Кейс: продвижение интернет-провайдера ВКонтакте

Поговорим про продвижение интернет-провайдера ВКонтакте

О проекте

В этом кейсе мы, SMM-агентство «5 CATS», рассказываем о том, как велась настройка таргетированной рекламы во ВКонтакте для локального интернет-провайдера «Пенза Гепард»

Кратко про компанию:
«Пенза Гепард» — это провайдер, который предоставляет подключение к стабильному интернету в Пензе и Пензенской области. Если вы можете поймать хотя бы самый слабый сигнал, то компания без проблем установит специальное оборудование и настроит подключение.

Сам бизнес выстраивался нашим клиентом исходя из проблемы людей: крупные провайдеры долго протягивали оптоволокно или вообще отказывались их обслуживать из-за труднодоступности участка.

Ссылка на группу во ВКонтакте: Пенза Гепард | Интернет-провайдер

Работа за 1 месяц велась с 10 марта по 10 апреля 2020 года

Обложка сообщества после нашей работы над оформлением группы

Основные фишки компании

• Подключение к стабильному интернету в труднодоступных местах
• Метод подключения — через вышки сотовой связи, а не через спутник или оптоволокно, что позволяет избежать трудностей в прокладке кабеля
• В пакетах услуг, кроме подключения к интернету, есть установка ТВ и усиление сотового сигнала на участке

Ценовая политика провайдера на момент рекламной кампании выглядела так

— Подключение к интернету со скоростью от 30 до 100 МБит/с — 9 500 ₽
— Подключение Интернет + ТВ (20 каналов) — 11 500 ₽
— Подключение к ТВ (20 каналов) — 3 900 ₽ или 4 400 ₽ в зависимости от оборудования
— Усиление сотовой связи в здании — 10 900 ₽
— Абонентская плата 700 руб/мес

Стоимость услуг заказчика мы указали в этом кейсе для того, чтобы вы могли представить эффективность нашей работы.

Цели по проекту и KPI от клиента:

• Получить заявки на подключение к интернету через сообщения группы или по телефону
• Ориентировочный рекламный бюджет — 10 000 ₽. Решили, смотреть по обстановке. Может быть меньше, может быть больше.
• Период рекламной кампании — 1 месяц

Исходя из этой информации, наша подготовка к рекламе выстраивалась следующим образом.

Подготовка к рекламе

Подготовку к рекламе мы начали по стандартной схеме: определение сегментов ЦА, выявление болей и определение плана действий на период работы.

План действий:

1. Проанализировать компанию-заказчика
2. Проанализировать конкурентов
3. Выделить признаки, по которым будем отстраиваться от конкурентов
4. Выделить основное УТП компании. УТП — это уникальное торговое предложение
5. Выстроить позиционирование в рекламе по признакам отстройки и самому сильному УТП: установка стабильного интернета в труднодоступных местах

Основная проблема, с которой мы столкнулись на начальном этапе — отсутствие оптимизации посадочной страницы (она же сообщество, под рекламу). Эту проблему заказчик сначала пытался решить своими силами. Но об этом позже.

Сегменты ЦА, по которым настраивалась реклама:

• Аудитория конкурентов относительно крупных интернет-провайдеров в Пензе и области. Собирали пользователей с помощью парсера по активностям в их группах на стене, в комментариях и обсуждениях. А также использовали специальный раздел в рекламном кабинете. По сути, это одна из самых горячих ЦА, так как люди уже обращались с конкретным вопросом.

• Жители Пензы и области старше 18 лет, интересующиеся «Мобильной связью и интернетом». Аудитория широкая, но связка работала на то, что люди в этой категории заинтересованы в подключении к лучшему по их мнению провайдеру. Совершеннолетних выбирали исходя из того, что у них с большей вероятностью будут средства на установку оборудования нашего заказчика.

• Жители отдельный районов Пензы (настройка по супергео, точно покрывающей границы выбранного района)
  Районы: Кузнецкий, Мокшанский, Нижнеломовский, Спасский, Сердобский, Тамалинский, Лунинский, Каменский и Бессоновский

• Жители частных домов вокруг Пензы (настройка по супергео, точно покрывающей границы выбранного района)

Логика выбора последних двух сегментов такая же, как и во втором пункте, только с более узкой сегментации по районам. Мы сделали это, чтобы выявить более высокую потребность в подключении в том или ином месте области и областного центра.

Сегменты ЦА, которые были исключены из рекламы:

• Сотрудники конкурентов, которые указали у себя в профиле в качестве места работы эти компании-провайдеры

Как выявляли сегменты ЦА

Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы проанализировали прямых и косвенных конкурентов, а так же текущих клиентов нашего заказчика и его возможности по предоставлению услуг.

Клиенты нашего заказчика — это люди, которые живут в частных домах, коттеджах, на дачах или арендуют в невысоких зданиях офисы; владельцы гостиниц, складов. Основной сегмент — частные дома.

