партнёрства не получится», — говорит он.

Кейсы: инфобизнес, автошкола, строительство заборов, бани-бочки

Переходим к примерам: как партнёрский маркетинг работает на практике и при каких условиях можно заработать.

Инфобизнес

Тимур Кадыров показывает статистику оплаченных заказов на сумму 11,2 миллиона рублей за месяц. Он подчёркивает, что выполнил весь цикл — от привлечения аудитории до продаж:

«Я привёл клиентов на выручку 11,5 миллиона. Мы можем найти справедливый процент? Конечно, можем. Это конкретная, измеримая работа».

Автошкола

Средний чек — 28 000 рублей. За первый месяц работы проект принёс 2,1 миллиона, за три месяца — 5,7 миллиона рублей. Использовались лендинг, контекстная реклама, SMM, таргет и кол-центр.

«Я сделал всё: лиды, продажи, выручку. Это не обман, это работа, — говорит Кадыров. — И если мне после этого предлагают просто оплату за лендинг или таргет, это не выглядит справедливо».

Строительство заборов

Пример с минимальными вложениями и максимальной простотой. Старый лендинг, оставшийся от клиента, доработали под новый проект: поменяли логотип, обновили тексты, подключили контекстную рекламу.

«В неделю мы заливали по 5 000 рублей в Яндекс и Google. Без CRM, без кол-центра. Просто мы вдвоём с партнёром: он звонил клиентам с мобильного, закрывал на замер, а потом передавал данные в чат. Всё», — рассказывает Кадыров.

Модель деления прибыли была прозрачной: себестоимость материалов и монтажа плюс наценка ×2. Из неё агент и подрядчик делили прибыль пополам.

Примеры договоров — 73 000 рублей (комиссия 18 250), 50 000 (12 500), 57 000 (14 250).

«Ничего сложного. Получаешь замеры, закрываешь сделки, делишь комиссию. Почему это считается неработающей моделью — до сих пор не понимаю», — говорит спикер.

Бани-бочки

Один из самых показательных кейсов Тимура Кадырова. Участник его курса по конверсии приехал к производителю бань-бочек, отснял фото и видео, собрал небольшую автоворонку с приглашением в шоурум и запустил рекламу в Яндекс Директе без лендинга — трафик шёл прямо в группу ВКонтакте, где срабатывал чат-бот.

«Он вложил 35 000 рублей, а воронка принесла 3 миллиона. И остановилась только потому, что на складе закончились бани», — рассказывает Кадыров.

Все кейсы демонстрируют одну и ту же закономерность: партнёрская модель работает, когда у обеих сторон прозрачная математика и понятное разделение прибыли.

Когда агентская модель не работает

По словам Тимура Кадырова, партнёрская модель кажется простой, но на практике большинство специалистов проваливаются в ней по четырём причинам.

1. Работать со всеми подряд

«Нельзя оказывать такую услугу кому угодно, — говорит спикер. — Если ко мне приходит человек с кружком робототехники и средним чеком 2,5 тысячи рублей в месяц — я ничего не смогу сделать».

Ниши с низким чеком и длинным циклом сделки не выдерживают агентской модели: расходы маркетолога просто не окупаются.

2. Ограничиваться только лидогенерацией

Генерация лидов без контроля продаж не имеет смысла.

«Вы же не можете прийти домой и сказать: “Дорогая, я сегодня нагенерировал 500 лидов”. В ответ спросят: “А денег-то ты сколько заработал?”», — иронизирует Кадыров.

Партнёрский маркетинг требует полного цикла: от трафика до оплаты, — иначе невозможно честно делить процент.

3. Ожидать гарантии за результат

Бизнесу не нужен человек, который «может быть, да, а может быть, нет».

Спикер подчёркивает: «Никто не будет работать без гарантии результата. Но и никто не даст гарантию без влияния на продажи».

Только тот, кто берёт на себя часть рисков и бюджетов, имеет право на долю в прибыли.

