Как сформировать поведенческий остаток: инструмент для привлечения и удержания клиента

Как производителям товаров и услуг сформировать долговременную лояльность потребителя к своему бренду? Как удержать клиента и увеличить количество повторных покупок? Как сделать спрос на товар или услугу вирусным? Рассказывает эксперт по управлению и автор книги «50 оттенков управления. Кнутом и пряником» Алексей Старков. 

Что такое поведенческий остаток и кому он нужен

Создание поведенческого остатка (Behavioral Residue) — маркетинговая тактика, направленная на то, чтобы продукт или услуга оставались в поле зрения потенциальных покупателей вдолгую.

Видимость вашего продукта важна, так как люди не будут говорить или думать о нём, если не видят вашего товара или услуги после взаимодействия. Добавление поведенческого остатка гарантирует то, что ваш продукт будет заметен в долгосроке и воспоминания о нём не потухнут в умах потенциальных и существующих клиентов. Инструмент помогает увеличить продажи и «завирусить» ваш продукт.

Статья будет полезна производителям товаров любой сферы, специалистам сферы услуг в сложных нишах, например: налоговым и юридическим консультантам, фитнес-тренерам, бизнес-тренерам, техническим экспертам и другим экспертам без физического продукта. 

Примеры применения поведенческого остатка

Наверняка вы с ходу можете вспомнить примеры подобных артефактов:

• сувенир на память — например, статуэтка или магнит из туристической поездки
• брендированный календарь от бизнес-партнёра
• даже брендирование корпуса электроинструмента логотипом производителя имеет ту же подоплёку — формирование устойчивого образа в умах потребителей.

Вот и классики русской литературы Ильф и Петров хорошо знакомы с этим приёмом.

«Воробьянинов, не дыша, пал на колени и по локоть всунул руку под сиденье. Между пальцами он ощутил основание пружины. Больше ничего твёрдого не было. От стула шёл сухой мерзкий запах потревоженной пыли.

— Нету? — спросил Остап.

— Нет.

Тогда Остап приподнял стул и выбросил его далеко за борт. Послышался тяжёлый всплеск. Вздрагивая от ночной сырости, концессионеры в сомнении вернулись к себе в каюту.

— Так, — сказал Бендер. — Что-то мы, во всяком случае, нашли.

Ипполит Матвеевич достал из кармана ящичек и осовело посмотрел на него.

— Давайте, давайте! Чего глаза пялите!

Ящичек открыли. На дне лежала медная позеленевшая пластинка с надписью:

ЭТИМЪ ПОЛУКРЕСЛОМЪ

МАСТЕРЪ ГАМБСЪ

начинаетъ новую партию мебели

1865 г. Санктъ-Петербургъ

(И. Ильф, Е. Петров “Двенадцать стульев”)». 

В приведённом отрывке из классики Ильфа и Петрова показан приём изготовления поставщиком мебели артефакта, остающегося у конечного пользователя после приобретения основного товара — набора кресел с мягкой обивкой. Это тоже поведенческий остаток.

Однако немецкий мастер Гамбс при использовании инструмента допустил ошибку и задачу привлечения дополнительных клиентов не решил.

Какая же ошибка была допущена и как повысить шансы на повторную покупку у господина Гамбса? Ответ будет в конце статьи. 

А пока разберём ещё несколько примеров использования поведенческого остатка известными брендами.

Каждый из нас, даже не являясь профессиональным маркетологом, в своей реальности замечает обилие мерчендайза. Это брендированные элементы одежды, обуви и повседневные аксессуары от различных поставщиков.

Для чего это делается? Чтобы напомнить о себе и продемонстрировать публичное потребление услуги или товара. Это принцип социального доказательства.

Айдентика от Бизнес-школы менеджмента г. Антверпен — брендированная сумка с лого университета

На этом же основана и идея дисконтных карт магазинов продуктовой и косметической розницы — в электронном или бумажном виде.

Дисконтная карта бренда продуктовой розницы Магнит

Архивированная футболка от WinRAR: просчитались, но где?