В чём заключался анализ:

— Опрос нашего заказчика

— Сбор и анализ сообщений в группе заказчика

— Сбор и анализ сообщений в обсуждениях, комментариях в группах конкурентов

После всех этих действий мы решили в этот период протестировать такие пункты: точечную настройку по супергео, категории интересов и активности людей в группах конкурентов.

Пример сообщения по поводу подключения к интернету

Выявленные боли ЦА

• Медленный интернет
• Отказ провайдеров от проведения связи из-за сложного расположения абонента
• Проблемы со стабильностью подключения к интернету
• Слабый сигнал связи

Сбор болей потенциальных клиентов нашего заказчика аналогичен выявлению сегментов ЦА. Люди писали о своих проблемах, которые мы выписали и сгруппировали в 3 основные категории. Это те направления, в которых эффективно могла сработать компания «Пенза Гепард».

Пример боли клиента из обращения к нашему заказчику

Отстраивание от конкурентов

Мы сразу определились, что соперничать с крупными провайдерами мы точно не будем, да и не сможем — не те бюджеты и не тот масштаб 🙂

Но уйти от прямых локальных конкурентов, которые занимаются установкой схожего оборудования можно и нужно. Вот некоторые примеры отстройки:
— Создали рекламные креативы, которые соответствовали выбранному позиционированию
— Давили на боли ЦА
— Прописывали в объявлениях связки: «Вы из <…> района?» + «УТП»

Это стандартные связки, которые используют многие компании. Но этого не делали конкуренты, а это важно. Так что нет разницы, используем мы клише или нет, если они оказываются эффективными в конкретном случае.

Примеры рекламы конкурента — промотированная запись со стены сообщества. До работы с нами наш заказчик делал точно также.

Отстраиванию от конкурентов и работе в целом мешало неоптимизированное сообщество. Но на 1-ый месяц нашей работы заказчик решил пока не затрагивать этот момент.

Под оптимизацией группы во ВКонтакте в данном случае мы подразумеваем:
— Визуальное оформление обложки, аватара, товаров, виджетов под цвета заказчика, его брендбук, айдентику и других элементов (при наличии), а также цели его присутствия в социальных сетях

— Создание статуса, описания и контента с упаковкой УТП, чёткого обозначения услуг, преимуществ, зоны покрытия и т.п. под конкретные цели и задачи клиента на период работы

— Установка необходимых под обозначенные цели клиента виджетов и других приложений

В целом по рекламной кампании мы выполнили следующие действия:

• Собрали сегменты ЦА

• Собрали аудитории через сторонние сервисы

• Разработали офферы под каждый сегмент

Всего в рамках рекламной кампании за мы создали и протестировали 20 объявлений.

Большинство объявлений приносили такие показатели по кликабельности: CTR от 0,7 до 1,1%. Но наша цель – не клики, а заявки на подключение к интернету. Поэтому в процессе рекламы ставка делалась на объявления, которые в итоге приносили нам дешёвые сообщения в максимальном количестве.

Самые эффективные креативы

Сделаем это по количеству полученных сообщений по метрике рекламного кабинета. Для рекламы мы использовали формат «Универсальная запись».

Основной элемент каждого объявления: призыв написать промокод, для получения 1 месяца бесплатного обслуживания, и подписаться на группу со ссылкой на неё.

1. Объявление по широкой аудитории людей, которые указали у себя в профиле место проживания в Пензе или области

Выстраивание ассоциативного ряда с заказчиком по модели поведения хищник-жертва

Идея креатива: донести до людей через юмор, что компания обходит конкурентов и подключает к интернету в самых сложных местах.

Аудитория: люди, проживающие в Пензе или области, от 18 лет, которые попали под категорию интересов: «Мобильная связь и интернетом».

Способ оплаты: CPC

Статистика по первому объявлению

2. Жители Кузнецкого района

Выстраивание ассоциации с установкой туда, где не установит никто другой через гиперболизацию. Здесь — дом на Луне

Идея креатива: через юмор-сравнение донести до людей, что компания проводит интернет в самые сложные места. Бонусом добавлен в призыв к действию лид-магнит.

Аудитория: жители Кузнецкого района. Настройка производилась через простановку гео-точек по всей границе района.

Способ оплаты: CPC

Статистика по второму объявлению

3. Объявление по широкой аудитории людей, которые указали у себя в профиле место проживания в Пензе или области

Выстраивание ассоциации с компанией, что она может подключить к интернету в таких местах, где не подключит никто другой через гиперболизацию. Здесь — одинокий дом в горах

Идея креатива: через юмор-сравнение донести до людей, что компания проводит интернет в самые сложные места. Бонусом добавлен в призыв к действию лид-магнит.

Аудитория: люди, проживающие в Пензе или области, от 18 лет, которые попали под категорию интересов: «Мобильная связь и интернетом».