4. Мышление наёмного специалиста

Главная ошибка — пытаться сохранить майндсет подрядчика, выполняющего задачи по ТЗ.

«Не получится быть обычным директологом и зарабатывать большие деньги. Так мир не устроен», — говорит Кадыров.

Агентская модель требует другого уровня ответственности: понимания юнит-экономики, анализа воронки, умения выстраивать процессы продаж.

Итог прост: партнёрский маркетинг не работает с теми, кто ждёт лёгких денег и не готов разделять риски. Чтобы зарабатывать по агентской модели, нужно мыслить как совладелец, а не как исполнитель.

Выбор ниши: финансовая модель и соотношение P&L

Тимур Кадыров подчёркивает: успех агентской модели начинается не с рекламы, а с анализа ниши. Прежде чем заходить в партнёрство, нужно понять, выдерживает ли бизнес такую форму сотрудничества и где в его экономике место маркетолога.

Ключевые параметры

• Цикл сделки

Чем короче путь от лида до оплаты, тем лучше.

«В недвижимости цикл длинный: ипотека, одобрение, документы. А в школе танцев: “Здравствуйте, на какое число вас записать?” Клиент сразу платит. Короче — значит выгоднее».

• Сезонность

Если бизнес живёт пиками спроса, нужно иметь портфель проектов, где трафик перетекает из одной ниши в другую, чтобы не проваливаться по выручке в «мёртвые» месяцы.

• Юнит-экономика

«Всё строится на арбитраже цифр: купить клиента максимально дёшево и продать его максимально дорого, но не в убыток партнёру. Если ему невыгодно, сотрудничество быстро закончится».

• Потенциал выручки и прибыли

Если у бизнеса нет запаса маржинальности, даже идеальный маркетинг не спасёт.

• Конкуренция в рекламных сетях

Ниша с высокой ставкой за клик требует других бюджетов и подходов.

Пример: выездные клиники

Кадыров разбирает нишу, где оказывают экстренную помощь на дому. Средний чек — 35 000 рублей, месячная выручка — 8 миллионов. На первый взгляд всё хорошо, но при детальном расчёте выясняется, что бизнес убыточен.

• Себестоимость услуг — около 4 миллионов рублей
• Расходы на рекламу — 5,1 миллиона
• Стоимость привлечения одного клиента — 22 157 рублей

«Чтобы сделать выручку 8 миллионов, компания тратит 5 миллионов только на трафик. Это много», — говорит спикер.

После всех вычетов чистая прибыль — минус 3 миллиона рублей.

Кадыров объясняет, как он оценивает бизнес перед входом:

«Я всегда смотрю P&L — прибыль и убытки. Маркетолог должен понимать, что его доход — это строка в затратах клиента. И если вы хотите заработать, нужно влиять на структуру этих затрат».

Пример: беговая школа

Один клиент платит 4 000 рублей в месяц. Маркетолог платит за привлечение клиента 2 600 рублей. Даже если удержать его на 6 месяцев, прибыль выходит мизерной.

«За 7 месяцев валовая прибыль — 26 000 рублей. Зачем тратить на это время?» — говорит Тимур.

Но если увеличить средний чек до 8 000 и масштабировать модель на 5 регионов, экономика начинает сходиться: выручка агента за 7 месяцев — 1,1 миллиона рублей.

«Вот тогда это уже бизнес. Поэтому нельзя говорить: “Эта ниша плохая”. Важно смотреть, какая у неё финмодель», — резюмирует спикер.

Вывод прост: партнёрский маркетинг начинается с расчёта. Если цифры не сходятся, никакие креативы не спасут.

Связка

Ключевой элемент партнёрского маркетинга Тимур Кадыров называет связкой — это конкретная воронка продаж, доведённая до определённого этапа.

«Для таргетолога связка — это креатив плюс аудитория, для директолога — трафик плюс квиз или лендинг. А для меня — это вся воронка до оплаты», — объясняет он.

Связка может состоять из трёх шагов: клик — лид — замер, или клик — лид — предоплата. Главное — довести клиента не до интереса, а до действия, за которое платят деньги.

