Как увеличить прибыль через управление репутацией на маркетплейсах

Раскрываем секрет высоких продаж на маркетплейсах через работу с отзывами и управление репутацией бренда. Собрали самое важное из выступления Владислава Синчугова, директора по развитию продуктов, на «Суровом Питерском SMM».

Почему брендам важно выходить на маркетплейсы? 

Согласно исследованию, которое провела компания «Ашманов и партнёры», маркетплейсы — основной источник информации для всех социально-демографических групп: этот вариант ответа указал каждый четвёртый потребитель. Второе место по потребительским предпочтениям делят поисковые системы и интернет-магазины: каждым из этих источников пользуются 20% респондентов.

Для женщин более актуален, чем для мужчин, поиск информации о товарах на маркетплейсах, сайтах с отзывами, официальных сайтах брендов; мужчины чаще женщин пользуются поисковыми системами и видео-платформами.

Возрастная группа 18-30 чаще, чем другие, выбирают в качестве источника информации видео-платформы, а наиболее старшие респонденты чаще других отдают предпочтение интернет-магазинам и поисковым системам.

Исследование «Ашманов и партнёры, ноябрь 2022 г. 

При этом путь клиента в большинстве случаев выглядит вот так: 

• маркетплейс
• поисковая система
• интернет-магазины
• официальные сайты или соцсети бренда
• видео-платформы
• сайты с промокодами 

Почти половина потребителей ориентируются на отзывы при выборе товаров. Больше других групп отзывам доверяют женщины 18-30 лет (55%), меньше – мужчины 41-60 лет (40%).

А отталкивают их от покупки вот эти топ-3 фактора:

• негативные отзывы о товаре
• негативные отзывы о продавце
• отсутствие подробных описаний

На скрине ниже показано, какие ещё факторы влияют на отказ от покупки. 

Особенность отзывов на маркетплейсах

• Отзывы оставляют только купившие
• Нельзя повторно оставить отзыв
• Возможность оценить чужие отзывы
• Наличие вопросов
• Защита от мошенничества и накруток
• Многофакторное ранжирование топа

Поэтому на этих площадках отзывы будут максимально честными и «от народа». За исключением откровенного троллинга или необоснованного хейта. 

Именно поэтому так важно работать с отзывами и репутацией продавца. Какие инструменты использовать, рассказываем далее в статье. 

1. Позиция и рейтинг товара на маркетплейсе

Позиция — это то, на какой странице поисковой выдаче появляется ваш товар. Логично, что чем раньше он появится, тем лучше. Как правило, пользователи не просматривают больше чем 5-6 первых страниц. 

Разберёмся, что поднимает товар в поисковой выдаче. 

• Красиво и понятно оформленная карточка товара с чёткой инфографикой

Пример карточки «умных» часов с первой страницы выдачи: 

Пример карточки «умных часов» с 54 страницы выдачи: 

На второй карточке нет характеристик товара, нет даже текста на русском языке. Вся инфографика расположена либо на втором плане, либо написана очень мелким шрифтом. Покупатель не обратит внимания на такую карточку.

• Подробное описание характеристик товара

Первая страница выдачи по запросу «женская сумка».

Здесь подробно описаны все характеристики: страна производитель, материал, размер, варианты носки, особенности и т.д. 

А это карточка товара с 54 страницы выдачи по такому же запросу: 

Описания мало, нет совсем подробностей о товаре, только общие характеристики. 

• Использование всех форматов для карточек: инфографика, анимация, видео 

2. Как мотивировать оставлять отзыв на маркетплейсе

С отзывами на товары проблема не только в том, что вам могут оставить негативный, но и в том, что не оставят его вовсе. И если в первом случае вы можете изменить ситуацию, работая с качеством товара и устраняя сопутствующие проблемы, то во втором придётся придумывать дополнительные способы мотивации оставить вам отзыв. 

Рассмотрим несколько механизмов, как мотивировать оставить отзыв.

• Открытка/визитка внутри посылки

Приложите к товару небольшую карточку с благодарностью за покупку, на карточке дополнительно укажите, как вам важно получить отзыв. А для максимального удобства расположите QR-код, который будет вести сразу на страницу товара. 

