Как выбрать стратегию рекламной кампании в Яндекс Директ

Разбираемся с Ириной Максимовой, специалистом по контекстной рекламе, как выбрать стратегию рекламной кампании в Яндекс Директ. 

От чего зависит выбор стратегии

• задач рекламной кампании
• посадочной страницы

Какие стратегии бывают?

• Максимум кликов
• Максимум конверсий
• Максимум переходов
• Максимум кликов с ручными ставками

Какие ограничения расхода бывают?

• Бюджет
• Период
• Средняя цена перехода
• Средняя цена конверсии
• Доля рекламных расходов
• Максимальная цена клика

Какая оплата бывает?

• За клики
• За конверсии
• За показы

Когда и какие сочетания стратегии, оплаты и расхода выбирать?

Основная стратегия — Максимум конверсий. Оплата за клики. Ограничение расхода бюджет.

На этой стратегии система нацелена приводить лиды. Но только в том случае, если вы оптимизируете по макроконверсиям (добавили их в качестве целевых действий). Если вы выбрали целью просмотр 5 страниц, система будет оптимизироваться по посещениям сайта.

Если конверсий мало или нужно ускорить обучение, можно добавить цели выше по воронке, например, “Добавил товар в корзину”.

Достижения целей должно быть не менее 10 в неделю, чтобы система корректно обучалась. Здесь важно учитывать цикл сделки. Если он долгий, то продаж с сайта будет мало и смысла оптимизировать по оплатам нет — системе не будет хватать данных.

Нюансы

Если мы только тестируем кампании — нет смысла выбирать Среднюю цену конверсии.

Например, вы задали среднюю цену конверсии 200р. А в реальности конверсии стоят 500р. Что произойдет?

1. Система будет скрипеть, и возможно даст вам конверсии по 500р, а возможно нет, т.к. будет ориентироваться на 200р.
2. Вы получите мало кликов, конверсий, тест будет долгим и некорректным.

На тесте лучше запускать кампании на бюджете, не указывая максимальную цену клика. Чтобы сначала получить реальные данные, а потом пытаться получить трафик и/или конверсии дешевле.

После теста

Можно ограничить цену клика. Здесь важно понимать, что если на тесте вы получили клик по 30р, а после ставите ограничение на 5р, то либо трафика будет мало, либо вы будете собирать по самым низам, что может сказаться на качестве трафика. Эту стратегию можно использовать, если ваша главная задача — охваты.

Можно перевести на Среднюю цену конверсии. Конверсий станет меньше, но через 1-2 месяца система подберет аудиторию, чтобы выдерживать заданные цифры. Вывод, что нужнее больше конверсий или конверсии по заданной цене зависит от проекта.

Если вы настраиваете Мастер кампаний

Начинаем тестирование на стратегии Максимум целевых действий, цена целевого действия Без ограничений. Тут тоже самое — зададите Среднюю цену — получите некорректный тест.

Если у вас посадочная соц.сеть — выбираем стратегию Максимум переходов. На соц.сеть поставить счетчик Метрики нельзя, оптимизировать по целям вы не сможете.

И дальше очень печальная ошибка — выставляют Среднюю цену, упуская из вида, что на стратегии Максимум переходов, цена цели превращается в цену перехода, т.е. в стоимость клика. Кто не заметил — задает стоимость конверсии, например 300р или пару тысяч.

Максимум кликов с ручными ставками

Эта стратегия используется, чтобы убирать автотаргетинг из поисковых кампаний. Другого смысла в ней особо нет. Автоматические стратегии в Директе давно работают лучше ручных.

Оплата за конверсии

Стратегия будет работать хорошо, если по каждой кампании в неделю достигается более 10 конверсий.

Чтобы платить за трафик меньше, можно ставить не самую главную макроцель (например, стр. Спасибо), а микроцель выше по воронке, например, положил товар в корзину. Платить вы будете за достижение этих целей, остальной трафик будет бесплатным.

Но делать так я рекомендую только в проектах, где действительно нужно много трафика, а денег на него особо нет.

Доля рекламных расходов

Это стратегия для интернет-магазинов, где один товар стоит 10р., а другой 10 тысяч. Стратегия будет выдерживать целевую долю расходов на рекламу: например, 10% от цены товаров, которые купил пользователь.

Ограничение периода 

Хорошая настройка, помогающая ограничить бюджет на тест, месяц или другой период. Например, кампания, которую нужно вести, но бюджет на нее маленький. Или наоборот, на кампанию нужно открутить фиксированное количество денег, чтобы она не залезала в бюджет других кампаний.

Ценность и цена конверсии

Два понятия, которые легко спутать в настройках

Цена конверсии (появляется на ограничении расхода Средняя цена) — это цена за достижение конверсии. Она бывает средней, фиксированной и без ограничений.

Средняя — система стремиться выдерживать среднюю цену конверсии за неделю

Фиксированная — вы платите только за достижение конверсий

Без ограничений — подходит для тестов

Ценность конверсии (появляется на ограничении расхода Бюджет) — сколько денег приносит достижение цели. Если вы не можете рассчитать ценность:

• указывайте приблизительно, не стоит ставить ценность 5-10р.
• используйте данное поле как приоритет достижения целей, если их несколько