×
Подпишитесь
на «Точку доступа»
Подпишитесь на рассылку и получите книгу Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса ВКонтакте. Системный подход»

    Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
    Согласен на получение новостей и предложений по оставленным данным

    Кейс: продвижение интернет-магазина обуви премиум-класса

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс по таргету

    Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. В этом кейсе расскажем про продвижение обуви, а именно как привлекали заявки для одного из самых известных интернет-магазинов итальянской обуви Mario Berluchi.

    За 7 месяцев работы мы протестировали много фишек и несколько стратегий ведения рекламных кампаний.

    Какие действия помогли снизить стоимость привлечения покупки в 2 раза?

    Читайте 🙂

    О проекте

    Клиент производит обувь, сумки и аксессуары. Ценовой сегмент — средний/выше среднего.

    Есть активный профиль в Инстаграме* и сайт, куда идёт огромный поток трафика с контекстной рекламы.

    Сайтhttps://marioberluchi.ru

    Задача

    Клиент поставил перед нами следующие задачи:

    1. Увеличить количество покупок из Instagram *

    2. Уложиться в KPI по стоимости привлечения покупки — не больше 1800 ₽.

    Показатели до работы с нами были такими:

    — Кол-во ежемесячных покупок из Инстаграма*:100

    — Стоимость привлечения одной покупки: 800 ₽.

    Продвижение обуви: подготовка

    Что мы сделали перед тем, как запустить рекламу интернет-магазина обуви:

    1. Изучили посадочные площадки заказчика и его продукт.

    2. Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.

    3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

    4. Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином.

    5. Запросили доступ к Google Analytics, оценили количество и качество трафика с других площадок.

    6. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.

    7. Проработали ретаргетинговые воронки, т.к. трафика на сайт было много.

    Ход работы

    1. Рекламная кампания по холодным аудиториям в Instagram *

    Эта кампания принесла 63 продажи по 964 ₽.

    Всего на рекламу по холодным аудиториям потратили 60 779 ₽

    Всего на рекламу по холодным аудиториям потратили 60 779 ₽

    Сегментация целевой аудитории

    Сначала обратимся к описанию аудитории из брифа:

    Женщины в возрасте 45-65 лет. Работают на руководящих должностях или владельцы бизнеса. Предпочитают классику.

    Сверим компас с философией бренда:

    «Красота и стиль не имеют возраста». Наш продукт позволяет чувствовать себя красивой и стильной вне зависимости от возраста.

    Смотрим прошлые настройки в рекламном кабинете. В нашем случае использовался возраст 18-44.

    Соединив три источника информации, решили сегментировать аудиторию на две возрастные группы — 18-44 и 45-65. Под каждый сегмент использовали разные наборы параметров:

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    Продвижение обуви. Майнд-карта аудиторий (сделана в MindMeister)

    Изображения и тексты

    Как понять, какие изображения лучше использовать в рекламе по холодной аудитории?

    1. Используйте фото и видео из готовых публикаций в профиле Instagram*, которые имеют хорошую статистику по активностям (лайки, комменты).

    2. Всегда берите у клиента информацию по ТОПу продаж. Скорее всего, именно эти модели товаров обратят на себя внимание пользователей.

    Что касается текстов — мы использовали общие, неперсонализированные обращения.

    Как это выглядело в связке:

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    Пример объявления для холодной аудитории

    Также в расчёт брался сезон, когда рекламировали продукты клиента.
    В середине осени добавляли в рекламу больше зимних моделей обуви; к середине зимы — демисезонных.

    2. Продвижение публикаций через Ads Manager и в приложении Instagram *

    Может ли продвижение публикаций принести продажи? Какой инструмент для этого лучше выбрать — Ads Manager или приложение Инсты*?

    Правильно! Понять это можно только через тестирование. Очень важно делать максимум тестов, если позволяют бюджеты. Ниже поделимся нашим опытом.

    Продвижение публикаций Instagram * через Ads Manager

    Рекламная цель: Трафик.

