Кейс: продвижение магазинов фейерверков в «Одноклассниках»

Мы SMM-агентство Cosmoz. Расскажем про продвижение магазина фейерверков в «Одноклассниках».

Заказчик

Сеть магазинов по продаже пиротехники оптом, которые являются дистрибьюторами крупнейших Российских торговых марок, таких как «Русский Фейерверк», «Русская пиротехника», «Файерленд» и «ТСЗ».

Задача

К сожалению, заказчик обратился достаточно в поздние сроки для запуска рекламы и работа велась уже в преддверии нового года. Основной задачей была продажа пиротехники оптом для сегмента B2B.

Информация о проекте

Цель по выручке: ставилась в 10 — 15 миллионов рублей со всех рекламных каналов.
Рекламный бюджет именно на соц.сети в целом выделялся в размере 20 000 рублей.
Средний чек оптовой продажи составлял 25 000 рублей.
Уникальным торговым предложением (УТП) было выделено то, что за счет отлаженной логистики и наличия товара на складе есть возможность доставить товар клиенту гораздо быстрее, нежели конкуренты, не поднимая при этом цену.
Заказчик выделил целевую аудиторию: Оптовики, бизнес, малый бизнес (был еще рассмотрен вариант с розницей, но с учетом, если покупка на достаточно крупный чек).

Исходя из данной информации, было принято решение трафик вести на сайт заказчика, либо собирать контакты в лид-формы.

Продвижение магазина фейерверков: особенности

Готовь сани летом, а телегу зимой
Не смотря на то, что мы начали работу в ноябре (если быть точнее, то 29 октября) и до декабря оставался всего месяц — это позднее начало. Дело в том, что задачей было — делать оптовые продажи, а наши потенциальные клиенты планируют таковые заранее.

Почему важно начать раньше: конечно, компании закупают где-то в октябре-ноябре пиротехнику для корпоративов, но «заложить» мысль в головы тех, кто будет заниматься закупкой, необходимо раньше, чтобы в нужный момент нужный человек уже знал, куда обратиться, т.к. видел рекламу несколько раз.

Закладывайте дополнительное время на урегулирование оборота документов с площадкой, на которой вы хотите дать рекламу как юридическое лицо, если речь идет даже о «потенциально» сложных тематиках.
Как мы уже писали выше, заказчик спохватился о необходимости продвижения в социальных сетях только в конце октября. В ограниченный срок мы подготовили всю нужную информацию для заказчика — что необходимо сделать, где дать доступы, создали кабинет и т.д., однако, для того, чтобы начать работу, MyTarget запросил подписать договор с ними как с юр. лицом.

В противном случае MyTarget не давал запустить рекламные объявления.

При этом, перед началом работы мы запросили у MyTarget информацию о том, будет ли необходима какая-то документация в связи с тем, что в рекламу запускается пиротехника.

Ответ был отрицательным. Как оказалось, вопрос о договоре возник потому, что заказчик захотел зарегистрироваться в MyTarget как юридическое лицо, и чтобы деньги на рекламном кабинете пополнялись с расчетного счета компании. Этот момент тоже стоит учитывать заранее и закладывать на переговоры и пересылки документов несколько дней.

Договор заказчик подписал и отправил по почте оригинал в офис MyTarget, мы же, чтобы не терять времени, запросили у заказчика скан договора с подписью и отправили по электронной почте MyTarget, для того, чтобы мы могли уже запуститься.

И 29 октября 2019 года реклама была запущена.

Чем быстрее вы сможете предоставлять всю необходимую информацию — тем больше будет отдача от рекламы

Процесс запуска у нас затянулся еще и по причине того, что в компании не могли пополнить рекламный бюджет. Представители заказчика не могли определится, кто именно должен заниматься пополнением рекламного кабинета и с какого расчетного счета его пополнять. Так же были проблемы с предоставлением доступов к аналитике, так как цепочка тех, кто должен был передать информацию, была слишком большая, и практически на каждом из звеньев были заторы. В итоге мы получили доступ к аналитике сайта только 14 ноября.

Также, отдельно мы предлагали разные идеи для проекта — от конкретных концепций для видео, чтобы их запустить в рекламу, до фотосессий — но, из-за долгого согласования, реализация предложений была невозможна.

Еще раз: готовьте сани летом, а телегу зимой
В процессе работы выяснилось, что сайт не был готов к трафику.

Пиротехника — это сезонное дело для заказчика, и его основной продукт не связан с ней, поэтому созданный заказчиком отдельный сайт для продажи пиротехники не был в достаточной мере проработан: трудно было найти кнопку для регистрации на сайте, изображения были некачественные, на сайте не обозначалась информация о том, что он только для юридических лиц и т.д. Все это усложняло работу, так как в данном случае у конкурентов было все более понятно на сайтах.