Приведём не столь удачный пример формирования материального артефакта — это футболки от разработчика программного обеспечения, архиватора файлов WinRAR.

Базовая идея вендора ПО не отличается оригинальностью — выпустить брендированную футболку.

Особенность разработки изделия состоит в том, что изначально футболка попадает к пользователю в сжатом виде.

И после замачивания в воде становится исходного размера.

Послание авторов креатива читается с лёгкостью: «Наш Архиватор WinRAR сожмёт и распакует ваши файлы так же легко, как и эту футболку».

Но есть ряд нюансов при анализе рекламного креатива.

• Трюк с декомпрессией футболки виден владельцу только в момент её первичной распаковки. Впоследствии сжатие одежды до исходного размера повторить невозможно
• Футболка выглядит дёшево и как будто одноразовая 

На практике желания носить эту одежду постоянно — тем более в публичном пространстве — у пользователя не возникает.

Соответственно, принципы социального доказательства «смотри, он потребляет бренд, поэтому я тоже должен начать его потреблять» — на окружающих не работают.

Говоря более широко, проблема одноразовости мерча одежды для долговременного ношения на себе — одна из ключевых ошибок его производителей.

В погоне за снижением себестоимости изделия теряется сама суть идеи. Как результат, конечные пользователи не носят куртки, футболки и кепки целевой компании. Не используют это как некую «социальную валюту» — символ собственного статуса и превосходства.

Исключение — когда фуфайки и кепочки делаются для единоразового ивента. Например, публичной демонстрации на государственном празднике. Там вопросы износостойкости одежды, очевидно, не ключевые.

Kinder Surprise — почему яйца не покупают?

Говоря о рынке FMCG, недорогих товаров народного потребления, подобную же ошибку допустили производители молочного шоколада Kinder Surprise.

Изначально идея продать по цене ×2–3 от стандартной один и тот же объём шоколада, но в ином форм-факторе — не в виде стандартной плитки, а в виде полых яиц — работала неплохо.

В качестве оправдания премии к базовой цене изделия выступало вложение материального артефакта — игрушки.

Поколение 90-х и 2000-х хорошо помнит коллекции фигурок бегемотиков и тигрят, образующих самостоятельный вторичный рынок оборота и являющихся самоценностью отдельно от основного продукта — шоколадных яиц.

Объявление о продаже коллекции бегемотиков. Покупаем, господа?

Однако, по мнению автора статьи, несколько последних лет сам концепт оправдания стоимости указанного товара был сломан.

Причина — снижение ценности поведенческого остатка для конечного потребителя.

Коллекция Kinder Surprise 2024 года. Найдите 10 отличий с ранними коллекциями

Изделия, которые упаковывают трудолюбивые работники шоколадной фабрики в киндеры на данном этапе, не вызывают желания:

• сохранять в коллекцию
• публично демонстрировать
• покупать на вторичном рынке.

Соответственно, поведенческий остаток в современных киндерах свою базовую функцию не выполняет.

В головах пользователей быстро возникнет вопрос, стоит ли продолжать покупать этот бренд или попробовать товары-заменители, например классический шоколад в плитках.

Считаем и покупаем металл быстро

Однако не всегда артефакт для пользователя после потребления основной услуги должен быть материальным, а именно физически осязаемым.

Рассмотрим пример из индустрии B2B. Это создание специализированного ПО — программы для автоматизации расчёта металлопроката строительным и закупочным компаниям, так называемый металлокалькулятор.

Пользовательский экран металлокалькулятора от поставщика металлопроката

Обратим внимание на блок рекламы завода — изготовителя металлопроката рядом с одной из основных кнопок интерфейса.

Превосходная идея артефакта — конечный пользователь постоянно будет использовать программу в своей бизнес-деятельности и, как следствие, формировать лояльность к бренду.

Когда визитка — это инструмент

Один из отличных примеров создания поведенческого остатка — визитная карта сервиса по ремонту велосипедов, совмещающая в себе функцию велосипедного ключа для мелкого ремонта.