    Аудитории:

    1. Холодная (РФ, Ж, 18-65, интересующиеся обувью, онлайн-покупками и вовлеченные покупатели, Look-alike по базе покупателей и Look-alike по аудитории сайта).

    2. Тёплая (база покупателей, купившие на сайте за последние 180 дней; добавлявшие товары в корзину, но не оплатившие).

    Эта кампания принесла 158 продаж по 779 ₽.

    Всего на продвижение публикаций через Ads Manager потратили 123 128 ₽

    Всего на продвижение публикаций через Ads Manager потратили 123 128 ₽

    Кнопка «Продвигать» в приложении Instagram *

    Продвижение через кнопку в приложении использовали как относительно дешёвый инструмент для повышения активности в профиле.

    Стоимость клика составила 2,02 ₽.

    Минус: отсутствие статистики, которую можно сопоставить со статистикой из Ads Manager. Показатель «Покупки» не считается автоматически, если мы используем этот способ.

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    Показатель «Покупки» недоступен

    Если продвигать таким образом только специальные предложения, информация о которых не транслируется больше нигде — вы сможете отследить количество продаж. Но для этого придётся запросить информацию у заказчика о количестве людей, воспользовавшихся эксклюзивным оффером.

    По нашим наблюдениям — стоимость клика через приложение ниже, чем через Ads. Но при этом качество аудитории заметно отличается, поэтому мы отдали предпочтение продвижению через Ads.

    Но на вашем проекте всё может быть по-другому, поэтому советуем тестировать оба варианта.

    3. Базовые ретаргетинговые воронки

    Клиент выделял большую сумму на контекстную рекламу. Поэтому мы решили собрать тёплую и горячую аудиторию в базы ретаргетинга, в зависимости от поведения пользователя на сайте.

    Эта кампания суммарно принесла 1027 продаж по 261 ₽.

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    Всего на ретаргетинг потратили 268 813 ₽

    Использовали следующие аудитории ретаргетинга:

    А) Те, кто ничего не купил и не был в разделе Sale

    Эту аудиторию необходимо было утеплить скидкой или возможной распродажей. Показать, что в разделе Sale можно найти доступные варианты. Цель для такой аудитории — Конверсии (добавление в корзину или покупки).

    Б) Покупатели

    Здесь была задействована клиентская база от заказчика и покупатели, зафиксированные пикселем ФБ** на сайте за 180 дней. Эта аудитория оказалась самой горячей и приносила около половины всех продаж при минимальной стоимости лида в 120-250 ₽. Частота некоторых рекламных кампаний достигала 7-10 показов на человека.

    Может показаться странным, что количество продаж 1,5-2 тыс. в месяц, а аудитория покупателей, зафиксированная пикселем за 180 дней — всего 1200 человек. Это можно объяснить тем, что клиент совершает несколько покупок за месяц и не зарегистрирован в Facebook** (например, в его регионе этот сервис не популярен) или использован для этого уже недействующий номер.

    Эту теорию подтверждает и то, что база клиентов (телефоны + email), загруженная в аудитории ФБ**, за 4 месяца увеличилась с 8 тыс до 13 тыс. ФБ** и ИГ* стараются усилить безопасность аккаунтов и просят подвязывать актуальные номера телефонов.

    В) Две аудитории одинаковой теплоты, объединённые в одну:

    — Изучали условия доставки и бонусную программу.
    — Заходили на сайт 2 и более раз за последние 3 месяца, но ничего не купили.

    Это аудитории, которые проявили заинтересованность, но их что-то смущает: цена, условия доставки, оплаты и т.п. Их решили отправлять «утепляться» в аккаунт Instagram* (цель — Трафик).

    4. Динамический ретаргетинг

    Было ли у вас такое, что вы зашли на сайт и потом вас догоняла реклама с товаром, который вы выбирали? И она преследовала вас, пока вы всё-таки не решались на покупку?

    Да-да, это и есть динамический ретаргетинг.

