Кейс: реклама конного клуба ВКонтакте в период низкого спроса

Всем привет! Меня зовут Сергей Кайзин. Представляю вам свой кейс: продвижение и реклама конного клуба ВКонтакте в низкий сезон.

Осенью ко мне обратилась администратор конного клуба в Нижнем Тагиле. С задачей привлечения новых клиентов.

Провел аудит группы. Понравилась высокая активность подписчиков и качественный контент. Обложка была перегружена информацией и стояла летняя фотография. А уже начиналась зима. Поменяли на красивый зимний пейзаж с места расположения клуба.

Зашел в вордстат для определения сезонности спроса. В период работы над проектом (ноябрь-декабрь), график вордстата показывал самый низкий спрос на конные прогулки.

В период работы над проектом был самый низкий спрос на конные прогулки.

Предупредил заказчика о возможных рисках запуска рекламы в несезон. Получил добро на тестирование. Стал размышлять над причиной падения спроса. Уточнил у заказчика: комфортные ли условия для поездки зимой? Оказалось, что все клиенты очень довольны конной прогулкой. Появилась гипотеза: пониженный спрос может быть связан с убеждением людей в том, что конные прогулки зимой не доставляют никакого удовольствия. Дал рекомендацию заказчику глубже проработать это возражение в контенте.

Проверил общий размер аудитории в рекламном кабинете. Для чего выбрал по гео/супергео весь Нижний Тагил, старше 18 лет. Получилось около 125 000 человек.

Общая аудитория небольшая и нет смысла делать узкие парсинги. Поскольку базы в 1000-2000 человек выгорают меньше, чем за день. А на ее сбор придется потратить немало времени. Ведь нужно собрать все паблики, которые есть ВКонтакте по выбранному сегменту, отсортировать их в ручном режиме и затем сузить по гео/супергео в рекламном кабинете. Но я все равно спарсил одну такую базу для примера — как делать не надо!

Мозговой штурм по определению ЦА

Для этого сделал такую майнд-карту в популярном mind42. В ней указал:

• сегменты ЦА
• выгоды от конной прогулки;
• страхи/возражения, которые мешают клиентам воспользоваться услугой.

Для подробного рассмотрения схемы на компьютере: нажмите один раз на изображении чтобы оно увеличилось и выберите открыть в новой вкладке.

Заметил, что в некоторых кейсах выкладывают неполные скрины карт. В mind42 есть встроенная функция экспорта в JPEG, PNG. Она позволяет сохранить карту целиком.

На этапе мозгового штурма я не ограничивал себя тем, что буду таргетироваться только на широкие сегменты ЦА. Узкую сегментацию реализуем в самом паблике с помощью контента и рассылки.

Люди покупают товары/услуги для решения своих проблем. Но их можно решить множеством различных способов. Поэтому знание проблемы конкретного человека не всегда подскажет — каким товаром/услугой он воспользуется. Но чаще всего, люди решают подобные проблемы — примерно одинаково. И нам просто нужно найти тех людей, которые уже решали свои проблемы способом, похожим на наш товар/услугу.

Пример:

Проблема у тех, кто выбирает активный или пассивный (дома на диване) отдых — одна и та же. Обе категории людей просто устали и хотят отдохнуть. Но решения они принимают разные.

Любители пассивного отдыха — постоянно выбирают развлечения связанные с домом: фильмы, сериалы, книги.

А сторонники активного — предпочитают каждые выходные куда-то выбираться.

С учетом небольшой аудитории, парсим только самые большие сегменты ЦА: любителей активного отдыха и родителей, которые водят своих детей на платные мероприятия. Сделал классический сбор сообществ: по ключевой фразе и статусу. Расширил его семантическим анализом и целевыми сообществами. Затем сузил в рекламном кабинете по супергео и возрасту старше 25 лет. Получил рабочую базу в 21 000 человек.

Как и обещал, по той же технологии собрал аудиторию для узкого сегмента — любители лошадей. Получилась общая база по России 1 286 000 человек. По городам: Москва — 146 000, Санкт-Петербург — 177 000, Нижний Тагил — 4500. Вот почему в маленьких городах нет смысла в узких парсингах — КПД работы получается крайне низким.

Для дополнительной сегментации и прогрева подписчиков группы — сделал в senlerе рассылку с ботом. Серия писем, которая знакомит подписчиков с клубом. Рассказывает несколько увлекательных историй. Сегментирует с помощью кнопок и закрывает возможные возражения.

В последнем посте рассылки реализовал простую, но интересную механику с рандомным розыгрышем скидки.

Вот несколько лидов полученных с рассылки:

Рекламные креативы

При создании рекламных постов проверялись следующие гипотезы:

1. Рабочая аудитория небольшая и имело смысл протестировать реакцию широкой аудитории. Для проверки гипотезы, я брал фото узнаваемого места и делал на него точечное супергео 500м-1км от объекта (вокзал, торговые центры, базы активного отдыха, цирк и др.). В среднем объявления показывали дешевые переходы — особенно в выходные дни. Конные прогулки нельзя назвать массовым развлечением, поэтому объявление не сработало. Люди просто нажимали на знакомую картинку, смотрели контент группы, но не записывались.

2. Закрытие возражения: кататься на лошадях зимой — плохо. В начале статьи я писал о возможной причине падения спроса на конные прогулки. Необходимо убедить людей в том, что кататься зимой также классно как и летом. Для этого применил логику и социальные доказательства(счастливые фотографии всех основных сегментов ЦА). Креатив завоевал 2-е место в нашей рекламной компании, откручиваясь по кабинетной КИ: активный отдых.

3. Новый год и вечный вопрос: что подарить? Цепляем за проблему, давим на эмоции, даем решение и опять закрываем возражение из предыдущего пункта социальными доказательствами. Этот креатив заработал 1-е место, откручиваясь по спарсенной базе любителей активного отдыха.

Новый год уменьшил время принятия решения у людей и лиды полетели в личку. Естественно, мы приняли решение масштабировать этот промопост и не прогадали!

Этот креатив крутили в 2-х рекламных кабинетах, поэтому выкладываю скриншоты из обоих.

Результаты

1. За время действия рекламной компании паблик вырос на 606 подписчиков.

На рекламу суммарно (в 2-х кабинетах) было потрачено 4163р. Соответственно, цена за подписчика составила 6р.

2. Поскольку у заказчика нет сайта с подключенной системой аналитики, точно нельзя сказать, сколько лидов пришло с моей рекламной кампании. Но то, что в новогодние праздники в конном клубе творился аншлаг — это факт! А вот и благодарный отзыв заказчика:

Работа над проектом продолжается. В планах запуск рекламы в Instagram* и создание сайта для использования ретаргетинга.

Итоги

Не всегда низкий спрос на товар или услугу означает, что рекламная компания будет убыточной. Анализируйте причины падения спроса. Ведь в случае необъективных причин — вы сможете обогнать всех конкурентов на рынке, которые просто остановили свою рекламу на период затишья.

Пишите в личку — всегда рад общению с коллегами и единомышленниками.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Автор: Сергей Кайзин