Кейс: как вывести в топ карточку на Wildberries и заработать 10 млн за месяц

Пошаговый план, как с помощью внутренней рекламы на Wildberries вывести карточку в топ-50, от Лилии Жарковой с «Сурового Питерского SMM».

Общая схема работы

Ниша, в которой разберём кейс, — продажа женского нижнего белья, боди и купальников.

Точка А. Магазин активно использовал внутреннюю рекламу для продвижения товаров, доля рекламных расходов составляла 2,46% от заказов вкруговую и 4,68% от выкупов. 

Проблема: количество заказов росло незначительно. Увеличение бюджета на рекламу не давало роста. Основные продажи шли с одной карточки.

На тестовые две недели на продвижение агентству были отданы 3 карточки. На следующие две недели — 5, потом — весь магазин. 

За первый месяц работы получилось увеличить количество заказов по продвигаемым позициям на 50%, снизив при этом долю рекламных расходов в 2 раза. Параллельно начали масштабировать продажи и по другим карточкам.

Что делали

1. Проанализировали продажи по всем карточкам товаров.

2. Выделили самые перспективные по конверсии в заказ и проценту выкупа. Их решили прокачивать по основным ключам и двигать в топ.

Совет: если хотите быстро окупить инвестиции в рекламу, выбирайте для этого самые ходовые и популярные карточки. 

3. Объединили все карточки с комплектами белья в одну склейку.

4. Проделали то же самое с раздельными и слитными купальниками. Раздельные — в одну склейку, слитные — в другую. 

Задача на этом этапе — привести трафик на непопулярные товары и распродать их без отдельной кампании.

5. Во втором месяце задача была уже не минимизировать рекламные расходы, а максимально продвинуть в выдаче выбранные карточки, чтобы в дальнейшем получать по ним заказы с органики.

Здесь рекламные расходы выросли, но в результате две карточки вывели в топ-50 и ещё две — в топ-100. Продажи увеличились.

6. На третьем месяце работы, в мае, активно заводили новые модели купальников, так как начался сезон. 

Но и цена за 1 000 показов по разным запросам увеличилась в 2–3 раза. Это привело к росту доли рекламных расходов. 

7. В это же время заводили новый товар — боди. Модель была перспективная, так как комплект белья из этой линейки продавался очень хорошо. Но и доля рекламных расходов на новый товар тоже всегда растёт.

Конкуренция была огромная — 10 продавцов с абсолютно идентичной моделью и более низкими ценами. 

8. Решили активно продвигать боди и попытаться вывести данную карточку в топ.

В таблице — результат через 7 месяцев работы, начиная от первого месяца работы магазина без агентства.

На третий месяц количество заказов выросло более чем в два раза, а сумма выкупов — в 1,6 раза, дальше — в 2 раза.

Доля рекламных расходов находится в пределах 10% от суммы выкупа, что полностью устраивает клиента, за исключением месяцев, когда раскачивали карточки и произошли последние нововведения на маркетплейсе (в октябре). 

Теперь разберём работу пошагово.

Этапы работы: как вывести карточку в топ

Комплекты белья — высокочастотная ниша на Wildberries. В ней большое значение имеют фото товара. По результатам тестов выяснили, что студийные фотосессии работают хуже, чем обычные китайские фото без головы, которые даёт поставщик.

Первый этап — подготовить карточки к запуску рекламных кампаний

• Определили самые релевантные ключевые запросы, почистили от спама в описании и характеристиках, оставили только целевые. 
• Дополнили контент внутри карточки товара. Видео добавляет минимум 20% конверсии. 
• Изучили позицию карточки по ключам. 
• Если товар новый — начинали с тестирования фотографий и оставляли лучшую карточку.

Второй этап — на лучшее фото запустить кампанию на сбор запросов 

Нужно, чтобы новая карточка отработала по ключам и набрала CTR в разрезе всех ключей. Разные комплекты получают разную кликабельность по разным ключам. Цель — определить ключи-лидеры по каждому комплекту белья. 

Ставку выставляли по основным высокочастотным запросам с расчётом, чтобы занимать рекламные места в конце второй или начале третьей страницы. 

Например, комплект на фото ниже лучше всего реагирует на запросы, связанные с кружевами.

А такие комплекты — на высокочастотные ключевые слова «комплект белья».

Третий этап — построить работу на маркетплейсе в зависимости от целей и бюджета 

Если бюджет ограничен и стоит цель получать небольшое количество заказов по низкой цене, то начинайте с низкочастотных самых релевантных запросов. Они, как правило, имеют хороший CTR и позволяют получать больше заказов с меньшего количества просмотров. Но эта стратегия не подходит для вывода в топ. 

Например, вы собрали низкочастотные ключи и определили частотность в день — 5 000.

Определили, на каком складе нужно отгружать товар, в зависимости от приоритетности. Здесь нужно посмотреть ваших топовых конкурентов и то, какие склады дают приоритеты в разных регионах отгрузки. 

Если вы развезли товар на 3–4 центральных склада, то можете собрать 30–50% от количества заказов, т. е. около 2 000 в день. 

