Почему не стоит ставить самую низкую цену на рынке?

Привет, ребят. Поговорим про планирование продвижения и ценообразование в маркетинге на примере.

Мы часто тратим дни-недели-месяцы на подбор креативов, настройки рекламных кампаний и прочие технические шалости, а проблема кроется в какой-то малозаметной детали, на которую часто эсэмэмщик не обращает никакого внимания или принимает за догму. Например, цена.

К примеру, приходит к нам бизнес и говорит: “ребят, вот есть такие сумки, надо продавать по 1 000 ₽, цена продажи должна быть до 100 ₽, развлекайтесь”.

Мы задаем под сотню вопросов о целевой аудитории, наличии фоток, но почти никогда не интересуемся “а почему такая цена?”

Что такое ценообразование?

Ценообразование — это достаточно важный и сложный процесс, в рамках которого необходимо внимательно изучить рынок, рассчитать график безубыточности, заложить в расходы маркетинг, возможные акции, провести тестирование цен и тэ дэ и тэ пэ.

А теперь ловите два выстраданных за пять лет открытия.

Первое. В микро и малом бизнесе примерно никто этого не делает. Подсчет ведется “на глазок” и “мне бы так хотелось”.

Второе. Если взять цену, разложить ее на расходы/доходы, то зачастую станет ясно, что данная цена убила бизнес еще до старта продвижения.

Давайте начнем с самого любимого, когда клиент гордится тем, что “у меня самые низкие цены на рынке!”.

Вы задавались вопросом “а за счет чего?”. Если на рынке 1 000 предприятий производит ту же продукцию из примерно тех же расходников с примерно тем же зарплатным фондом, то, что позволяет ему продавать дешевле рынка?

Чем обусловлена низкая цена?

1. Серыми методами закупки или продаж;
2. Высокой загрузкой рабочего персонала, например, сам предприниматель берет на себя рабочую нагрузку;
3. Неправильным ценообразованием, потому что в расходы не были заложены необходимые затраты на маркетинг.

И если первый и второй пункт убьют бизнес при масштабировании, когда не получится гонять серый нал или тащить на себе производство, то третье убивает еще до запуска продвижения.

Бывает, когда низкая цена обусловлена оптимизацией производства, новшествами и рекламными воронками, но это в 1 случай из 10 000. В остальных, низкая цена — это скорее баг, чем фича.

Давайте на свежем примере. Ребята занимаются ремонтом, средний чек более 1 000 000 ₽, продают свои услуги почти в два раза дешевле рынка. Причины “почему” выясняются, когда мы узнаем, что они не готовы выделять и 50 000 ₽ на продвижение. У них просто в цене не заложены какие-либо расходы на маркетинг.

Чем все закончится — они “потыркаются” с такими же дешевыми продвиженцами, не получат ничего и останутся на сарафанке без возможности для масштабирования и роста бизнеса. И таких — 90 %.

И тут хоть обнастраивайся рекламными кампаниями. Даже если вы качественно настроите рекламу, приведете лиды и продажи по хорошей цене, все будет на корню перечеркнуто неэффективным ценообразованием.

Где брать идеи для лидонегации. Как придумать простую и эффективную воронку — посмотрите, кстати, мастер-классы здесь.

Но, что самое забавное, ребят, нет никакой необходимости быть на рынке “с самой низкой ценой”. Это сознательное решение бизнеса, за которым нет никакого экономического обоснования.

Это чистая психология. Предприниматель не уверен в себе и конкурентоспособности своего продукта, поэтому снижением цены пытается “заглушить” возможные недочеты и претензии.

У нас наберется уже с десяток кейсов, каждый из которых проходил по одному и тому же сценарию:

1. Приходит продукт с ценой в 2 500 ₽;
2. Пробуем продвигать, конверсия 1 % из клика в продажу;
3. Повышаем цену до 3 500 ₽, делаем персональные скидки до 2900 ₽;
4. Конверсия из клика в продажу вырастает в два раза.
5. Практически всегда, когда мы увеличивали цену до среднерыночной или даже чуть выше рынка, росла конверсия в продажу. Парадоксально, но факт.

Главная причина — люди до знакомства с вашей ценой НЕ отслеживают весь рынок, у них есть лишь общее представление о цене данного продукта и той сумме, с которой они готовы за него расстаться.

Любая девушка за секунду скажет вам, сколько она готова отдать за сапожки. И то, что ваша цена без каких-либо обоснований ниже, чем она привыкла покупать, ее скорее оттолкнет.

Совсем другое дело, если ваша цена изначально была выше представления девушки о цене, но за счет какой-либо персональной скидки, она теперь может позволить себе ваши сапожки.

Подведем итоги

И есть еще сотня важных фишек в ценообразовании, у которых я еще не раз напишу, но главное, что вы должны понять из этого поста:

— ценообразование — это один из самых важных инструментов в продаже продукта;
— неправильное ценообразование может еще до старта продвижения похоронить бизнес;
— самая низкая цена в микробизнесе — это один из самых частых признаков неграмотного ценообразования;
— для продаж НЕ нужна “самая низкая цена”;
— если цена вашего продукта ниже рынка, попробуйте ее увеличить и посчитать конверсии, вы удивитесь.

После прочтения этого поста посмотрите внимательно на цену продвигаемого продукта, успешных конкурентов и ответьте на вопрос “а не тут ли собака зарыта?”. Возможно, этот вопрос спасет ваш проект.

Автор: Alexander Chizhov