Кейс: продвижение интернет-магазина обуви премиум-класса

За 7 месяцев работы мы протестировали много фишек и несколько стратегий ведения рекламных кампаний.

Какие действия помогли снизить стоимость привлечения покупки в 2 раза?

Читайте 🙂

О проекте

Клиент производит обувь, сумки и аксессуары. Ценовой сегмент — средний/выше среднего.

Есть активный профиль в Инстаграме* и сайт, куда идёт огромный поток трафика с контекстной рекламы.

Сайт: https://marioberluchi.ru

Задача

Клиент поставил перед нами следующие задачи:

1. Увеличить количество покупок из Instagram *

2. Уложиться в KPI по стоимости привлечения покупки — не больше 1800 ₽.

Показатели до работы с нами были такими:

— Кол-во ежемесячных покупок из Инстаграма*:100

— Стоимость привлечения одной покупки: 800 ₽.

Продвижение обуви: подготовка

Что мы сделали перед тем, как запустить рекламу:

1. Изучили посадочные площадки заказчика и его продукт.

2. Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.

3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

4. Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином.

5. Запросили доступ к Google Analytics, оценили количество и качество трафика с других площадок.

6. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.

7. Проработали ретаргетинговые воронки, т.к. трафика на сайт было много.

Ход работы

1. Рекламная кампания по холодным аудиториям в Instagram *

Эта кампания принесла 63 продажи по 964 ₽.

Всего на рекламу по холодным аудиториям потратили 60 779 ₽

Сегментация целевой аудитории

Сначала обратимся к описанию аудитории из брифа:

Женщины в возрасте 45-65 лет. Работают на руководящих должностях или владельцы бизнеса. Предпочитают классику.

Сверим компас с философией бренда:

«Красота и стиль не имеют возраста». Наш продукт позволяет чувствовать себя красивой и стильной вне зависимости от возраста.

Смотрим прошлые настройки в рекламном кабинете. В нашем случае использовался возраст 18-44.

Соединив три источника информации, решили сегментировать аудиторию на две возрастные группы — 18-44 и 45-65. Под каждый сегмент использовали разные наборы параметров:

Продвижение обуви. Майнд-карта аудиторий (сделана в MindMeister)

Изображения и тексты

Как понять, какие изображения лучше использовать в рекламе по холодной аудитории?

1. Используйте фото и видео из готовых публикаций в профиле Instagram*, которые имеют хорошую статистику по активностям (лайки, комменты).

2. Всегда берите у клиента информацию по ТОПу продаж. Скорее всего, именно эти модели товаров обратят на себя внимание пользователей.

Что касается текстов — мы использовали общие, неперсонализированные обращения.

Как это выглядело в связке:

Пример объявления для холодной аудитории

Также в расчёт брался сезон, когда рекламировали продукты клиента.
В середине осени добавляли в рекламу больше зимних моделей обуви; к середине зимы — демисезонных.

2. Продвижение публикаций через Ads Manager и в приложении Instagram*

Может ли продвижение публикаций принести продажи? Какой инструмент для этого лучше выбрать — Ads Manager или приложение Инсты*?

Правильно! Понять это можно только через тестирование. Очень важно делать максимум тестов, если позволяют бюджеты. Ниже поделимся нашим опытом.

Продвижение публикаций Instagram * через Ads Manager

Рекламная цель: Трафик.

Аудитории:

1. Холодная (РФ, Ж, 18-65, интересующиеся обувью, онлайн-покупками и вовлеченные покупатели, Look-alike по базе покупателей и Look-alike по аудитории сайта).

2. Тёплая (база покупателей, купившие на сайте за последние 180 дней; добавлявшие товары в корзину, но не оплатившие).

Эта кампания принесла 158 продаж по 779 ₽.

Всего на продвижение публикаций через Ads Manager потратили 123 128 ₽

Кнопка «Продвигать» в приложении Instagram *

Продвижение через кнопку в приложении использовали как относительно дешёвый инструмент для повышения активности в профиле.

Стоимость клика составила 2,02 ₽.

Минус: отсутствие статистики, которую можно сопоставить со статистикой из Ads Manager. Показатель «Покупки» не считается автоматически, если мы используем этот способ.

Показатель «Покупки» недоступен

Если продвигать таким образом только специальные предложения, информация о которых не транслируется больше нигде — вы сможете отследить количество продаж. Но для этого придётся запросить информацию у заказчика о количестве людей, воспользовавшихся эксклюзивным оффером.

По нашим наблюдениям — стоимость клика через приложение ниже, чем через Ads. Но при этом качество аудитории заметно отличается, поэтому мы отдали предпочтение продвижению через Ads.

Но на вашем проекте всё может быть по-другому, поэтому советуем тестировать оба варианта.

3. Базовые ретаргетинговые воронки

Клиент выделял большую сумму на контекстную рекламу. Поэтому мы решили собрать тёплую и горячую аудиторию в базы ретаргетинга, в зависимости от поведения пользователя на сайте.

Эта кампания суммарно принесла 1027 продаж по 261 ₽.