При среднем CTR 9% по этой группе запросов и конверсиях в корзину и заказ 10% и 24% соответственно получается: 2 000 x 9% x 10% x 24% = 4,3.

Значит, по данной группе вы сможете получать 4–5 заказов в день. По таким запросам карточка быстро растёт в органике после подключения рекламы. 

Если цель — наращивать объём продаж, выбирайте среднечастотные ключи и делайте всё то же самое, что с низкочастотными. 

Например, по этой группе запросов есть около 13 600 запросов в день, из которых забрать можно около 6 000 просмотров при условии, что рекламная кампания будет работать круглые сутки. Средний CTR — 7,65%. По аналогии с формулой выше получится 11 заказов. Таким образом при увеличении просмотров в 3 раза будет рост заказов только в 2,5 раза, и это нормально. Вы потратите чуть больше бюджета, получите немного меньше заказов, но у вас будет потенциал для масштабирования. 

Если цель — масштабирование, то нужно работать с группой высокочастотных запросов.

По этой группе запросов можно забрать около 12 000 показов и получить средний CTR 4% и столько же заказов — 11 штук. Так цена за заказ станет ещё выше. 

Чтобы получать заказы по минимальной цене, можно отобрать группу запросов с максимальным CTR. Обязательно просчитывайте частоту запросов, чтобы её суммарной с учётом воронки хватило на нужное количество заказов.

Четвёртый этап — определить группу самых эффективных ключевых запросов и запустить кампанию по фиксированным фразам 

Выбирайте группу ключей в зависимости от задач. Ставку выставляйте по самому частотному ключу в группе в зависимости от бюджета и аукциона. Или 1 кампания — 1 ключ, обычно первая половина второй страницы.

Если ключ растёт в позициях в динамике, значит, он растёт в продажах. 

Пятый этап — отслеживать позиции карточки по продвигаемым ключам 

Если заказы идут активно и карточка растёт по определённым ключам, попробуйте прокачать карточку по ним и вывести в топ-100. Далее запускайте кампанию по группе ключей, где карточка на второй странице, и прокачивайте их.

Если хотите вывести в топ ключ, то увеличивайте на него бюджет. 

Параллельно работала реклама в карточке товара. В этой категории она даёт хороший результат.

Если карточка даёт достаточное количество заказов по цене в пределах KPI, но медленно растёт в позициях, работайте на фиксированных фразах с лучшими показателями и получайте заказы.

В данном случае были сдерживающие факторы: например, не успевали получить поставку товара из Китая. Тогда добавляли цену или тормозили рекламу, не работая с высокочастотными ключами.

Не каждую карточку можно вывести в топ на маркетплейсе. Если карточка даёт маленькую конверсию, у неё не проработан контент, реклама ей не поможет. 

В категории нижнего белья очень хорошо работает ключ «нижнее бельё женское комплект». Чаще всего по нему лучше идут заказы, даже если CTR у него ниже. 

По такой схеме в категории «Нижнее бельё» на первую страницу вывели 3 комплекта белья.

Работа с авторекламой

Когда пришла автореклама, нужно было удержать карточки в топе Wildberries. 

Первым делом посмотрели, какой буст автокампания даёт по нужным ключам. 

В зависимости от стратегии, по каким ключам идёт продвижение, эти ключи запускали в поисковую кампанию отдельно.

За счёт рекламы в поиске по нужным ключам начиналась динамика, и они подхватывались автокампанией. Дальше отслеживали их буст в авто и оставляли только в авторекламе.

С началом лета спрос на бельё чёрного цвета несколько снизился. Три карточки из четырёх, которые находились в топе, начали терять свои позиции. Поэтому использовали авторекламу для приподнятия карточек на прежние позиции. Её включают каждый день в пиковые часы. Показы в карточке товара и рекомендациях отключали, использовали только поиск/каталог.

Идеальное место в выдаче — первая треть первой страницы. 

Что в целом изменилось с приходом авторекламы?

• Нет поиска.
• Раньше занять место в выдаче по нужному ключу можно было за счёт ставки и доставки и точечно покупать показы, отслеживая динамику по ключам. Сейчас вклад в рекламную выдачу доставки и рекламы — лишь от 45–65%.
• Важную роль начинает играть конверсия карточки в заказ и продажи товара.

• Прокачанные карточки с историей достаточно легко держать на нужной позиции, если CR не падает. Если у ваших конкурентов лучше конверсия, то вы потеряете позиции.
• Ключи объединяются в кластеры, и кластеры не всегда содержат релевантный набор ключей.
• Стало сложно делать чистку ключей. 
• У новых карточек более долгий вывод в органику и более плавный график снижения доли рекламных расходов за счёт обучения кампании и нерелевантных показов.

По сути, автокампания должна урегулировать показы и давать только релевантные карточки, но на обучение алгоритму нужно время и бюджет. Плюс высокочастотные ключи подтянутся в показах в последнюю очередь.

Как с этим работать?

• В рамках кейса отминусовали лишние ключи и убрали топ-ключи.
• Повысили ставку.
• Следили за ростом CTR кликов и бустом.
• При достижении нужной позиции снижали ставку или минусовали ключ, если он вышел в топ.

