Как писать продающие тексты без продажи в лоб?

6 приёмов и советы для продающих постов от копирайтера и автора бестселлеров, директора агентства «Убедительный маркетинг» Дмитрия Кота. 

Советами копирайтер и директор агентства «Убедительный маркетинг» Дмитрий Кот поделился на Суровом Питерском SMM. 

В статье рассказ, как опять и снова сделать продающий пост интересным, оригинальным и увлекательным. За последние несколько лет приёмы написания текстов не сильно изменились. Поэтому задача статьи — не сколько познакомить вас с чем-то новым, сколько показать, что ещё вы не использовали в текстах из того, что отлично работает. 

Давайте сразу договоримся — продающий пост не обязательно должен заканчиваться жёстким призывом «Купите немедленно». Можно написать: «Вот смотрите, вот такие книжки я написал. Теперь вы тоже про них знаете». И это не будет так навязчиво, как «купи-купи».

В конце концов мы работаем в цикле касаний. Один текст «покупай срочно билет на Суровый Питерский SMM» не сделает план продаж. Нужны постоянные касания, цель которых — чтобы клиент лучше нас узнал, познакомился с преимуществами и в какой-то момент совершил покупку. 

Структура продающего поста

По ней пишут тексты в любой теме. 

1. Начало — 3-4 коротких предложения, чтобы читателю захотелось читать дальше

Знаете принцип горки? Он означает, что если человек прочёл 20% текста, скорее всего, он дочитает его до конца. Поэтому нам нужно, чтобы вот эти 3-4 предложения читались легко. А для этого это должны быть короткие понятные предложения. Упрощайте. 

2. Ядро — 1-2 абзаца. Чем лаконичнее, тем лучше, и это относится ко всему посту целиком. Хорошо, если весь пост укладывается в тысячу знаков. Если 500 — совсем идеально. 

3. Концовка — здесь может быть призыв к действию, а может и не быть, как мы уже обсудили выше. 

Приемы работы над продающим постом

Вот какую схему рекомендует Дмитрий Кот. 

1. Наденьте маску

Мой приятель — очень скромный в жизни человек — рассказывал, что однажды выступал на Дне города. Он там был в маске, и она ему подарила невероятное ощущение свободы и безнаказанности. После номера он остался в маске, ходил в ней, кокетничал с девушками, был общительным и весёлым. Как будто бы был другим человеком. 

Когда вы пишете пост, используйте образ маски, чтобы войти в нужное состояние. С маской вы можете быть ироничным, провокационным, заботливым — каким угодно. Это не совсем вы. Это образ, который вы себе придумали, чтобы тексты получались более лёгкими и яркими. 

2. Выберите преимущество продукта, про которое вы пишете пост

Чем короче продающий текст, тем меньше должно быть преимуществ. Если у вас текст на абзац, опишите что-то одно. 

3. Решите, как будете подавать информацию — с помощью текста или визуализации

4. Выберите приём, с помощью которого вы создадите яркую упаковку для преимущества.

Вот о приёмах работы с текстом, которые можно использовать для продающих постов, и поговорим дальше. 

Приём 1. Пост от лица героя

Вы уже писали пост от своего лица или от лица компании. Так почему бы теперь не написать пост от лица героя? 

Работая с этим приёмом в тексте, не получится создать серьёзный пост. А вот пост с юмором или мимимишностью в самый раз. 

Героем может быть сотрудник компании, животное, неодушевлённый предмет — кто угодно. 

Чтобы написать такой пост:

• начните с середины, как будто продолжаете разговор. Например: «И тут он грохнулся!» Я ему говорю: «Михалыч, вставай». Ах да, вы же ещё не знаете Михалыча». 

Так текст продающего поста читается гораздо интереснее, чем если бы вы сначала вводили героя и рассказывали: жил-был Михалыч, он очень занятный человек. 

• описывая героя, не давайте подробностей, которые не имеют значения для читателей. Им всё равно, блондин у вас герой или брюнет, Михалыч или Петрович. Лучше вместо этих подробностей дать контекст, указывающий на целевую аудиторию. Например, «мой знакомый сммщик грохнулся со сцены, когда выступал на Суровом». Так мы сразу заинтересовываем аудиторию и показываем, что история из их реальности. 

Например, мы можем написать, что в нашу пиццерию можно с животными. А можем написать пост от лица собаки, которая любит пиццу и ходит в ресторан с хозяином. И закончить пост не призывом: «Берите собак и приходите к нам», а просьбой от собаки угостить её пиццей: «А теперь, когда я всё сказала, как вы просили, можно мне кусочек?»

Другой пример. Пластический хирург, который пишет посты от лица своей кошки Лизы. 

Во-первых, такими постами можно разбавить ленту. Во-вторых, Лиза может писать о чём угодно. Например: «Лежу четвёртый час, никак не дождусь хозяина. Он у меня на операции сейчас. Делает людям красоту. А такой умный — вы бы знали, В Сорбонне учился». 

Видите? На преимуществе не нужно делать акцент. Его в продающем посте можно упоминать вскользь. Читатель всё равно отметит про себя, что у доктора есть диплом престижного университета. 