Продумать предложение для потенциальных клиентов (а лучше несколько предложений) тоже необходимо заранее

Опять же, отчасти это было по причине того, что много бюрократии и нужно было согласовывать каждое малейшее движение, однако, к сожалению, не смотря на большое количество людей в компании, представить несколько хороших офферов для рекламы они не смогли. Использовались стандартные предложения по типу «купи сейчас — будет дешевле», однако сегмент b2b такими предложениями не заинтересуешь, да и такие офферы ничем не отличаются от офферов конкурентов. С нашей стороны мы предлагали несколько вариантов с подарком при заказе от конкретной суммой и т.д., однако, опять же, ввиду бюрократии предложения не были согласованы.

Старайтесь заказывать сайт и продвижение у одного поставщика услуг, или же, если нет возможности у одного, то постарайтесь выстроить максимально короткую цепочку работы между таргетологом и сайтостроителем — чтобы они быстро могли договариваться между собой об изменениях и добавлениях нужных кодов, пикселей и т.д.

Помимо этого, попадая на сайт человек не понимал, что сайт и товар на нем рассчитаны на юридических лиц. Цены указаны были низкие, но эти цены были указаны для оптовых продаж. Однако, на сайте этого обозначено не было, и люди добавляли желаемые товары в корзину и только потом видели, что приобрести они их не могут — что как минимум вызывало негатив, а как максимум, вероятнее всего, отталкивало частных покупателей и от розничных точек продаж заказчика.

Выдержка из рабочего чата

Аудитории, которые мы тестировали

Лучше всего работали контекстные запросы, так как наш сегмент B2B. Протестированные аудитории:

— Контекст. Фейерверки — 8 руб. за клик,
— Контекст. Праздники — 22 руб. за клик,
— Контекст. Праздничное оборудование — 21 руб. за клик,
— Досуг и развлечение — 24 руб. за клик,
— Развлечения — 23 руб. за клик,
— Подарки — 20 руб. за клик,
— Игры — 38 руб. за клик,
— Интерес к покупке детских товаров — 36 руб. за клик,
— Путешествия — 24 руб. за клик,
— Детское развитие — 34 руб. за клик,
— Широкая аудитория — 19 руб. за клик,
— B2B. Офис — 30 руб. за клик,
— Малый бизнес — 18 руб. за клик,
— Средний и крупный бизнес — 28 руб. за клик,
— Новости, общество — 31 руб. за клик,
— Активный отдых — 20 руб. за клик.

Продвижение магазина фейерверков: выводы

1. Несмотря на сезонность продажи пиротехники, необходимо запускать рекламу хотя бы за два-три месяца до декабря.

2. Необходимо понимать, что запуск день в день провести трудно, а порой даже невозможно ввиду того, что размещающие рекламу площадки (MyTarget, Instagram* и т.д.) имеют свои требования и сроки запуска, если вы хотите продвигаться у них как юридическое лицо и оплачивать рекламу с расчетного счета.

3. Также заранее необходимо проработать сам сайт, чтобы он был понятен потенциальному покупателю, а также, чтобы можно было отследить на нем всю необходимую аналитику.

4. Для того, чтобы удерживать внимание потребителей, необходимо заранее (перед запуском рекламы) проработать воронку продаж, составить офферы и предложения, а так же отснять фото и видео материалы. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность реагировать на изменение поведения потенциального клиента в кратчайшие сроки. Для того, чтобы, если какое-то предложение не нравится клиентам и они на него не реагируют, то быстро, без недельных согласований, поменять их на другие предложения.

5. Аналитика сайта очень важна в работе, ведь благодаря ей мы можем вернуть тех, кто по какой-то причине не купил продукт, хоть и был на сайте, а также, благодаря ей мы можем понимать какие предложения больше всего привлекают потенциальных клиентов, а какие — меньше.

В целом мы получили 940 кликов по 21 рублю. Для b2b это достаточно хорошие результаты за данный срок работы. План заказчика по продажам пиротехники был выполнен и мы даже прекратили работу раньше, чем могли бы по причине того, что на складах заказчика в Хабаровске не осталось пиротехники, поэтому новые заказы не могли бы быть обслужены до нового года.

Однако, важно упомянуть, что помимо таргетированной рекламы с нашей стороны, были также активны:

— контекстная реклама;

— баннерная реклама в городе и за городом;

— CRM-маркетинг.

Отследить, кто какой внес вклад в конечный результат, к сожалению, не представляется возможным ввиду отсутствия сквозной аналитики, однако, заказчик остался работой доволен, план был выполнен, продвижение магазина фейерверков было удачным.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России