Раньше внутренняя реклама на Wildberries давала лучшие результаты по отношению ко всему внешнему трафику, так как здесь покупала аудитория, у которой есть горячий спрос. 

Скорее всего, сейчас начнётся перераспределение бюджета с внутренней рекламы на внешнюю: через блогеров, Яндекс и ВКонтакте (здесь появилась новая функция).

Всё это сделано потому, что маркетплейс стремится увеличить свой доход за счёт рекламы. Это ведёт к росту доли рекламных расходов для селлеров. 

Особенности рекламы нового товара — боди

Новый товар завели на маркетплейс и вывели в топ при наличии у конкурентов абсолютно идентичного. 

Здесь сразу сделали упор на высокочастотные ключи. 

По запросу «боди женское» — 470 000 запросов в месяц, по запросу «боди» — 390 000. Так как частота узких запросов совсем небольшая, то на первом этапе от них отказались. 

Две кампании работали в поиске, ключи ставили в отдельные кампании.

Отдельно по ключу «боди женское».

И отдельно по «боди», так как цена за 1 000 показов значительно отличалась.

Позже, когда карточка вышла в топ по этим запросам и рекламу по ним можно было отключать, добавили и рекламную кампанию по тем узким низкочастотным запросам, где необходимо было подтянуть позиции.

На старте по такой стратегии вышли на объём заказов 215 штук в месяц, стоимость за заказ составила 384 рубля, выкуп — 801 рубль при стоимости товара около 1 700 рублей. 

Очень долго товар находился на десятой странице, от стратегии даже хотели отказаться.

Но через 1,5 месяца он вышел в топ. 

С выводом товара в топ-50 работа с карточкой не остановилась. Постоянно отслеживали позиции по основным ключам, если карточка опускалась в органической выдаче по каким-то из них и количество заказов падало, то подключали рекламу по этим ключам. Реклама в карточке товара работает постоянно.

Как перешли на авторекламу

Сначала долго стояли в поиске без рекламы в топ-50, но за счёт авторекламы конкуренты отодвинули товар в хвост первой и второй страницы.

Так как карточка была прокачанная авторекламой, её быстро вывели сначала на ставке 200 рублей на прежние позиции, потом оставили на 145 рублях в первой трети страницы. 

Объём заказов и доля рекламных расходов по месяцам — в таблице ниже.

Реклама купальников

Это тоже высокочастотная ниша с сезонным спросом. Большое значение имеют фотографии товара. Аналогично с бельём, студийные фото работают плохо. Много зависит от модели и «атмосферности» фото — если модель находится на солнце, море, отдыхает. Достаточно часто хорошо работают фото «без головы». 

Поэтому стратегия была такая.

1. Работу с новым товаром начали с тестирования фотографий. 

2. На лучшее фото запустили кампанию на сбор запросов. 

Результаты по разным купальникам по одному и тому же запросу часто очень отличаются. Ставку выставили по основным высокочастотным запросам с расчётом, чтобы занимать рекламные места на 3–4 странице.

3. Определили самые кликабельные запросы и запустили на фиксфразах. 

Учли приоритетность категории, так как по ключам «купальник», «купальник женский», которые по некоторым моделям раздельных купальников давали очень хорошие заказы, часто в приоритете категория «Купальники слитные».

4. Далее всё зависит от бюджета и скорости поставок товара. 

Если бюджет небольшой, можно работать по 1–2 самым кликабельным ключам, особенно в сезон, когда очень много трафика. Заказы хорошо идут и со 2–3 страницы. 

5. Реклама в карточке давала хороший результат до начала «горячего сезона». 

На пике сезона трафика много, бюджет улетает моментально, но заметного роста заказов не даёт. 

Примеры купальников, по которым были лучшие показатели. 

Первая модель трижды выходила в топ, но из-за низкого процента выкупа не задерживалась там.

Ключевые слова.

Второй купальник.

Ключевые слова по нему.

Третий лидер. Такое фото части купальника давало отличный результат.

В категории «Раздельные купальники» с помощью авторекламы обошли приоритет категорий и заняли позиции, которые никак не могли занять с помощью рекламы в поиске. Для одной из моделей купальников самые конверсионные ключи — «купальник» и «купальник женский». 

Весной приоритет категорий по ним периодически менялся. И когда в приоритет становились раздельные купальники, наступало лучшее время для заказов. С приходом лета в приоритет попали слитные купальники и прочно там закрепились. Из работы выпали два самых результативных ключа. Решить эту проблему помогли только автоматические кампании, в этом их существенный плюс — обход приоритета категории по ключу.

Новая система для раскрученных карточек — вполне рабочий вариант, важно поддерживать коэффициент конверсии и максимальный спред по складам, не допуская обнуления остатков. 

Выводить новые карточки только внутренней рекламой становится дороже и дольше. Важно, чтобы карточка была высококонверсионная. Нужна либо системная работа с внутренней рекламой, либо многоканальное продвижение за счёт внешнего трафика и подхват и удержание внутренней рекламой.