Способ оплаты: CPC

Статистика по третьему объявлению

4. Жители Бессоновского района

Масштабирование идеи первого объявления на другие районы

Идея креатива: донести до людей через юмор, что компания обходит конкурентов и подключает к интернету в самых сложных местах. Бонусом добавлен в призыв к действию лид-магнит.

Аудитория: жители Бессоновского района. Настройка производилась через простановку гео-точек по всей границе района.

Способ оплаты: CPC

Статистика по четвёртому объявлению

5. Жители посёлка Заря (под г. Пенза)

Масштабирование идеи с Луной на другие поселения

Идея креатива: через юмор-сравнение донести до людей, что компания проводит интернет в самые сложные места. Бонусом добавлен в призыв к действию лид-магнит.

Аудитория: жители посёлка Заря. Настройка производилась через простановку гео-точки с радиусом 1,5 км.

Способ оплаты: CPM

Статистика по пятому объявлению

Способ оплаты для объявления выбирали исходя из объема аудитории. Для аудитории объемом до 4-5 тысяч человек было выгоднее откручивать по системе CPM. Выше — по системе CPC.

Далее приведём примеры некоторых других рекламных объявлений, которые запустили в процессе рекламной кампании.

В этом варианте мы реализовали GIF-вложение. Оно добавляло динамику в объявление:

 

В этих двух объявлениях продолжается тема обыгрывания различными способами основного УТП компании через:

— Отправку ракеты в космос
— Высадку на Луну

 

Второе объявление с космонавтами мы остановили, так как в нём имеется прямое указание конкурентов в рекламе. По ФЗ «О рекламе» так делать не стоит 🙂

Общая статистика из рекламного кабинета во ВКонтакте

Так обстояли дела по рекламным показателям у заказчика до нашей работы:

Общая статистика группы рекламных объявлений до начала работы специалиста нашего агентства «5CATS»

А так после:

Общая статистика группы рекламных объявлений после завершения работы специалиста нашего агентства «5CATS»

Статистика по охватам рекламных объявлений в течение отчётного периода работы нашего агентства

Если подвести итог, то общие показатели рекламного кабинета выглядели таким образом:

• Суммарно со всех объявлений 1 725 перехода
• Потрачено на рекламу 9 037,44 ₽
• 138 вступлений в группу по средней цене 65,50 ₽
• 171 126 показов всех объявлений
• Лучший CTR = 1. 179 %
• Больше всего вступлений и переходов с 1-ого объявления – 67 и 1008 соответственно
• Средняя стоимость перехода = 5,24 ₽
• Всего сообщений, зарегистрированных с рекламы в ВК – 41
• Получено обращений на подключение через форму заявок – 4

Форму заявок мы подключили в самом конце нашей работы за 1 месяц. Тогда стало понятно, что нам с заказчиком интересно сотрудничать дальше, и мы приступили к оптимизации сообщества. Реклама на неё не настраивалась. Но так как другого источника трафика во ВКонтакте не было, кроме нашей рекламы, то можем с большой вероятностью сказать: заявки пришли с таргетированной рекламы.

Кроме того, хотя нашей целью не был набор подписчиков в группу, за время работы, по метрикам рекламного кабинета, в неё вступили 138 человек.

Выводы

Проведённая рекламная кампания улучшила показатели таргетированной рекламы у интернет-провайдера «Пенза Гепард»:

• Стоимость перехода с рекламы снизилась в 2 раза
• CTR по кампании вырос в 2,09 раза
• Стоимость сообщения с рекламы снизилась в 2,7 раза
• Стоимость подписчика снизилась в 1,24 раза

Кроме того, мы выявили два важных момента:

Если нажать на картинку, то она станет больше 🙂

На момент начала работ в группе было 762 человека.

На момент завершения работ в группе стало 1016 человек

Прирост составил 254 человека, что отличается от показателей рекламной кампании.

Так как дополнительного трафика на группу компании «Пенза Гепард» во ВКонтакте не шло, кроме как с таргетированной рекламы, то можем считать, что большая часть подписчиков пришла с нашей рекламы.

Рекламный кабинет зафиксировал 41 сообщение с рекламы.

Но, как видно на скриншоте ниже, люди обращались в сообщения с промокодом «Гепард», который использовался только в таргетированной рекламе во ВКонтакте.

Так что фактическое количество обращений в сообщения группы оказывается выше, чем зарегистрировал счётчик рекламного кабинета.

После общения с заказчиком мы выяснили, что за время нашей работы люди совершили 7 подключений к услугам компании «Пенза Гепард» и 21 человек начали своё первое сообщение в группе с промокода «Гепард».

А вот такие сообщения просто греют душу 🙂

То есть половина из этих подключений — результат нашей работы

Дальнейшие планы по проекту

— Оптимизировать страницы заказчика во ВКонтакте

— Запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте

— Продолжить работу с теми сегментами, которые показали лучший результат

— Настроить рекламу на оставшиеся районы Пензенской области, которые ещё не были затронуты в прошедшей рекламной кампании

Часть из этих планов мы уже начали реализовывать 🙂

Автор: Павел Александров