CRM как ядро системы

Кадыров подчёркивает: «Сердце партнёрского маркетинга — CRM. Вся статистика и аналитика должны быть у вас. Никто не должен иметь полный доступ, даже менеджеры. Это ваш инструмент контроля».

По его словам, CRM позволяет фиксировать каждый лид и каждую оплату, чтобы обе стороны видели прозрачный результат — без недоверия и споров.

• Связка в нише «организация банкетов»

Простая и показательная модель. Есть посадочная страница с календарём, куда клиент вводит дату и количество гостей. После заявки менеджер звонит и подтверждает бронь.

«Тут не надо продавать, — говорит Тимур. — Ты просто уточняешь: “Вы на такую-то дату, на такое количество человек?” И просишь внести предоплату. Всё. Это и есть продажа».

Средний чек в таких проектах высокий: при банкетах на 80–100 человек выручка выходит ощутимой даже при небольшом трафике.

• Связка в нише Make-up Studio

В услугах красоты всё держится на переписке.

«Я зря потратил деньги на лендинг, — признаётся Кадыров. — Визаж, маникюр, макияж — всё продаётся в диалоге, а не на сайте».

Основной инструмент — скрипты общения в мессенджерах. Менеджер ведёт диалог в Нельзяграме и ВКонтакте, закрывая клиента на предоплату.

Простая система, но с высокой конверсией: клиенту достаточно написать, чтобы забронировать дату, и внести оплату в переписке.

• Связка в нише «натяжные потолки»

Здесь Кадыров делится примером с Авито.

«В соцсети люди заходят лайкать котиков, а на Авито — чтобы покупать», — говорит он.

Авито даёт трафик, который одновременно является и рекламой, и конвертером. Достаточно проанализировать объявления конкурентов, подобрать ключевые слова и запустить продвижение.

Результат — рост выручки и прибыли в несколько раз.

«Слева июль, справа август. Что повлияло на рост прибыли в 4 раза? Только увеличение рекламного бюджета — с 25 до 80 тысяч рублей. Иногда всё действительно просто», — рассказывает Тимур.

При этом он отмечает: с ростом трафика неизбежно появляются новые задачи — нанимать монтажников, расширять команду, настраивать процессы. Но сама экономика при этом становится устойчивее: маржинальность растёт до 38%.

Связка — это не абстрактная конструкция, а живой процесс. Она объединяет рекламу, продажи и аналитику.

«Как только вы выстраиваете связку, где виден путь клиента от клика до оплаты, вы управляете деньгами, а не лидами», — подводит итог Кадыров.

Что такое хорошая связка

После примеров Тимур Кадыров формулирует критерии, по которым можно понять, что связка действительно рабочая.

1. Она уже опробована и доказала результат

«Я никогда не выдумываю маркетинг там, где он уже сделан сотни раз, — говорит спикер. — Зачем изобретать велосипед, если можно взять кейс, в котором есть цифры, и повторить?»

Кадыров объясняет, что берёт готовые примеры коллег, изучает их креативы и воронки, а иногда даже нанимает авторов этих кейсов как подрядчиков.

2. Связка приносит дешёвый квалифицированный лид

Квалификация всегда определяется заранее. В натяжных потолках, например, не считается квалом заказ на 5 квадратных метров или выезд за пределы города. Хорошая связка должна отсеивать нецелевых и концентрироваться на тех, кто с высокой вероятностью оплатит услугу.

3. Высокий процент закрытия

Тимур показывает кейс, где 87% лидов дошли до оплаты.

«Это потрясающий результат. Когда у тебя такие цифры, DRR и CAC становятся вкусными, на них можно зарабатывать хорошие деньги», — комментирует он.

4. Минимальная зависимость от экспертности менеджера

«Мне не нужен продавец с харизмой Стива Джобса, — шутит Кадыров. — В студии танцев или на пробных занятиях можно посадить студентку, и она будет продавать не хуже».

Такие ниши проще масштабировать: новых менеджеров легко обучить, а результат не проседает.

