Как вести соцсети госорганизаций: специфика и контент

Разбираем проблемы и задачи продвижения госорганизаций в соцсетях. О приёмах для контента и кейсах на примере МЧС, Центра поддержки экспорта, Свердловской государственной филармонии и других государственных пабликов рассказала Анастасия Токарева в эфире закрытого клуба «Точки доступа».

Кто из госструктур обязан вести соцсети

По распоряжению правительства РФ, с 1 декабря 2022 года государственные органы, органы местного самоуправления и подведомственные организации и суды обязаны создать и вести официальные аккаунты в ВКонтакте и Одноклассниках.

О чьих именно соцсетях речь?

• Министерства и все их подразделения. Для каждого подразделения — своя соцсеть. Например, есть МЧС России, а есть МЧС Свердловской области, отряды МЧС в разных городах
• Организации, сотрудничающие с государством. Например, «Мой бизнес» и его подразделения 
• Образовательные учреждения. Например, школы, детские сады, школы искусств. Их целевая аудитория — родители 
• Государственные театры, филармонии
• Организации, где государство — это один из учредителей. Например, РЖД
• Чиновники и сотрудники госструктур

Проблемы продвижения госорганизаций

В продвижений государственных аккаунтов есть своя специфика и проблемы.

1. Необходимость согласовывать каждый шаг

Особенно если вы начинающий молодой специалист, который не работал в организации и пришёл извне.

Согласовывать нужно абсолютно всё: тексты для таргета, для Яндекс Директа, рассылок, постов, причём правки могут быть совершенно непонятными, например вам скажут заменить союз «и» на «вместе с». 

2. Сложно определить KPI

Не всегда KPI относится к категории маркетинга. 

В государственных пабликах или нет системы оценивания результатов, или есть, но в ней могут сравнивать несравнимые вещи. Например, нельзя сопоставлять вовлечённость в соцсетях Центра поддержки предпринимательства и Фонда поддержки предпринимательства, так как у вторых есть лояльное комьюнити, а у первых нет. 

Если некоммерческая организация не проводит мероприятий с регистрацией через соцсети, результат вообще очень сложно измерить.

3. Важно работать только с разрешёнными в РФ соцсетями

4. Часто нет ресурсов на ведение соцсетей

Ведение соцсетей может быть дополнительной обязанностью сотрудника, у которого нет мотивации и времени. 

Бюджета для продвижения может не быть или он маленький — соответственно, нельзя нанять подрядчиков для задач. Нет фото-, видеоконтента и людей, которые готовы его сделать. 

5. Нужно выполнять предписания «сверху», которые часто не входят в планы

Приходится вписывать незапланированный контент в ленту, обыгрывая визуал, но сохраняя смысл сообщения и обосновывая свою подачу. 

6. Не всегда понятен статус заявки «клиента» через соцсети, то есть целевой аудитории

Например, если кто-то напишет в аккаунт сообщества филармонии, что хочет купить билет на концерт, вы можете дать ему ссылку и отправить покупать на сайт. Будет трудно отследить, откуда изначально пришёл покупатель. 

Или в МЧС люди могут писать негатив, игнорируя то, что аккаунт в соцсетях не даёт официального ответа. 

Как работать с государственными пабликами

Что делать, если вы хотите работать с соцсетями госструктур?

• Предложить себя как платного или бесплатного консультанта для корпоративного обучения. И получить кейс в портфолио
• Выступить на мероприятии отрасли. Например, «Мой бизнес» проводит мероприятия для самозанятых, где вы можете быть спикером и выступить перед SMM-щиками компаний
• Если позволяет бюджет, то стать подрядчиком

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

Задачи и проблемы в продвижении

Разбираемся на примерах, зачем нужно продвигать государственные соцсети.

Пример задач, которые ставят для МЧС

• Обучение населения и снижение уровня пожаров. Однако остаётся вопросом: если уровень пожаров упал или поднялся, виноваты ли в этом соцсети?
• Создание имиджа организации

Госструктурам важно показывать, что они работают, потому что любят своё дело. Зарплаты здесь, как правило, небольшие, а физическая и психологическая нагрузка и ответственность огромная. Но люди работают по любви и хотят делать свою работу хорошо. Поэтому одна из задач соцсетей — показать, что сотрудники работают по зову души, из любви к делу, людям и стране. 

Примеры задач для филармонии

• Получать прибыль от концертов
• Популяризировать классическую музыку, повышать уровень культуры населения. Это делают на бесплатных лекциях, также проводят концерты, фестивали за символическую плату в 300 рублей и т. д. 
• Создавать имидж организации

Важно показать, что именно в филармонии — музыка высочайшего качества, здесь выступают артисты мирового уровня, ходить сюда — круто.

Примеры задач для Центра поддержки экспорта

• Помощь предпринимателям через получение господдержки: регистрация на мероприятия, предоставление информации о продуктах, с которыми человек может сделать жизнь своего предприятия лучше. Организация рассказывает о получении государственных субсидий, выгодных кредитов, предоставляет образовательные продукты
• Создание имиджа организации. Например, нужно разрушать стереотип о том, что если что-то даёт государство и бесплатно, то это плохо 
• Обучение предпринимателей через полезный контент
• Создание комьюнити. Важно показать, что Центр поддержки экспорта — это то место, куда можно прийти за помощью. Её оказывают либо сотрудники фонда, либо другие предприниматели

Проблемы, которые отметила Анастасия, когда вела соцсети поддержки экспорта. 