Приём 2. Внутренний голос клиента

7-8 лет назад появилось исследование нейромаркетологов о том, что если текст на кнопке в интерфейсе написан от первого лица, конверсия немного повышается. То есть, например, на кнопке написано не «Зарегистрироваться», а «Иду». 

Приём — логичное продолжение этого тренда. 

Мы можем писать тексты, которые написаны от «я» читателя. Классика здесь — «Вот что я люблю» Макдональдса. 

Вот другой пример приёма работы с текстом. Это пост от ресторана с буррито «Chipotle», Подписчикам они рассказывают о своих рецептах, соусах, начинках. На картинке вы видите кружку, на которой написано: «Не разговаривайте со мной, пока я не съем мою тарелку курицы с рисом, чёрными бобами, горячей сальсой, сыром и гуаккамоле». 

Вы прочитали — и узнали, какие здесь вкусные ингредиенты. 

Обратите внимание: так как основное сообщение на картинке, текст самого поста очень короткий. 

Приём 3. Шутим об объекте продажи

Не троллим, а по-доброму подшучиваем. Обычно за счёт сочетания текста и картинки. 

Как в примере — ироничный пост, а на картинке транслируем важное сообщение: у нас дровяная печь, и посмотрите, какая красивая в ней получается пицца. Мы это не пишем текстом. Читатель сам может считать это сообщение с картинки. 

Пример того же типа. В тексте поста шутка: «Пиццайоло должен уметь подбрасывать тесто для пиццы. А настоящий пиццайоло — ещё и ловить его потом». Но при этом картинка показывает: как профессионально работает команда. И на заднем плане опять-таки та самая дровяная печь. 

Приём 4. Интересный необычный факт

С него мы начинаем пост, чтобы вызвать у читателя эмоцию: «Ух ты, а я и не знал!»

Сразу покажу пример. На ютуб я натнулся на обзор мерседеса — не самая интересная для меня тема. Но я нечаянно щёлкнул мышкой, перемотал ролик и попал на момент, когда ведущий говорил: «В этой машине 250 двигателей, и только один из них — двигатель внутреннего сгорания». И тут я залип. 

Другой пример — мастер, который плетёт корзины, говорит, что вот в такой домик влезает 28 литров носков. Сказали бы мы, что объём домика 28 литров, читалось бы не так интересно. 

А здесь эффект неожиданности. Мы привыкли мерить сундуки чем угодно, но точно не литрами носков. 

Самая частая ошибка, которая возникает при этом приёме работы с текстом, — неинтересные факты. Например, детский центр говорит — а у нас есть детская игровая комната. Или у нас у воспитателей педагогическое образование. Это не интересный факт, это норма. 

Как проверить, что вы нашли интересный факт? Если, узнав его, вы хотите побежать поделиться с друзьями, — скорее всего, это он. 

Здорово, если с помощью факта вы закрываете возражение. Например, клиент думает, что услуга болезненная, а вы находите факт, который показывает, что ничего подобного. 

Приём 5. Необычное сравнение

Чем необычнее объект для сравнения, тем лучше. 

Пример — мой пост о том, чем отличается мой тренинг для копирайтеров от кофе. 

Как сравнивать?

• по функционалу. Например: «на комбайн нарезает морковь так же аккуратно, как шеф-повар Константин Ивлеев»
• по эмоции. Например, «что общего у нашего комбайна и путешествия по Лазурному берегу на кабриолете? И то, и другое вызывает восторг!»

Лайфхак. Выбирайте для сравнения людей, героев, географические места, которые ценит ваша аудитория. Покажите, что у вас общая система ценностей.

Например, если мы продаём премиальный продукт — сравнивайте с Лазурным берегом. Если среднему классу — вспомните поездку по Коломне.

Моя дочь ходила на приём к невропатологу, и пошла она в толстовке с изображением Rammstein. Доктор её увидел и спросил: «А что ещё слушаешь?» Посоветовал ей песни «Гражданской обороны». Дочь потом весь вечер говорила о том, как классный доктор. Потому что это эффективный приём — показать, что у вас те же ценности, что и у ваших клиентов. 

Приём 6. Не хвалим товар, а предупреждаем

Для этого приёма работы с текстом мы надеваем маску заботы. А вторым слоем — отсекаем ненужную нам аудиторию. 

Приём хорошо работает на рынках, где есть переизбыток ложных ожиданий: «одно занятие — и ты бог копирайтинга», «5 занятий со мной, и вы заработаете первый миллион». 

Подкупает, когда вместо этого мы говорим: я не буду вам врать. Копирайтинг — это сложно.

Пример продающего текста — пост девушки, которая рассказывает, как она похудела. И вроде бы ожидаешь, что сейчас будут продавать и говорить — давайте худеть со мной. Вместо этого девушка пишет: «вот почему я никогда в жизни ни одной женщине не скажу: «Ну я же смогла!» И дальше рассказывает, как сложно и дорого похудеть. 

Варианты, как применять приём:

• можно рассказать, кому товар или услуги НЕ подойдут
• показываем косвенные расходы — время, деньги, которые придётся вложить
• рассказываем, что добиться результата непросто. 

Вот такие приёмы написания продающих текстов помогут вам делать разнообразные и интересные посты.