Нейромаркетинг в рекламе: как оценить эффективность видеороликов

Наталья Супрун, операционный директор и фаундер компании Videoseed@AICAP, спикер «Сурового Питерского форума», поделилась кейсами и примерами, как работает нейромаркетинг в рекламе и в тестировании продукта и как нейросети распознают эмоции.

Нейромаркетинг — это комплекс методов изучения бессознательных реакций покупателей. Он объединяет нейронауку, психологию, когнитивную науку, поведенческую экономику и маркетинг.

Проще говоря, это измерение эффективности видеорекламы, креативов, баннеров, постеров, упаковок, этикеток и др. с помощью спец. оборудования, программ и ИИ.

Сложно или легко? Пока на 70% сложно, так как требуется специальное оборудование, много данных и специалисты для расшифровки и объяснения данных. Но благодаря ИИ и развитию технических возможностей появились простые решения.

Примеры использования нейромаркетинга:

• реклама
• упаковка
• брендинг
• тестирование продукта
• обслуживание клиентов
• расположение товаров.

Например, Manchester United выпускает аромат с запахом травы поля Manchester United. 

Мы ходим в кофейню, потому что нравится кофе, бариста, десерты и добавляется ещё какой-то аромат. Он может быть едва уловим, но этот аромат влияет на нас. Так работает нейромаркетинг.

Нейромаркетинг в тестировании продукта поможет понять, что не так, где ошиблись и что сделать, чтобы исправить ошибку.

Пример обслуживания клиентов. В помещении используются камеры и другие приборы, по которым можно понять, как официанты или ресепшн обслуживают клиентов. Далее можно всё это проанализировать и улушчить.

Компании, которые используют нейронки для анализа эмоций и отслеживания внимания:

• TikTok начали использовать нейросети с 2020 г. Применяют свою платформу Focused View.
• Mars тестирует все креативы в нейронках. Работают на своей платформе Agile Creative Expertise (ACE)
• Disney все трейлеры и постеры прогоняются через нейронку. Работают на своей платформе Disney Research Studios с 2009г.

Анализ эмоций с помощью нейросети AICAP

Нейросеть может анализировать выражения лица и распознавать 6 базовых эмоций: радость, страх, гнев, отвращение, удивление, замешательство.

Фиксирует только эмоцию с интенсивностью выше 60%, которая считается существенной.

Кейс с рекламным роликом кошачьего корма Florida

Задача: оценить реакцию зрителей на рекламу кошачьего корма.

Результат:

• зрители сразу поняли ироничность ролика и при просмотре испытали позитивные эмоции (41%)
• 74% зрителей запомнили бренд
• у 89% вызвало доверие к бренду
• 63% рассмотрели бы корм к покупке.

Инструменты, которые использовались: анализ эмоций и ай-трекинг.

Красные зоны — это то, как люди распределяют внимание по ролику. На графике видны эмоции, которые испытывают зрители.

После просмотра ролика зрителям задавали вопрос «Какой бренд был представлен в ролике?». Всего было 100 респондентов. Из них 74 запомнили бренд, которого до этого не знали. 

Ролик получил бронзу на фестивале Silver Mercury в номинации «Лучшее мастерство исполнения видео».

Кейс: новогодняя драма от МКБ

Задача: продвижение видеоролика, попадание в топ YouTube. 

Ролик снят в 2016 г. и запущен 12 декабря. Над ним работали известные режиссёры и болгарский симфонический оркестр. 

Сюжет: занятая успешная мама не обращает внимания на свою дочь. Дочка пишет письмо Деду Морозу, в котором сообщает, что хочет быть с мамой. Дальше Дед Мороз похищает маму, водит её по горам, рекам и болотам. Потом показывает ей письмо дочери. В конце мама воссоединяется с дочкой.

Результат: ролик попал в топ YouTube. Но в комментариях получили много хейта. Люди говорили, что это какой-то хоррор, а не новогодний ролик. 

Продвижение остановили. МКБ получил репутационный удар. 

Когда появился инструмент AICAP, ролик проанализировали и увидели такую картину.

В основном люди чувствовали замешательство, злость и отвращение, просматривая видео. Если бы это можно было узнать раньше, то репутационных потерь можно было избежать.

Кейс про мотоциклистку

Задача: продвижение видеоролика, заказано 300 000 просмотров.