    Настройка рекламы интернет-магазина обуви на тех, кто был на сайте, смотрел определённые позиции, но не купил. Реклама догоняет потенциальных покупателей теми моделями, которые они просматривали.

    Эта кампания принесла 337 продаж по 318 ₽.

    Всего на динамический ретаргетинг потратили 107 226 ₽

    Всего на динамический ретаргетинг потратили 107 226 ₽

    Настройка динамического ретаргетинга должна происходить совместно с программистом.

    Мы разработали дополнительный оффер с триггером «Был у нас на сайте, но так ничего и не выбрал…» или «Тебе понравились эти туфли? Получи кешбек 7% от стоимости покупки…».

    Пример персонализированного объявления с динамическим ретаргетингом в Facebook**:

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    5. Тестирование ленты Facebook** и Audience Network

    Мы решили протестировать Фейсбук** по двум причинам — наличие платёжеспособной аудитории и возможности для масштабирования.

    Эта кампания суммарно принесла нам 264 продажи по 222 ₽.

    Всего на Facebook и Audience Network потратили 58 773 ₽

    Всего на Facebook** и Audience Network потратили 58 773 ₽

    Лента Facebook**

    В ленте мы тестировали правый столбец и формат карусель. Как это выглядело:

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    Пример объявления из правого столбца в Facebook**

    Лидер по минимальной стоимости оказался формат правого столбца — 116 продаж по 130 ₽ (минимальная стоимость зафиксирована в 65 ₽ за покупку).

    Отлично себя показала менее горячая аудитория — те, кто не был в разделе Sale. В правом столбце зафиксировано 55 продаж по 182 ₽.

    Audience Network

    Считается, что на этой площадке происходит скликивание и если гнать холодный трафик, то он получится мусорным. Поэтому решили проверить её на аудитории ретаргетинга. Позже была подключена Look-alike аудитория по покупателям.

    Audience Network нельзя подключить без Facebook**, поэтому пришлось тестировать их в связке. Результаты были неплохие: за месяц 29 продаж, в среднем покупка обходилась в 400 ₽. Но оказалось, что если выбрать разбивку по плейсменту — в AN всего 4 продажи , правда совсем по смешной цене в 70 ₽.

    По итогу — на площадке Audience Network не происходит скликивание, даже на холодной аудитории. Возможно это связано с тем, что она создана в рекламной кампании на конверсии и Facebook** грамотно распределяет бюджет.

    Результаты продвижения интернет-магазина обуви

    За 7 месяцев мы сократили стоимость привлечения покупки в 2 раза и увеличили ежемесячное количество покупателей из Instagram* и Facebook** в 2,3 раза (было 100, стало 227).

    Всего потратили: 597 709 ₽
    Покупок: 1 593
    Стоимость привлечения покупки: 375 ₽
    Добавлений в корзину: 7 889

    Дополнительным бонусом для клиента стало то, что мы увеличили количество подписчиков его профиля в Инстаграме*— с 37 158 до 41 524.

    Продвижение обуви в Instagram и Facebook | Кейс

    Советы

    1. Если бюджет позволяет — сегментируйте аудитории максимально подробно. Это поможет снизить стоимость целевого действия

    2. Обязательно тестируйте продвижение публикаций через приложение Instagram* и Ads Manager. Трафик через приложение даёт результат дешевле, но в то же время порой менее целевой.

    3. Изучайте проект подробно, берите доступы к метрикам и обратную связь у заказчика. Если трафика с разных площадок на сайте много, то большое внимание уделяйте ретаргетингу.

    4. Если трафика много, то не забудьте протестировать Audience Network

    Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы? Обращайтесь за консультацией

    Автор кейса: команда the Verga

     

    * Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

    ** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

    Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
    Подпишитесь на «Точку доступа»
    Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

      Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
      Согласен на получение новостей и предложений по оставленным данным

      На онлайн-курсе Дмитрия Румянцева «Трафик-менеджер» мы даём системные знания о том, как настраивать рекламу ВКонтакте, Яндекс, myTarget, как работать на рынке трафика в новых условиях.