Как производственной компании продавать на маркетплейсах: кейс натяжных потолков

Как производственной компании продавать на маркетплейсах, построить успешный бизнес и превратить нишу, которой не существовало, в прибыльный рынок? Опыт Максима Морозова, директора агентства RELEAD.PRO, который запустил магазин по продаже натяжных потолков на Ozon с нуля и вывел его в топ категории.

Как производственные компании осваивают маркетплейсы

Производственная компания — это не обязательно завод с конвейером и цехами. Это любое предприятие, которое создаёт или перерабатывает продукт и продаёт его, чаще всего оптом. Сюда входят и крупные игроки, и микропроизводители, работающие на один регион.

Отличие производственников от дистрибьюторов и розницы — в структуре процессов. У них сложнее бизнес-цепочки, больше звеньев и зависимостей: от закупки сырья до логистики и контроля качества. Эти особенности делают e-commerce для них особенно непростым: рынок маркетплейсов живёт по другим законам — скорости, визуальности и быстрой реакции на спрос.

По словам Максима Морозова, директора агентства RELEAD.PRO, вопрос для производственников стоит прямо: маркетплейсы — это канал сбыта или головная боль?

4 проблемы, которые мешают производственным компаниям выйти на маркетплейсы

• Первая и главная проблема — продукт

Большинство производственных компаний создают товары под B2B-рынок: крупные партии, технические характеристики, упаковка для оптовых продаж. Такой продукт невозможно просто взять и выложить на маркетплейс — его нужно адаптировать под конечного покупателя. Часто — придумать заново.

• Вторая — штат и роли

Чтобы запустить онлайн-продажи, нужны новые функции: логистика, контент, аналитика, поддержка клиентов. В производственных компаниях этих людей нет, а существующие сотрудники не взаимозаменяемы.

«Человек, который у станка вытачивает деталь, вряд ли поедет забирать возвраты», — отмечает спикер.

• Третья — себестоимость

Она в разы нестабильнее, чем у селлеров-перепродавцов. На неё влияют колебания цен на сырьё, количество звеньев в процессе и рост штата. Чем больше процессов, тем дороже производство и конечный товар.

• Четвёртая — психология

Производственники часто либо недооценивают маркетплейсы, считая их «розничной мелочью», либо переоценивают, вдохновляясь чужими успехами.

«Есть собственники, которые видят, как друг торгует чехлами на айфон и делает миллионы, — и думают, что у них будет так же», — говорит Максим Морозов.

Эти 4 барьера — главный стоп-фактор. Даже при готовом продукте и сильной команде многим компаниям сложно решиться выйти на маркетплейс.

От идеи до гипотезы: как родился кейс натяжных потолков

Весной 2021 года команда агентства RELEAD.PRO решила проверить, смогут ли их B2B-клиенты продавать на маркетплейсах и зарабатывать. До этого они успешно запускали на Ozon розничные проекты в категориях «Красота и здоровье» и «Товары для дома». Настал черёд производственников.

Выбор пал на компанию, производящую натяжные потолки. Её основная аудитория — монтажные бригады и дилеры, то есть чистый B2B. Агентство предложило попробовать выйти в B2C и продавать комплектующие напрямую через маркетплейс.

Максим Морозов вспоминает: «Мы знали, что в небольших городах — таких как Михайловск в Свердловской области — есть монтажники, которые работают с потолками, но им негде купить расходники. Они едут за ними в Екатеринбург, чтобы купить термокольца за 5 рублей. Мы решили: почему бы не дать им возможность заказывать всё это онлайн».

Так родилась гипотеза: маркетплейсы могут стать удобным каналом закупки для монтажных бригад и частников из малых городов, где нет собственных производств.

Неожиданная сложность: категории не существует

Когда команда перешла к анализу, выяснилось неожиданное: на Ozon нет категории «Натяжные потолки». Была только схожая, но нерелевантная — «Подвесные потолки», третьего уровня вложенности. В ней почти не было товаров, связанных с натяжными конструкциями.

Ситуация выглядела как тупик: площадка просто не предполагала существование такого продукта. Но именно это стало шансом.

«Рисков не было — зато был потенциал, — говорит спикер. — Мы решили: если категории нет, значит, создадим её сами».

Так команда запустила эксперимент, с которого началась история новой ниши.

Как выстраивалась стратегия

В агентстве решили действовать, как в полноценном маркетинговом проекте: не просто выставить товары, а выстроить стратегию.

