Кейс: продвижение онлайн-курса в WhatsApp
Кейс «Школы Здоровья»
Продлить жизнь контенту, сочетая social media и мессенджер-маркетинг, «обойти» алгоритмы соцсетей, свести риск блокировки в WhatsApp к нулю и изящно продавать продукты с длинным циклом принятия решения.
Привет, я Никита Верещагин, проектный менеджер «Школы Здоровья» Екатерины Новиковой. В этой статье я поделюсь результатами полугодового опыта работы с WhatsApp Business API. Кейс запущен на платформе TextBack.
Из кейса вы узнаете
- Как настроить автоворонку в официальном WhatsApp, которая конвертирует читателей в социальных сетях в покупателей образовательных продуктов.
- Продлить жизнь контента и сократить стоимость касаний с пользователями.
- «Растянуть» бесплатное 24-часовое диалоговое окно WhatsApp на неделю.
- Использовать WhatsApp для поддержки пользователей и нивелировать недостатки Direct Instagram*.
О нас
Чтобы понять структуру воронки нужна небольшая предыстория.
«Школа Здоровья» — сервис онлайн образования в сфере профилактической медицины, нутрициологии и натуропатии. Основательница, Екатерина Новикова, объединила в Школе свой опыт и знания в области биохимии, нутрициологии, натуропатии, Anti Age, биохакинга.
Проект развивается в России и в США, где Екатерина обучается в Bastyr University California, San-Diego. В США, в отличие от России, профилактическая медицина и натуропатия распространены и растут очень активно: посмотрите историю последних инвестиций, зайдите в американский магазин или просто пообщайтесь с местными жителями, чтобы в этом убедиться. Натуропат — почетная профессия, тогда как в России пока приходится образовывать аудиторию.
В основе Школы лежит комплексный подход, мы исходим из того, что наш организм это единый механизм, и каждая его «деталь» тесно взаимосвязана друг с другом. В то же время мы опираемся на современные исследования и научные достижения, которые активно применяются в США, а в России вызывают вопросы.
В «Школе Здоровья» мы шаг за шагом обучаем людей тому, из чего складывается здоровье, как его улучшить и держать в тонусе. Т.е. это практикум, и здесь мы сталкиваемся с тем, что большинство привыкли в отношении здоровья искать «волшебную таблетку», нежели предпринимать реальные действия.
Все это удлиняет цикл принятия решения о покупке.
Зачем нам WhatsApp
В нашей отрасли люди готовы покупать, только когда хорошо понимают ценность продукта, и это игра в долгую. Поэтому контент-маркетинг так важен для нас: именно он позволяет донести до человека ценность продукта на длинной дистанции, а также создать ядро аудитории (адвокатов бренда).
До внедрения мессенджера, мы уже имели развитый аккаунт в Instagram* и канал на YouTube. Но нас не устраивало несколько факторов:
1. Цикл жизни контента в Instagram*. Фактически контент в этой соцсети живет пару дней, даже самый качественный. Мы искали способ “продлить жизнь” нашему контенту.
Instagram* «Школы Здоровья»
2. За касания с пользователем приходится платить. Наша тематика требует обеспечить не одно касание, и у социальных сетей перед мессенджерами есть явный минус — за эти касания ты должен постоянно платить. Мы искали способ сократить их стоимость.
3. Возможности удобного поиска контента. Мы работаем одновременно с разными группами целевой аудитории. Тема здоровья широка: то, что интересно одному, совершенно не интересно другому. Нужен был способ дать каждой группе свой контент. Instagram* и YouTube не сильны в поиске, поэтому мы искали интуитивно понятный инструмент, с помощью которого пользователи смогут найти релевантную им информацию.
4. В Instagram* нет нормальной возможности оказывать поддержку пользователей (кто работает в Direct Instagram*, тот поймет). Нам приходит много входящих обращений, и мы хотели грамотно организовать работу своей службы поддержки: чтобы это было удобно как для наших сотрудников, так для пользователей.
В итоге мы пришли к использованию WhatsApp как дополнительному маркетинговому каналу, который помог нам решить все эти задачи.
Мы внедрили автоворонку с чат-ботом, которая обеспечивает многократные касания пользователя и значительно сокращают период между первым знакомством и покупкой курса. При этом воронка работает полностью автоматически, т.е. вручную ничего отправлять не нужно.
Сейчас на базе автоворонки в WhatsApp Business API у нас работает несколько бесплатных продуктов: база знаний и три образовательных марафона. Все они приводят в «Школу Здоровья» новых учеников.
WhatsApp аккаунт «Школы Здоровья»
Мы выбрали WhatsApp, т.к. нас читают в основном люди 30+, и это самый удобный и привычный канал связи для них, а Business API позволяет переписываться с клиентами легально, не боясь блокировки. Поэтому, когда в 2019 году официальный Business API WhatsApp еще только появился, мы подключились одними из первых в России: «серые» решения не используем принципиально. Подключились через TextBack, по моему мнению, ребята как были, так и остаются лидерами в этом направлении в России.