Но тут важно быть осторожным — не размещать на визитке слишком много информации о вашей компании, особенно ссылок на сайт или соцсети, за это маркетплейс может вас оштрафовать, посчитав, что вы переманиваете себе покупателей. 

• Бонусные программы на маркетплейсах

Доступны на Ozon и Яндекс Маркет. Это могут быть бонусные баллы продавца, либо баллы «Плюса», которые можно дополнительно получить за оставленный отзыв. 

Не совсем про маркетплейс, но такую систему активно использует сервис «Суточно.ру» по краткосрочной аренде жилья в городах России — после того, как вы остановились в забронированном жилье, за оставленный отзыв вам начисляется 3000 бонусов, которые вы можете потратить на следующую поездку. 

• Подарок за отзыв

Это может быть такая же карточка, вложенная в посылку с товаром. Пример на фото ниже. 

• Разделяйте потоки негатива и позитива

На любой карточке или любом баннере, которые мотивируют оставлять отзыв, разделите каналы, куда пользователь может написать. 

Например: «Если вам всё понравилось, оставьте отзыв по QR-коду. А если остались вопросы или вы недовольны качеством, напишите нам в WhatsApp по номеру …». 

3. Автоматизация работы на маркетплейсе

Автоматизация — это то, что значительно сэкономит время, которое вы тратите на «ручные» процессы. 

Что можно автоматизировать? 

• Ценообразование

При помощи специальных скриптов боты могут сверять цены конкурентов, и автоматически выставлять ваши цены ниже, если у вас прописан именно такой механизм

• Первичное общение с пользователем

Приветствия в чате, ответы на несложные вопросы или комментарии, отработка некритичных проблем. 

• Работа на нескольких площадках через единый личный кабинет 
• Массовая загрузка карточек

Так вы максимально исключите человеческий фактор и сможете минимизировать ошибки, сэкономите время и деньги. 

4. Работа с негативом

Какого бы качества ни был ваш товар, к сожалению, негатива избежать не удастся. Чем более популярен ваш товар, там больше негативных отзывов вы будете получать на маркетплейсе. Но с ним можно и нужно работать. 

Для начала весь негатив можно разделить на 3 типа: 

1. Конструктивный

• присутствует подробное описание проблемы
• из негатива понятно, кто, когда и зачем обращался
• тон претензии спокойный, без излишней агрессии

При работе с этим видом негатива, скорее всего, вы затратите меньше всего усилий, потому что проблема понятна и в большинстве случаев решаема. 

Как работать с таким видом негатива: 

• узнаём недостающие детали
• уточняем контакты
• сообщаем о сроках решения и принятых мерах 
• решаем проблему
• публично рассказываем о том, как решили

2. Неконструктивный негатив

• большая часть претензии — эмоции
• из негатива не понятна суть проблемы
• часто в проблеме виноват сам клиент
• проблема незначительна
• проблемы нет, или она в другом

В этом виде отзывов правят эмоции. 

Как работать с таким видом негатива: 

Сначала:

• попробовать перевести в конструктив
• выяснить все необходимые детали

Далее, как с конструктивом:

• расскажите всем, какие принимаете меры
• исправьтесь
• расскажите всем, как вы исправили свою ошибку
• сделайте подарок, дайте бонус (опционально)

Если не получилось перевести в конструктив: 

• отшутиться, заблокировать или проигнорировать

3. Троллинг

Обычно это комментарии, которые направлены только на одну цель — задеть, вывести вас на эмоции или перейти на личности. 

Характерные особенности троллинга: 

• проблема отсутствует
• факты и возражения искажаются
• цель отзыва — провокация
• попытка диалога вызывает больше троллинга

Если вы столкнулись с троллингом отзывах единственно приемлемый вариант — игнорировать. Потому что любая попытка выйти в диалог вызовет ещё больше неконструктивных и неприятных комментариев.

Общие рекомендации по работе с негативом 

• Проявляйте клиентоориентированность даже в неконструктиве 

• Просите больше конкретики 

Вот так вот не надо: 

• Будьте добрее и внимательнее