Вероятность сохранения металлической визитки, служащей одновременно ремонтным приспособлением, в ближайшие 12 месяцев у потребителя наивысшая.

Высока вероятность публичного использования и, соответственно, демонстрации визитки в разных жизненных ситуациях. Например, ремонта велосипеда в ходе поездки, репоста в соцсети своих активностей — велопрогулок с инструментом в кадре. Это может служить ещё одним критерием вирусного распространения сведений о поставщике услуги — ремонта велосипедов.

Вообще, производители ручного инструмента давно освоили этот приём — брендирование изделий. Чего не скажешь о коллегах из индустрии товаров народного потребления.

Пример гаечного ключа HeyCo с маркировкой

Приём особенно хорош при продаже услуг, например юридических или бухгалтерских. Клиентам после предоставления услуги можно вручать брендированные наперстные чётки, мультитулы и прочие полезные мелочи.

Базовые критерии формирования поведенческого остатка

Итак, как применить этот маркетинговый инструмент для повышения лояльности существующих клиентов и обеспечения вирусного эффекта?

Мы можем использовать это в своей практике продвижения услуг так.

• Давать возможность публичной демонстрации артефакта. Например, раздавать визитную карту как инструмент, дарить брендированный ручной и электроинструмент. Следовательно, повышать свою узнаваемость
• Создавать необходимость использования в ежедневных бизнес-процессах пользователя. Например, как металлический калькулятор — программное обеспечение в компьютерах. Или дарить физические календари для офисов контрагентов

Главное, владение артефактом должно давать ощущение статусности его владельцу. Например, бизнес-ручка Parker — как социальная валюта. 

Чтобы создать артефакт для своего бизнеса, ответьте себе на такие вопросы: 

• Какие поведенческие остатки — артефакты, оставшиеся с конечным пользователем после потребления вашего товара или услуги, — формирует ваша компания?
• Насколько артефакты работают на цель публичной демонстрации?
• Как это помогает повысить статус клиента в глазах его окружения?
• Как можно улучшить артефакты для повышения вовлечения покупателей?

Сформируйте ряд вариантов артефактов, которые можно вручать вашим клиентам.

Подготовьте технические требования к артефактам и обратитесь в ближайшую производственную компанию.

Изготовьте первую партию и разместите заказ в агентство по брендированию, если предполагается нанесение вашего лого на уже готовое изделие.

Когда всё будет готово, сформируйте первый пул из 20–30 человек-контрагентов и вручите им артефакты. Соберите обратную связь: нравится или нет, что хотелось бы вместо этого или как бы хотелось доработать и т. д. 

Например, один из вариантов для продажи услуг технического эксперта, занимающегося управлением строительными проектами, — брендированный мультитул. Инструмент с логотипом автора можно вручать после консультации. Также это может быть брендированный ежедневник, ручка.

Самый простой вариант — вручать клиентам печатную визитную карту со ссылкой на веб-ресурсы, QR-кодом, ведущим на блог эксперта с релевантным контентом для целевой аудитории.

Книга с экспертным контентом автора, который оказывает услуги, также будет являться одним из вариантов поведенческого остатка, высоко вовлекающим конечного потребителя. 

Качественный критерий хорошего поведенческого остатка — это формирование вторичного рынка оборота этих артефактов, самоценность в отрыве от основного продукта, ради которого он был разработан. 

Так, бейсбольные карточки ценятся среди коллекционеров вне бейсбольных матчей, фишки чупа-кэпс среди детей имеют значение и без карамели чупа-чупс, а книги по управлению от экспертов имеют самоценность.

Вернёмся к примеру из «Двенадцати стульев». Ошибкой производителя мебели Гамбса было не само создание артефакта — таблички о производителе, — а помещение артефакта внутри — в недрах обивки одного из кресел. На практике это было незаметно пользователям кресел. Они сидели на них, но не видели артефакта.

Лучшим вариантом был бы монтаж подобного шильдика с указанием мануфактуры непосредственно на видимой торцевой части каждого стула.