5. Лёгкая масштабируемость

Хорошая связка легко «экспонируется» в другие города.

Тимур Кадыров приводит пример автошколы «Приоритет» из Уфы:

«Мы просто поменяли логотип, гео и ключевые слова в рекламе — и открыли ту же модель в Казани».

По его словам, это как франшиза: одна точка может приносить немного, но сеть таких точек даёт стабильный доход.

 

Именно за счёт масштабирования партнёрская модель начинает приносить прибыль. Один небольшой региональный проект может быть едва прибыльным, но пять таких проектов — уже полноценный бизнес.

Когда можно рисковать и на свои средства организовывать систему продаж за комиссию

Тимур Кадыров не призывает всех подряд работать по агентской модели. Но есть ситуации, когда риск действительно оправдан и партнёрский маркетинг даёт максимальную отдачу.

• Повторные выплаты и SaaS-модели

«Очень люблю SaaS-сервисы с recurring reward, — говорит он. — Привёл клиента один раз, и, пока он пользуется сервисом, можно получать процент с каждой оплаты».

По такой схеме выгодно работать с биржами, финансовыми продуктами, банками, реферальными платформами.

«Криптобиржи, фин-офферы, джоб-офферы платят отлично. Ты привёл клиента, и тебе капает комиссия столько, сколько он остаётся активным», — объясняет Кадыров.

В одном из его проектов в Южной Америке партнёр получает процент от кешбэка банковских карт: клиент тратит деньги, получает бонус, а агент — 45% комиссии от этого кешбэка.

• Когда можно реально повлиять на экономику бизнеса

Если маркетолог способен изменить показатели: уменьшить стоимость лида, увеличить конверсию, оптимизировать воронку, — тогда имеет смысл брать риски и работать за комиссию.

Тимур Кадыров приводит пример строительной компании с оборотом 260 миллионов рублей в год и средним чеком 9,5 млн.

Стоимость клиента — 350 000 рублей.

«Да, дорого. Но если мы можем снизить её до 200 000, то экономим 100 000 на каждой сделке. И за такую экономию бизнес с радостью заплатит процент», — говорит спикер.

• Легко дублируемые проекты

Микропредприятия в регионах с выручкой 50–60 миллионов и дивидендами 700 тысяч — 1 миллион рублей редко дают большой доход в одиночку. Но если таких проектов пять, совокупная прибыль становится ощутимой.

«Мы с партнёром ездили по городам: Екатеринбург, Казань, Самара, Питер, Москва. Просто подключали новые бизнесы, и в сумме это давало хорошие деньги», — вспоминает Кадыров.

• Эффект низкой базы

Это ситуация, когда бизнес ещё не продвигается вообще.

«Когда ничего нет, достаточно чуть-чуть трафика — и всё начинает расти», — объясняет спикер.

Так было в автосервисах:

«Стоит бокс, четыре мастера, клиентов ноль. Мы включаем рекламу — и бизнес захлёбывается заказами».

Похожая история — с косметическим ремонтом: старый лендинг, готовая реклама, небольшой бюджет — и поток заявок превращается в стабильную выручку.

«Когда у человека нет клиентов, он готов делиться последним. Такие проекты дают высокий процент, потому что для заказчика это вопрос выживания», — говорит Тимур.

По мнению Тимура Кадырова, партнёрский маркетинг не нуждается в оправданиях. Он работает — но только при одном условии: обе стороны должны быть готовы брать ответственность за общий результат.

Проблема не в модели, а в людях, которые пытаются применять её с мышлением подрядчика или заказчика. 

Главное — понимать, что доля в прибыли появляется там, где есть вклад в прибыль. Партнёрство не строится на кликах, охватах или лидах. Оно строится на способности генерировать деньги, а не трафик. 

Кадыров резюмирует: «Единственное, что нужно, чтобы партнёрский маркетинг работал, — это умение генерировать деньги, а не лиды. И готовность рисковать — временем, бюджетом, своим именем».

 

---

 

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

---