Кейс: продвижение загородного отеля ВКонтакте

Всем привет, на связи Влад Лобаков, специалист по настройке таргетированной рекламы и комплексному продвижению Вконтакте. Поговорим про продвижение загородного отеля ВКонтакте, загородного отдыха в гостевом доме.

О проекте

Эко-отель ВКС-Кантри — это загородный эко-отель, расположенный в 90 км от Москвы в экологически чистом районе в окружении соснового бора и на берегу рек Киржач и Шередарь. ВКС-Кантри подходит для отдыха на любой вкус: спокойного семейного отдыха, активного молодежного, делового, корпоративного…

Подготовка к рекламе

Целевая аудитория

— Женщины 30-45 лет.
— Мужчины 30-55 лет.

Как я выявлял сегменты ЦА

— «Интересы и поведение» выявлял с помощью пересечения подписчиков группы с интересами кабинета. Все результаты заполнял в табличку и по итогу получил полное понимание, какие интересы можно использовать в рекламе.

— Возраст аудитории выявил за счет статистики группы. 80% аудитории — это мужчины и женщины от 30 до 45 лет.

— Прямые конкуренты, предоставил список групп заказчик.

Боли ЦА

Недостаточно развлечений, неприветливый персонал, грязные номера, маленькая территория.

Как выявляли боли ЦА

Собрал всех прямых конкурентов по РФ, в обсуждениях «Отзывы» собрал и изучил отзывы от клиентов.

Тестовая рекламная кампания

Тестовая рекламная кампания проводилась с 29 июня по 9 июля.

Цель тестовой РК

Цель тестовой рекламной кампании протестировать новый формат привлечения заявок для данного отеля и понять на какой объем заявок и цену заявки можно выйти.

• Бюджет тестовой кампании — 15 000 рублей;
• Период тестовой кампании — 10 дней.

Стратегия привлечения клиентов

Основываясь на свой предыдущий опыт продвижения курортных отелей, привлекать подписчиков я решил в рассылку: Подогревающая серия писем и к концу теста мы подключили чат-бот.

Стратегия — Подогревающая серия писем:

Объявление → Посадочная страница → Серия писем→ Заявка

Позиционировать письма в рассылке мы решили не как от менеджера, а как от кота «Шмони».

Кот «Шмоня» — реальный кот, который часто посещает Эко-отель. Бродит по территории отеля и иногда заходит в номера к гостям. Его знают все, кто хоть раз посещал отель.

Если человек не оставил заявку в первом сообщении через каждые 24 часа приходило письмо об отеле

 

 

 

Стратегия — Чат-бот:

Объявление → Посадочная страница → Чат-бот → Заявка

Отличный инструмент, который сам принимает заявку, тем самым сокращает время работы менеджера как минимум в 2 раза.

Механика чат-бота — Потенциальному клиенту задает уточняющие вопросы, после заполнения всех вопросов оповещает менеджера о новой заявке.

 

Создание креативов и открутка бюджета

После всех подготовок сообщества и сбора баз, мы приступили непосредственно к рекламе. Для теста решил использовать 2 формата рекламных записей: «Текст+картинка» и «Карусель».

Стандартный промопост: Текст+картинка

Формат «Карусель»

Стандартный промопост: Текст+картинка

Результаты тестовой рекламной кампании

Откручено рекламного бюджета — 15334.71р

Заявок получено — 48

Рассылка

К сожалению, опыт иногда бывает противоречив. Стратегия, которая отлично себя показала в курортном отеле, провалила по результатам отелю, который находится за городом. За время теста мы не заметили системности, заявки приходили хаотично и не понятные. Людям была не понятна наша идея с котом «Шмоня». На 6 день теста мы отключили рекламу и приступили к работе с чат-ботом.

На рассылку потратили — 10.811р;

Получили — 32 заявки;

Средняя цена заявки вышла — 337р.

Чат-бот

Позиционировали мы чат-бот как «Калькулятор» Быстрый расчет отдыха в отеле. Через чат-бот мы не успели получить большое кол-во заявок, но в любом случае мы увидели системность в нем.

Потратили 4.523р

Получили 16 заявок/ средняя цена заявки вышла 282р.

Аудитория

В основном реклама я вел на широкую аудиторию по интересам кабинета, сегментируя ее по: полу, возрасту, рекламным площадкам.

Такие настройки показали себя эффективнее чем парсинг, CTR был ниже, но цена заявки дешевле.

Общий итог

1. Не всегда нужно полагаться на свой опыт, в разных городах и направлениях та или иная механика может работать в обратную сторону. Чат-бот показал себя с лучшей стороны, в дальнейшем он и будет основным инструментом привлечения заявок.

2. Реклама на широкую аудиторию дает лучше результат в цену подписчика.

Продолжение работы: ведение рекламных кампаний

Период работы который будет описан ниже:

С 20 Июля 2019 — по 30 Июня 2020

Проанализировав еще раз результаты тестовой рекламной кампании решили продолжать работу с чат-ботом.

Анализируя цепочку, по которой идут потенциальные клиенты

Объявление → Посадочная страница → Чат-бот → Заявка

Постоянно модернизировали и дорабатывали стратегию до идеала, о том что дало результат читайте ниже.

Модернизирование чат-бота

С начала это были 4 вопроса, ответы на которые менеджерам давали возможность сделать расчет проживания в отеле.

1. Какой тип отдыха предпочитаете?

2. Сколько будет взрослых и детей?

3. Если есть дети, подскажите их возраст?

4. На какие даты планируете отдых?

— Убрали 1 вопрос: Вопрос «Какой тип отдыха предпочитаете?» нам показался лишним и мы его убрали, тем самым увеличили кол-во доходимых до конца.

— Добавили оповещения: Во время прохождения чат-бота человека могут отвлечь какие-то дела, во избежание этого настроили оповещение с интервалом 30 минут и 2 часа. Оповещение возвращает порядка 3-4% людей.

Модернизирование посадочной страницы:

В первоначальном варианте посадочная страница чат-бота выглядела так. Для того чтобы нажать кнопку «Рассчитать» человеку требовалось сделать лишнее целевое действие «Свайп в низ».

Чтобы избежать данную проблему, мы урезали текст и сделали его компактным для мобильного трафика. Данная идея увеличила конверсию с клика в подписчика рассылки.

 

Модернизирование объявления:

Объявления тоже нуждались в постоянных доработках. Изначальное объявление позиционировалось как быстрый расчет стоимости отдыха, результат в количестве заявках был хороший, но качество заявок страдало. Данную ситуацию мы исправляли с помощью тестов картинок и текста.

— Картинки в объявлении тестировали различного варианта: Вертикальные с хорошим дизайном и с простым, подборку фотографий и одиночные картинки. Тест картинок показал, что вертикальный вариант с простым дизайном дает большую конверсию в подписку на рассылку.

— В тексте объявления мы постепенно уходили от продающего в лоб варианта и изменяли текст на нейтральный вариант.

Постепенно дорабатывая всю цепочку, мы пришли к идеальной связке, которая дает стабильный поток качественных заявок.

Общие итоги/результаты работы:

Общие итоги рекламных кампаний с 29 Июня 2019 по 30 Июня 2020

• Потрачено на тестовую РК — 15,334.71;
• Потрачено на основную РК — 712 722,07;
• В рассылку собрали 14 124 человека по 50 рублей;
• Получено 8000 заявок по 89р;

 

Автор: Влад Лобаков