Сюжет: мотоциклистка наказывает тех, кто мусорит. Она замечает, что человек выбрасывает из машины мусор прямо на дорогу, мотоциклистка подбирает пакет, догоняет машину и бросает мусор в салон. 

Результат: ролик набрал более 30 млн просмотров. Его смотрели в разных странах мира. Почему он так зашёл:

• не содержал прямой рекламы
• затронул острую общественную проблему
• все любят супергероев.

В нейронке ролик выглядел так. 

Казалось бы, люди чувствуют негативные эмоции, но эти эмоции оправданы, потому что направлены на отрицательных героев. 

Люди поддерживали мотоциклистку, говорили, что ролик поучительный и наглядный. 

Кейс: увеличение продаж в Evian на 31%

Задача: продвижение видеоролика, вывод продукта в новые страны.

Сюжет: парень идёт по улице и вдруг видит в отражении себя, только маленького. Он не может поверить, поэтому делает танцевальное движение. Отражение повторяет за ним. Парень начинает танцевать под музыку, к нему присоединяются другие люди, которые тоже видят себя в отражении маленькими. 

Результат:

• более 20 млн просмотров за 4 дня
• 75 тысяч лайков
• увеличение продаж на 31%

Рекламный ход: в каждом взрослом живёт ребёнок.

В нейронке этот ролик по-началу вызывает негатив, но когда начинается музыка и танцы, люди ощущают радость. 

Кейс: говорящий хомяк

Задача: продвижение ролика, продвижение бренда.

Результат: ролик набрал 8 млн просмотров. Хомяки были проданы во всех интернет-магазинах.

В нейронке AICAP получили такой график. Люди радовались (зелёный график). 

Несмотря на то, что все хомяки были проданы, бренд магазина E5 никто не запомнил. Потому что в ролике главным героем был не бренд, а товар. 

Ваш бренд не должен быть приглашённой звездой. Он должен быть героем.

Кейс: запуск реалити проекта Mail.ru

Задача: продвижение видеоролика, попадание в топ YouTube. Запуск реалити. 

Суть ролика в том, чтобы привлечь аудиторию в Mail.ru. Ролик был сделан в виде клипа, в котором ребята пели про плюсы в офисе. 

Результат: 

• много хейта
• много негатива
• при этом высокая вовлечённость.

В конце задавали открытый вопрос «Что рекламировалось в данном ролике?». Среди респондентов никто не смог ответить, что продвигалось в ролике. Они слышали песню про офис, но им не было понятно, к чему это.

Кейс: колбасный хайп

Задача: продвижение бренда «Мясницкий ряд», попадание в топ YouTube.

Сюжет: в главной роли Дмитрий Дюжев. Ролик сделан в виде клипа с юмором, где обыгрываются современные исполнители. В припеве поётся «Колбасный хайп. Мясницкий ряд».

Результат: ролик вовлёк аудиторию с помощью «кринжа», вызывая отрицательные эмоции. Но благодаря этому получил большую вовлечённость и обсуждение бренда. Продажи увеличились примерно на 25%.

Уровень вовлечённости ролика 61% при среднем около 50%.

При этом люди запомнили бренд.

На вопрос «Какой товар/продукт рекламировался в данном ролике?» люди ответили «Колбаса/Колбасные изделия». 

Кейс: продвижение препарата «Максигра»

Задача: вывод препарата на рынок, продвижение видеоролика. Целевая аудитория — мужчины.

Сюжет: мужчина выпивает таблетку препарата и у него начинается активная жизнь. Жена довольна.

Результат: узнаваемость бренда, позитивный отклик.

Результаты ответов на открытый вопрос: «Какой бренд был представлен в ролике?».

Результаты ответов на открытый вопрос: «Какой товар/продукт рекламировался в данном ролике?».

Кейс: продвижение клипа

Задача: выбрать пэкшот для рекламной кампании в Google Ads. Использовали EYE TRACKING — технологию отслеживания взгляда респондентов.

Google предложил пэкшот, но его CTR составил всего 0,86. Пэкшот выбранный с помощью AICAP получил CTR=6,20.

Айтрекинг на респондентах выявил лучшие пэкшоты: изображения 7, 1 и 11.

Вывод

Чтобы проверить, справляется ли ваш видеоконтент с этими задачами, используйте Predict-инструменты, AI-инструменты, опросы, фокус-группы, инструменты анализа внимания.

• Внимание — залог успеха
• Создавайте эмоции
• Держите аудиторию вовлечённой.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.