Кейс: продвижение банкротства физических лиц в Одноклассниках

Поговорим про продвижение банкротства физических лиц в Одноклассниках: как искать целевую аудиторию, какие рекламные объявление и креативы сработали.

1. Вступление

Всем привет, на связи Дамир Шакиров. Уже больше года веду проекты по банкротству физлиц в ВК и ОК. Больше информации в сообществе SMM в ВК.
Сегодня хочу рассказать про рекламу банкротства физлиц (БФЛ) в Одноклассниках.

2. О проекте

Банкротство физлиц довольно специфичная тема. С одной стороны, ниша узкая, всего 740 тысяч граждан — потенциальные банкроты, это 0,5 % от населения России. С другой стороны, люди разбросаны по многим пластам населения. Это люди низкого достатка и люди среднего и высокого достатков. Кредиты берут многие и черные полосы бывают у всех. По этим причинам тяжело выделить потенциальных клиентов из общей массы людей.

3. Цели, задачи, KPI

С этим проектом были и есть стабильные показатели по рекламе во Вконтакте. Заявки в среднем по 200-300 рублей в 7 городах. Есть и дешевые заявки, но их мало, я говорю цену при объеме 800-1200 заявок в месяц. Получая постоянный результат во Вконтакте, было принято решение попробовать новую соцсеть — Одноклассники.

Задача стояла выйти на показатели, схожие с ВК: стоимость заявки до 300 рублей, стоимость договора до 15 000 рублей. Это предельные цифры, за которые не нужно было выходить.

Заберите также базу 300+ кейсов и статей по SMM и таргету на этой странице.

4. Подготовка к рекламе

Поиск ЦА

Портрет целевой аудитории уже был известен по работе с ВК. Это люди в возрасте 27-55 лет. Мужчины и женщины примерно 50 на 50. Нет явного отрыва между полами. Как правило, у них несколько кредитов 3-4 штуки, плюс есть 2-3 кредитные карты.

Получили следующие сегменты:
— Прямые конкуренты
— Участники групп юридических услуг
— Бизнесы и бизнесмены
— Франшизы
— Сайты для поиска работ
— Стартапы
— Заработок в интернете
— Участники групп инвестирования

Как искали целевую аудиторию

Несколько слов по каждому направлению.

• Прямые конкуренты. Тут все понятно, наша ЦА, которую нашли конкуренты, может заказать услугу и у нас.
• Юридические услуги. Логика такая: люди, которые пользуются услугами юриста, возможно им нужна помощь в банкротстве, то есть им нужна узкоспециализированная юридическая помощь. Это наши клиенты.
• Бизнесы и бизнесмены. Идея из опыта. В бизнесе случаются кассовые разрывы и владельцы, чтобы их закрыть, частенько берут кредиты как физ. лица. В дальнейшем, когда бизнес банкротится, их кредиты так и остаются на них. Только им платить становится значительно сложнее, потому что бизнеса, как источника дохода, уже нет. Тоже наши клиенты.
• Франшизы. Франшиза — это тот же бизнес, поэтому логика такая же, как и с бизнесами. Во франшизах довольно часто бывают проколы и они прогорают.
• Сайты для поиска работ. Человека уволили с работы, ему нечем платить кредит, он ищет новую работу. Или его не уволили, но ему нужна более высокооплачиваемая работа и он ее ищет.
• Стартапы. Так же, как и с бизнесами, и франшизами.
• Заработок в интернете. Когда есть сложности с кредитами, люди начинают искать альтернативные источники заработка, либо им нужен неофициальный заработок.
• Участники групп инвестирования. Многие берут кредиты для дальнейшего инвестирования. Они надеятся получить сверхприбыль, перекрыть платеж по кредиту и плюс к этому заработать. Часто такие схемы прогорают и люди остаются с долгами.

Боли ЦА

Основная боль одна — как избавиться от кредита. От этого давящего чувства бессилия. Ты взял обязательства и теперь не можешь их выполнять. Многим очень тяжело принять решение, что они не могут больше платить, они вносят платежи до последнего, хоть по чуть-чуть, но платят.

Плюс к основной боли появляются дополнительные:
— Обман, это не работает
— Дорого
— Долго
— После банкротства человек остается нищим, у него все забирают
— Уволят с работы
— У меня заберут единственное жилье и негде будет жить.

В работе столкнулись с несколькими проблемами. Во-первых, по Одноклассникам значительно меньше информации, чем по Вконтакте. Кейсов очень мало. Во-вторых, за Одноклассниками ходит некий шлейф — якобы здесь сидит неплатежеспособная аудитория с мелкими долгами, плюс люди в возрасте, пенсионеры и якобы здесь другие люди.

5. Рекламная кампания

Не буду детально описывать каждый шаг. В интернете полно материалов по технической части настройки рекламы. В цифрах: протестили больше 200 картинок и больше 30 различных текстов. В общей сложности на тесты ушло больше 50 тысяч рублей. Проработка была тщательной. Примеры текстов ниже.

Что в итоге

Креативы с ВК не сработали. Да, люди здесь реагируют на другое. Здесь больше ценят простоту и прямое общение. Заходят более жесткие картинки.

Самое конверсионное объявление в ОК

В Одноклассниках хорошо себя показали именные группы юристов. Здесь важны посты с фотографиями юристов и предложение от первого лица.

Пример объявления с именной группы

Когда пошел трафик, появилась новая проблема. Стало много заявок с нерабочим телефоном. Дело в том, что форма заявок в ОК автоматически подтягивает номер. Человеку не нужно тратить время и вводить номер вручную. С одной стороны, удобство, но с другой, мы получаем номера, на которые зарегистрирована соцсеть. Часто эти номера уже не актуальны. По этой причине убрали автоматическое заполнение поля «телефон». Человек руками водил номер в заявке. Удалось повысить дозваниваемость на 12%, с 43 до 55%.

Дальше была проблема с маленьким долгом. Решили тем, что в опроснике убрали возможность выбора суммы меньше необходимой. Также в самой форме заявки дополнительно добавили слова, что работаем от определенной суммы долга. Получилось понизить долю заявок с маленьким долгом на 35%. Они все еще проскакивают, но их стало значительно меньше.

Результаты

Данные с 1 января 2019 года:
Бюджет: 310 909 рублей
Заявок: 1514
Договоров: 35

Стоимость заявки: 205 рублей
Стоимость договора: 8883 рубля

Заказчик результатом доволен. Здесь есть куда расти и наращивать обороты. В данный момент компания не успевает обрабатывать объем заявок, колл-центр загружен на 100%. Идет найм и обучение новых сотрудников.

От себя могу сказать, что мне удобнее работать с кабинетом ОК. На больших объемах в нем проще контролировать затраты и строго соблюдать бюджет.

Спасибо за внимание и хорошего вам настроения.

Автор: Дамир Шакиров