Максим Морозов подчёркивает: стратегия должна соответствовать возможностям компании.

«Мы не можем прийти к крупному производителю, который привык работать партиями по сотням единиц, и сказать: давайте завтра продавать по одной штуке. Это разные процессы, разная экономика».

Продажи на маркетплейсах потребовали 5 компонентов:

• товарной стратегии — какие продукты выводить и для кого
• ценовой — какую прибыль должна приносить каждая позиция
• контент-стратегии — как показать товар
• стратегии распределения по складам — где хранить и откуда доставлять
• стратегии продвижения — как обеспечивать видимость.

Главный акцент с самого начала сделали на первом пункте.

«Всё решает продукт. Именно с него начинается успех любой категории», — говорит Максим Морозов.

Товарная стратегия: из услуги — в продукт

Главная задача заключалась в том, чтобы превратить услугу монтажа натяжных потолков в линейку отдельных товаров. Команда агентства буквально «разобрала» процесс установки на элементы и выделила то, что можно продавать: плинтусы, багеты, гарпуны, термокольца и само потолочное полотно.

Поскольку конкурентов не было, аналитики по продажам тоже не существовало. Все решения строились на гипотезах, которые проверялись на практике.

RELEAD.PRO определило 3 целевые аудитории:

1. Монтажные бригады — покупают расходники из-за срочности или «про запас».
2. Частные клиенты — могут заменить отдельные элементы самостоятельно, без вызова специалистов.
3. Покупатели-самодельщики — те, кто захочет установить потолок своими руками.

Третья гипотеза оказалась неожиданно сильной.

Максим Морозов признаёт: «Мы даже не предполагали, что DIY-рынок — люди, которые любят делать всё сами, — окажется таким большим. Именно они изменили рынок натяжных потолков в России».

Чтобы повысить шансы на успех, каждый товар команда прогоняла через собственные фильтры: кто покупает, почему, в каком объёме, можно ли купить офлайн и насколько цена адекватна рынку. Так формировался первый ассортимент: от термоколец и плинтусов до готовых комплектов натяжных потолков.

Продукт-аутсайдер, который стал драйвером продаж

Среди всех позиций особняком стояли комплекты натяжных потолков — коробки, в которых есть всё необходимое для установки. На этапе планирования они казались аутсайдером. Стоимость комплекта доходила до цены услуги монтажа, и складывалось ощущение, что никто не будет покупать потолок, который нужно натягивать самому.

Чтобы проверить гипотезу, команда изучила рынок за пределами Ozon. Оказалось, что подобный товар есть в «Лемана ПРО» — у единственного продавца, без отзывов и видимого спроса. Это подтвердило: ниша пуста, но потенциал есть.

Ключевым стало решение адаптировать продукт под рынок.

Морозов вспоминает: «Мы понимали, что комплекты из “Лемана” не подойдут — для них нужен профессиональный инструмент. А мы хотели сделать продукт, который реально можно установить в одиночку. Так мы нашли холодную плёнку Cold Stretch — она монтируется без тепловых пушек».

Плёнку буквально «выгребали» по складам — она никому не была нужна. Но именно она дала возможность создать новый формат товара: набор для самостоятельного монтажа натяжных потолков.

Так бывший аутсайдер стал главным драйвером продаж и фактически создал новую категорию на маркетплейсе.

Ценовая стратегия

Поскольку конкурентов не было вовсе, команда могла выстраивать цены «от себя» — без ориентации на рынок. Главным ориентиром стала рентабельность, которая позволяла покрывать все расходы и приносить прибыль.

«Мы не хотели работать ради процесса, — объясняет Максим Морозов. — Производственникам неинтересно выходить на маркетплейс ради оборота. Важно, чтобы каждая продажа имела смысл».

Средняя чистая рентабельность составляла 30–35%. Это означало, что при выручке в миллион рублей чистая прибыль доходила до 300–350 тысяч — до учёта фонда оплаты труда и налогов.

Внутренние расчёты велись по юнит-экономике: каждая позиция имела прогноз себестоимости и ожидаемую прибыль. Когда пошли первые заказы, прогнозы подтвердились.

Пример расчёта юнит-экономики подтверждался реальными данными из личного кабинета Ozon. Например, продажа вставки-заглушки за 529 рублей после удержаний за комиссию и доставку приносила чистыми 326 рублей.

Для производственников такая модель особенно важна: им приходится учитывать больше факторов, чем обычным продавцам: колебания цен на сырьё, амортизацию оборудования, логистику и штат.