Как устроена автоворонка «Школы Здоровья»
Автоворонка позволяет ненавязчиво познакомить человека со школой, с нашим подходом, обучить его базовым принципам поддержания здоровья и подвести к покупке нашего основного продукта курса по очищению и комплексному оздоровлению организма.
Если коротко, автоворонка школы работает так:
Приземляем подписчиков из Instagram* и других каналов на WhatsApp. Знакомим с нашей Базой Знаний, даем возможность самим найти информацию о своей проблеме. Приглашаем на недельный марафон в WhatsApp. Продаем платный курс.
Если подробно — читайте ниже, расскажу обо всем по порядку.
Приземляем подписчиков в WhatsApp
Подписчики в WhatsApp приходят к нам из других наших же каналов. Основной источник — наши аккаунты в Instagram*, а на втором месте YouTube канал.
Точек входа несколько, в рамках кейса расскажу в качестве примера лишь об одной из них — Instagram* Stories. В неделю в нашем Instagram* выходит по три прямых эфира с экспертом, и после каждого из них мы публикуем stories с короткой сводкой: о чем был эфир. Прямо в stories мы даем ссылку на WhatsApp и предлагаем задать нам вопрос по теме эфира.
Видео после эфира. Чтобы перейти в WhatsApp, нужно потянуть вверх
После того, как человек перешел по ссылке в stories, он оказывается в приложении WhatsApp в открытом диалоге с аккаунтом «Школы Здоровья». Текст первого сообщения уже заполнен, остается только нажать на кнопку, чтобы отправить его. С этого момента запускается чат-бот.
Знакомство с Базой Знаний
Диалог с чат-ботом начинается со знакомства с нашей Базой Знаний, между собой мы называем это «бот с проблематикой».
Мы предлагаем человеку выбрать ту проблему, которая его волнует, и сразу отправляем материалы по выбранной теме (текст + ссылки на статьи и видео на YouTube). У нас уже накоплена обширная база экспертного контента, которую можно использовать (школу прошло уже более 10 000 человек, среди наших учеников нередко можно встретить и врачей). В итоге мы структурировали экспертный материал и перенесли его в удобный чат-бот.
Первые сообщения чат-бота после запуска
Человек изучает материалы по своему конкретному запросу. Через контент мы доносим до него, что в организме все взаимосвязано и над здоровьем нужно работать в комплексе.
Через 12 часов после первого сообщения бот присылает предложение научиться здоровому образу жизни вместе с нами и приглашает на наш платный курс. Мы не лечим людей, мы учим их быть здоровыми.
Приглашение на курс
Результат:
1,8% — конверсия в покупку. Столько людей, написавших нам в WhatsApp и запустивших чат-бота, покупают курс уже на этом этапе.
Приглашаем на марафон
Не все подписчики готовы сразу стать нашими учениками, поэтому еще через шесть часов (на 18 часе с момента запуска бота) мы предлагаем человеку начать хоть с чего-то и приглашаем на бесплатный образовательный марафон.
Приглашение на марафон
50% подписчиков, запустивших бота, принимают приглашение.
Суть марафона проста: в течение примерно недели человек самостоятельно проходит задания, которые ему присылает чат-бот. За это время он узнает нас лучше и даже получает первые результаты. После марафона человек с большей вероятностью будет готов совершить покупку, так как посмотрит на свои проблемы с другой стороны.
Первый марафон, который мы запустили в WhatsApp, называется «6 шагов к здоровью». Позднее мы сделали еще два, чтобы дать читателям выбор — «Моя красивая кожа» и «Смерть живет в кишечнике». Собрать материал было легко: у нас огромное количество информации, которую можно использовать: видео, тексты, подкасты. Как я говорил — мы повернуты на контенте 🙂
Отправляем задания
Марафон длится примерно 5-6 дней. Каждый день человеку приходит сообщение с предложением пройти следующее задание. Структура у таких сообщений примерно одинаковая: тема, теория, само задание, ссылка на видео (на случай, если человеку удобнее воспринимать информацию в видеоформате).
Старт марафона
40% — в среднем столько участников проходит марафон до конца.
Как мы продлеваем 24 часовое окно WhatsApp
*Справка: В WhatsApp Business API вы можете свободно общаться с клиентом 24 часа после того, как он написал вам сообщение. Каждое следующее сообщение от клиента запускает это окно заново. Но по истечении 24-часового окна можно отправлять только шаблонные сообщения, которые должны быть заранее согласованы с WhatsApp и стоят примерно 3,5 руб. за сообщение.
Важное уточнение: мы не отправляем подписчикам сообщения-шаблоны. Вообще. Наша автоворонка настроена так, что она полностью работает на входящем трафике и растягивает бесплатное 24 часовое диалоговое окно WhatsApp на неделю.
Как это настроено:
Чат-бот отправляет новые задания автоматически каждый 21 час. Текст таких сообщений всегда разный, но смысл у них такой: «В следующем задании тебя ждет (даем краткий анонс следующего шага), если хочешь продолжить, то отправь цифру “1”».Человек отправляет цифру и тем самым продлевает бесплатное диалоговое окно еще на 24 часа.На следующий день цикл повторяется.