1. Нет знаний о продукте

SMM-специалист — не экономист. Продукт нужно знать глубоко изнутри, чтобы понимать, что писать. Вам могут быть неизвестны проблемы экспортёров, непонятно, какой контент экспертный, а какой нет. 

Выход из такой ситуации — посещать все вебинары, обучающие мероприятия для экспортёров (то есть в вашей нише). Анастасия слушала преподавателей, запоминала терминологию, слушала вопросы участников и их разговоры во время кофе-брейка. Ведь то, что люди обсуждают относительно работы, и есть их проблемы, значит, и темы для контента.

2. Неразговорчивая аудитория

Люди обычно не общаются в комментариях и даже не пишут их. 

3. Конкурентный паблик

У госучреждения могут быть конкурентные паблики. Например, в сети есть основной аккаунт Фонда поддержки предпринимательства в области. Люди могут писать туда, а в ваш региональный паблик Фонда поддержки экспорта не писать, и им не важно, кто им ответит.

Приёмы контента для государственных соцсетей

Разберём, какой контент размещать в государственных пабликах.

Полезный контент

• МЧС, например, публикует различные памятки, полезные материалы, советы, инструкции

Эти материалы можно разделить на внесезонные и сезонные. 

Например, внесезонный контент — о том, что телефоны, когда они зарядились, нужно доставать из розетки и не оставлять подключёнными. Или о том, что телефоны нельзя класть под подушку.

Внесезонный пост — напоминание о номерах экстренных служб.

Сезонный контент — например, о том, как подготовить овощные ямы для закладки овощей.

Или о том, как ходить в лес за грибами.

Ещё сезонный пост — это контент перед новым учебным годом с правилами безопасности для школ.

• Предупреждения

Это контент, который приносит пользу и одновременно пугает. Например, со страшной статистикой утонувших и мерами безопасности на воде.

• События, которые прошли, чтобы показать деятельность организации, открытость, сработать на имидж

Для государственной филармонии это посты с отчётами о концертах.

Такие публикации — это также возможность получить отзывы о концерте и привлечь внимание к новым мероприятиям. 

• Рассказы о работе компании. Например, о тушении пожаров, спасении людей

• Полезные материалы, которые не относятся напрямую к деятельности организации

Например, для Центра поддержки экспорта это статья про адаптацию бренда при выходе на зарубежные рынки.

Или материал о составлении экспортных контрактов.

• Отчёты о мероприятиях, достижениях участников

• Анонсы событий, которые будут, и закулисье

Можно использовать стандартный приём: спикер анонсирует мероприятие.

Свердловская филармония, например, выкладывает репетиции концертов.

Продающий контент

В разных случаях вы зарабатываете деньги или стимулируете людей что-то посетить. Но в отношении государственных услуг есть предубеждения: если это бесплатно — то плохо, если платно — то почему за деньги? Или почему так дорого, если речь о филармонии?

Как решить эти проблемы?

• Показывать уровень качества через кейсы

• Показывать результативность через истории и отзывы

• Продающие посты заворачивать в полезные. То есть давать пользу, а в конце — призыв записаться на мероприятие

• Публиковать полезную информацию от лидеров мнений с приглашением на мероприятие

Например, писать о том, как решить проблему человека, и приглашать послушать лекцию на эту же тему.

Вовлекающий контент

Есть приёмы, которые помогают разговорить аудиторию.

• Метод персонажа

Например, в МЧС выходят посты от кота Кузьмы. Кот этот реальный, его спасли во время пожара, а потом вылечили от болезни.

Теперь Кузьма живёт в пожарно-спасательном отряде, и периодически в паблике пишут о его жизни.

• Боты гадания для филармонии

Например, можно получить предсказание, каким будет ваш концертный сезон.

• Приём искусственной вовлечённости

Цель — показать, что у вас сильное комьюнити. Например, на мероприятии Анастасия услышала разговор о том, как снизить издержки на логистику грузов, и попросила экспертов повторить сказанное, чтобы оформить это в пост в виде диалога.

• Жизнь сотрудников

Хорошо срабатывает, когда вы показываете людей: или тех, кого спасли, или тех, кто спас. Или человека, которому оказали господдержку. Или человека, который будет выступать на концерте. 

Например, показали свадьбу двух сотрудников МЧС.

Контент с помощью экспертов

Откуда можно брать информацию, если ниша узкая и специфическая (например, это Центр поддержки экспорта).

• Из записей докладов на мероприятиях

Выступления — это уникальный контент, который вы можете сделать своим, при этом он подаётся как мнение конкретного спикера.

• Из интервью

Можно найти экспертов, созвониться и провести интервью на нужную тему.

• Из лекций на обучении для экспортёров

Например, кто-то задаёт вопрос из зала: «А если у меня товары двойного назначения?» Тогда вы можете собрать информацию по товарам двойного назначения и сделать пост.

Что не сработает? Аудитории может не зайти контент, который выбивается из привычного. Например, на фоне серьёзных постов Центра поддержки экспорта совершенно не вписался креативный пост.

Как ещё использовать посты? Их можно завершать призывом записаться на мероприятие. Можно запускать в таргет посты с кейсами, историями — если, например, это рассказ про жителя небольшого города, то с настройкой по гео именно на этот город. Или делать рекламу полезного поста и звать подписаться на сообщество, если хочется узнать больше.

 

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета, — «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