Менять направление, как это делают селлеры-розничники, невозможно: производство требует стабильности, а значит — точных расчётов.

Контент и логистика: сначала — простота

На старте у проекта не было ни контент-отдела, ни готовых фото. Часть изображений взяли из открытых источников, часть — сфотографировали сами. Главным было не оформление, а само наличие товара на площадке.

Спикер объясняет: «Когда рынок пустой, неважно, насколько красива карточка. Важно, чтобы товар просто можно было купить».

Торговлю начали по модели FBS — с собственного склада, без участия складов Ozon. Это позволило протестировать спрос и не рисковать запасами. Рекламу не запускали вовсе: первые продажи пришли органически, без вложений.

Так команда проверила гипотезу: даже без идеального контента и продвижения продукт, который закрывает реальную потребность, начинает продаваться.

Первый запуск и рост продаж

В сентябре 2021 года команда RELEAD.PRO вывела на площадку около 150 карточек товаров. И уже в первый день пришёл заказ — на плинтус для натяжного потолка.

«Принтера для этикеток у нас ещё не было, — вспоминает Максим Морозов. — Мы распечатали ярлыки в офисе и отправили их на такси. Этот первый заказ до сих пор висит у нас как символ начала».

Первый месяц, по его словам, прошёл «в режиме потока»: сотрудники учились на ходу, заказы шли без рекламы и продвижения. Выручка тестового месяца составила 400 тысяч рублей, чистая прибыль — 120 тысяч.

А уже в октябре показатели удвоились — 800 тысяч рублей, из них 500 тысяч — на расходниках и 300 тысяч — на комплектах потолков.

Спикер отмечает: «Мы просто дали рынку то, чего у него не было. И получили мгновенный отклик».

Так эксперимент из гипотезы превратился в полноценный бизнес.

Масштабирование №1: осознанный рост

После первых успехов команда перешла от интуитивных шагов к системной работе. К Новому году 2021-го оборот вырос до 1,3 млн рублей в месяц, а рост продаж стал устойчивым.

Результат обеспечили осознанные действия:

• добавили новые вариации товаров — разные размеры, длины и площади комплектов
• перевели часть расходников с FBS на FBO, чтобы ускорить доставку
• оформили карточки: сделали инфографику, видеоинструкции и рич-контент
• подключили участие в акциях и программу «Отзывы за баллы».

Каждое изменение усиливало доверие покупателей.

«Мы начали работать не наугад, а по системе, — говорит Морозов. — Когда у тебя есть живые отзывы и понятные карточки, органика растёт сама».

Так бизнес вышел из фазы эксперимента и превратился в устойчивую модель, где каждое действие даёт измеримый результат.

Переломный момент: появление конкурентов

Весной 2022 года категория натяжных потолков на Ozon выросла настолько, что площадка выделила её отдельно. Количество заказов резко увеличилось — вместе с ним пришли и первые конкуренты.

«На рынок хлынули продавцы, которые вчера торговали носками, а сегодня решили продавать потолки», — говорит Максим Морозов. 

Они копировали описания, карточки и даже инфографику, не разбираясь в продукте. Некоторые буквально дублировали тексты и фотографии.

Команда RELEAD.PRO столкнулась с демпингом и копированием, но решила не вступать в ценовые войны. Преимуществом стала экспертность: знание продукта, постоянная работа с отзывами и активные ответы покупателям.

«Отзыв — монета XXI века», — подчёркивает спикер.

К тому моменту у компании было несколько тысяч отзывов, все — живые. Этот показатель стал недостижимым для новичков: при 70% доли продаж в категории повторить такой объём отзывов было математически невозможно.

Покупатели доверяли экспертам. Люди интуитивно выбирали мономагазин, где продавцы понимают товар, а не мультибренд, торгующий всем подряд. Так экспертиза стала ключевым конкурентным преимуществом. 

Даже когда в категории начался бурный рост, позиции компании не изменились. По данным Ozon, с апреля 2022-го по апрель 2023 года количество продавцов в категории натяжных потолков выросло с 10 до 78. Тем не менее магазин RELEAD.PRO всё это время стабильно входил в 20% лучших продавцов и удерживал первую позицию по объёму продаж.