Этот способ отличается от классической вебинарной автоворонки, когда сообщения просто отправляются по таймеру независимо от действий человека (за исключением отписки).
Да, это имеет свои издержки: не все участники доходят до конца марафона, 60% на каком-то из этапов перестают отвечать и продлевать бесплатное диалоговое окно — в таком случае бот просто замолкает. Но эта цифра наглядно показывает вовлеченность аудитории. До конца доходят только те, кто действительно читают сообщения, кому это интересно. И таких оказывается 40%, это чуть менее половины! Для сравнения: в других мессенджерах человек может получать сообщения месяцами и даже не открывать их.
Продвижение в WhatsApp платного продукта
После финального задания мы коротко рассказываем о том, что из себя представляет «Школа Здоровья», приглашаем к диалогу и призываем задавать вопросы и самое главное — даем скидку 10%, которая действует только 24 часа.
Скидки мотивируют — факт. Но важно, что мы не даем их по любому поводу, потому что люди (а зачастую и сами маркетологи) к ним привыкают и обесценивают продукт. Иногда встречал сообщения из разряда «Я хочу пойти к вам в школу, но только если вы дадите скидку».
Отправляем бонус для участников марафона
Боты ботами, но коммуникацию с человеком никто не заменит, в ближайшее время точно. Полной автоматизации при помощи чат-бота добиться невозможно, ведь люди часто обращаются к нам со своими индивидуальными вопросами и проблемами, спрашивают совета и ожидают, что им поможет живой человек.
Практически в каждом сообщении бота мы даем пользователю инструкцию, как задать вопрос нашему специалисту поддержки. У нас они называются «Феями», т.к. их работа — помогать людям. Кураторами и феями «Школы Здоровья» могут стать только выпускники углубленного курса по нутрициологии, обязательно прошедшие экзамен и испытательный срок.
Приглашаем к диалогу
Конверсии марафона
50% — конверсия в подписку. Столько подписчиков на чат-бота принимают приглашение и становятся участниками марафона.
40% — столько участников проходят марафон до конца.
4% — конверсия в продажу. Столько участников, которые прошли марафон до конца, покупают платный курс на этом этапе.
Финальные результаты и наши дальнейшие планы
1. За 6 месяцев примерно 20% от всей привлеченной аудитории с других каналов перешли к нам в WhatsApp. Для нас это стало показателем того, что люди охотно пользуются мессенджером для поиска и получения информации.
2. 98 936 переходов (не уникальных) по ссылкам из WhatsApp на наш контент. В мессенджерах, в отличие от лент социальных сетей, не вмешиваются «умные» алгоритмы, которые урезают показы. Подписчик точно увидит ваше сообщение.
3. В среднем 4 касания на одного пользователя в мессенджере. За счет автоворонки в WhatsApp мы обеспечили многократные касания с подписчиками, за которые не нужно постоянно платить, и довольно легко можно прогнозировать конверсию в покупку.
4. 46% клиентов так или иначе коммуницировали с нами в WhatsApp перед покупкой. Если взять номера всех клиентов, купивших программу «Школы Здоровья» (со всех каналов) и пересечь их с номерами из нашей базы в WhatsApp, то мы увидим совпадение примерно на 46%. Это показывает, клиентам этот канал удобен. WhatsApp хорошо интегрируется в экосистему Instagram* и позволяет частично нивелировать недостатки Direct Instagram*.
5. Более 20% заказов приходит напрямую из WhatsApp (считаем по UTM меткам).
Сейчас конверсия канала нас устраивает. Пришло время докручивать автоворонку и повышать ее эффективность: разбирать каждое звено цепочки и искать узкие места и точки роста, которые могут привести к кратному росту эффективности. Рекомендую видео на эту тему.
Продвижение в WhatsApp: перспективы для бизнеса
Официальный WhatsApp как канал коммуникации бизнеса с клиентами по сути только зародился. Поэтому сейчас он дает хорошую конверсию. У меня есть простое объяснение этому – когда канал новый, он еще не заспамлен рекламой и люди относятся к сообщениям в нем с большей заинтересованностью.
Сейчас официальный WhatsApp стоит небольшие деньги, но в то время, когда подключались мы, порог вхождения был намного выше. Многие компании это останавливало, и в результате мы имеем низкую конкуренцию за внимание пользователя в этом канале. Предполагаю, что через год все может измениться.
Тем не менее, если у вас онлайн-продукт с длинным циклом принятия решения, и вы используете Instagram* для привлечения клиентов, то WhatsApp может сильно вам в этом помочь. Наши результаты тому подтверждение.
Автор: Анастасия Черкашина
* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
WhatsApp Business API: как подключить и использовать
На кейсах и примерах разбираемся, как работать с WhatsApp Business API.
ПодробнееWhatsApp-маркетинг: продажи в мессенджерах
Разбираем удачные кейсы рекламы в мессенджерах и показываем, как выстроить продвижение в WhatsApp.
ПодробнееКак продвигать онлайн-курс в мессенджерах
Кейс продвижения онлайн-курсов для маркетологов ВКонтакте и Телеграм.
Подробнее