Всего на ретаргетинг потратили 268 813 ₽

Использовали следующие аудитории ретаргетинга:

А) Те, кто ничего не купил и не был в разделе Sale

Эту аудиторию необходимо было утеплить скидкой или возможной распродажей. Показать, что в разделе Sale можно найти доступные варианты. Цель для такой аудитории — Конверсии (добавление в корзину или покупки).

Б) Покупатели

Здесь была задействована клиентская база от заказчика и покупатели, зафиксированные пикселем ФБ** на сайте за 180 дней. Эта аудитория оказалась самой горячей и приносила около половины всех продаж при минимальной стоимости лида в 120-250 ₽. Частота некоторых рекламных кампаний достигала 7-10 показов на человека.

Может показаться странным, что количество продаж 1,5-2 тыс. в месяц, а аудитория покупателей, зафиксированная пикселем за 180 дней — всего 1200 человек. Это можно объяснить тем, что клиент совершает несколько покупок за месяц и не зарегистрирован в Facebook** (например, в его регионе этот сервис не популярен) или использован для этого уже недействующий номер.

Эту теорию подтверждает и то, что база клиентов (телефоны + email), загруженная в аудитории ФБ**, за 4 месяца увеличилась с 8 тыс до 13 тыс. ФБ** и ИГ* стараются усилить безопасность аккаунтов и просят подвязывать актуальные номера телефонов.

В) Две аудитории одинаковой теплоты, объединённые в одну:

— Изучали условия доставки и бонусную программу.
— Заходили на сайт 2 и более раз за последние 3 месяца, но ничего не купили.

Это аудитории, которые проявили заинтересованность, но их что-то смущает: цена, условия доставки, оплаты и т.п. Их решили отправлять «утепляться» в аккаунт Instagram* (цель — Трафик).

4. Динамический ретаргетинг

Было ли у вас такое, что вы зашли на сайт и потом вас догоняла реклама с товаром, который вы выбирали? И она преследовала вас, пока вы всё-таки не решались на покупку?

Да-да, это и есть динамический ретаргетинг.

Настройка рекламы на тех, кто был на сайте, смотрел определённые позиции, но не купил. Реклама догоняет потенциальных покупателей теми моделями, которые они просматривали.

Эта кампания принесла 337 продаж по 318 ₽.

Всего на динамический ретаргетинг потратили 107 226 ₽

Настройка динамического ретаргетинга должна происходить совместно с программистом.

Мы разработали дополнительный оффер с триггером «Был у нас на сайте, но так ничего и не выбрал…» или «Тебе понравились эти туфли? Получи кешбек 7% от стоимости покупки…».

Пример персонализированного объявления с динамическим ретаргетингом в Facebook**:

5. Тестирование ленты Facebook** и Audience Network

Мы решили протестировать Фейсбук** по двум причинам — наличие платёжеспособной аудитории и возможности для масштабирования.

Эта кампания суммарно принесла нам 264 продажи по 222 ₽.

Всего на Facebook** и Audience Network потратили 58 773 ₽

Лента Facebook**

В ленте мы тестировали правый столбец и формат карусель. Как это выглядело:

Пример объявления из правого столбца в Facebook**

Лидер по минимальной стоимости оказался формат правого столбца — 116 продаж по 130 ₽ (минимальная стоимость зафиксирована в 65 ₽ за покупку).

Отлично себя показала менее горячая аудитория — те, кто не был в разделе Sale. В правом столбце зафиксировано 55 продаж по 182 ₽.

Audience Network

Считается, что на этой площадке происходит скликивание и если гнать холодный трафик, то он получится мусорным. Поэтому решили проверить её на аудитории ретаргетинга. Позже была подключена Look-alike аудитория по покупателям.

Audience Network нельзя подключить без Facebook**, поэтому пришлось тестировать их в связке. Результаты были неплохие: за месяц 29 продаж, в среднем покупка обходилась в 400 ₽. Но оказалось, что если выбрать разбивку по плейсменту — в AN всего 4 продажи , правда совсем по смешной цене в 70 ₽.

По итогу — на площадке Audience Network не происходит скликивание, даже на холодной аудитории. Возможно это связано с тем, что она создана в рекламной кампании на конверсии и Facebook** грамотно распределяет бюджет.

Результаты продвижения интернет-магазина обуви

За 7 месяцев мы сократили стоимость привлечения покупки в 2 раза и увеличили ежемесячное количество покупателей из Instagram* и Facebook** в 2,3 раза (было 100, стало 227).

Всего потратили: 597 709 ₽
Покупок: 1 593
Стоимость привлечения покупки: 375 ₽
Добавлений в корзину: 7 889

Дополнительным бонусом для клиента стало то, что мы увеличили количество подписчиков его профиля в Инстаграме*— с 37 158 до 41 524.

1. Если бюджет позволяет — сегментируйте аудитории максимально подробно. Это поможет снизить стоимость целевого действия

2. Обязательно тестируйте продвижение публикаций через приложение Instagram* и Ads Manager. Трафик через приложение даёт результат дешевле, но в то же время порой менее целевой.

3. Изучайте проект подробно, берите доступы к метрикам и обратную связь у заказчика. Если трафика с разных площадок на сайте много, то большое внимание уделяйте ретаргетингу.

4. Если трафика много, то не забудьте протестировать Audience Network

Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы? Обращайтесь за консультацией

Автор кейса: команда the Verga