Масштабирование №2: скорость доставки и охват регионов

Когда категория укрепилась, команда перешла ко второму этапу масштабирования — заполнила склады по всей России всеми основными позициями: плинтусами, багетами, термокольцами, гарпунами и полотнами. Главная цель — ускорить доставку и сделать товар доступным даже в самых удалённых регионах.

Эта стратегия дала компании сильное преимущество.

«Мы могли позволить себе держать большие запасы, — рассказывает спикер. — Даже если что-то не продастся на маркетплейсе, мы всё равно используем это в офлайн-производстве. Рисков ноль».

Для небольших продавцов такой подход был невозможен: они не могли вложиться в товар или обеспечить постоянные поставки.

2023 год прошёл без громких событий и экспериментов. Команда просто работала — отлаживала процессы, накапливала данные, выстраивала поставки. Этот период «тихого роста» оказался важнее любых резких скачков: он заложил основу для следующего этапа — перехода к аналитике и точному управлению.

Масштабирование №3: аналитика и предсказуемость

Следующий этап — переход к управлению на основе данных. Команда агентства разработала систему аналитики, в которой учитывались не только продажи по регионам, но и сезонность, ценовая динамика, активность конкурентов и даже зарплатные циклы покупателей.

Поставки формировались вручную на основе этих расчётов.

«Мы не ставим товар “на глаз”, — говорит Максим Морозов. — Каждая позиция проходит через аналитику. Клиент получает чёткий план, сколько и куда отправлять».

Такое внимание к цифрам позволило снизить издержки на хранение: при обороте 4 млн рублей ежемесячная плата за хранение составляла всего 598 рублей при заполняемости склада до 80%.

В 2023–2024 годах бизнес стабилизировался: годовая выручка достигла 24 млн рублей, средний ежемесячный оборот — около 2 млн, а затем вырос до 4 млн.

Теперь компания работает с предсказуемой экономикой, где каждый шаг подтверждён данными, а не интуицией.

Благодаря выстроенной аналитике и контролю над поставками компания стабильно держит позиции в категории. Даже при росте числа конкурентов показатели продаж не падают: по данным Ozon, с конца августа по сентябрь магазин оставался в числе 20% лучших продавцов, занимая 3–10 место в рейтинге.

В рейтинге продавцов RELEAD.PRO занимало 6-е место, уступая лидеру менее чем на 5%, но сохраняя комфортную рентабельность.

5 рычагов стабильных продаж

К моменту, когда рынок натяжных потолков насытился и конкуренция выровнялась, в RELEAD.PRO сформулировали простую, но точную систему — пять рычагов стабильных продаж.

Максим Морозов подчёркивает: «Если хотя бы один из рычагов не работает, стабильности не будет».

1. Продукт. Он должен быть адаптирован под целевую аудиторию и площадку. Оптовый товар — это не продукт для маркетплейса. Его нужно переупаковать, сократить объёмы, продумать комплектацию.

2. Контент. Понятные карточки, фото, видео и инструкции. Покупатель должен сразу понимать, что и как использовать.

3. Цена. Адекватная и прозрачная. Без демпинга, но с комфортной маржой.

4. Скорость доставки. Даже идеальный товар не спасёт, если клиент ждёт его 2 недели.

5. Отзывы. Работают как валюта доверия. Именно они формируют репутацию магазина и повышают видимость.

Шестой, «нулевой», рычаг — сам продукт, с которого всё начинается.

«Если бы мы не нашли холодную плёнку Cold Stretch, ничего бы не получилось, — говорит спикер. — Всё держится на глубокой работе с продуктом».

Эта система универсальна. Она подходит не только производственникам, но и любому бизнесу, который хочет успешно продавать на маркетплейсах и закрепиться надолго.

Маркетплейсы как канал сбыта, а не ставка на удачу

За 4 года агентство RELEAD.PRO вывело на маркетплейсы 8 производственных компаний: от ландшафтного камня и строительных смесей до мягких игрушек, косметики и натяжных потолков. Не все удержались: часть прекратила работу, но те, кто воспринял маркетплейсы как канал сбыта, а не как модный тренд, стабильно растут и получают прибыль.

Максим Морозов формулирует вывод просто: «Выигрывает тот, кто считает маркетплейсы частью системы продаж. Не ставкой “всё на чёрное”, а ещё одним направлением бизнеса, где нужны стратегия, процессы и терпение».

История натяжных потолков на Ozon показывает: даже если категории не существует, её можно создать. Главное — работать с продуктом, знать свою аудиторию и выстраивать процессы так же тщательно, как в офлайн-производстве.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.