Кейс: продвижение онлайн-курса в WhatsApp

Кейс «Школы Здоровья»

Продлить жизнь контенту, сочетая social media и мессенджер-маркетинг, «обойти» алгоритмы соцсетей, свести риск блокировки в WhatsApp к нулю и изящно продавать продукты с длинным циклом принятия решения.

Привет, я Никита Верещагин, проектный менеджер «Школы Здоровья» Екатерины Новиковой. В этой статье я поделюсь результатами полугодового опыта работы с WhatsApp Business API. Кейс запущен на платформе TextBack.

Из кейса вы узнаете

• Как настроить автоворонку в официальном WhatsApp, которая конвертирует читателей в социальных сетях в покупателей образовательных продуктов.
• Продлить жизнь контента и сократить стоимость касаний с пользователями.
• «Растянуть» бесплатное 24-часовое диалоговое окно WhatsApp на неделю.
• Использовать WhatsApp для поддержки пользователей и нивелировать недостатки Direct Instagram*.

О нас

Чтобы понять структуру воронки нужна небольшая предыстория.

«Школа Здоровья» — сервис онлайн образования в сфере профилактической медицины, нутрициологии и натуропатии. Основательница, Екатерина Новикова, объединила в Школе свой опыт и знания в области биохимии, нутрициологии, натуропатии, Anti Age, биохакинга.

Проект развивается в России и в США, где Екатерина обучается в Bastyr University California, San-Diego. В США, в отличие от России, профилактическая медицина и натуропатия распространены и растут очень активно: посмотрите историю последних инвестиций, зайдите в американский магазин или просто пообщайтесь с местными жителями, чтобы в этом убедиться. Натуропат — почетная профессия, тогда как в России пока приходится образовывать аудиторию.

В основе Школы лежит комплексный подход, мы исходим из того, что наш организм это единый механизм, и каждая его «деталь» тесно взаимосвязана друг с другом. В то же время мы опираемся на современные исследования и научные достижения, которые активно применяются в США, а в России вызывают вопросы.

В «Школе Здоровья» мы шаг за шагом обучаем людей тому, из чего складывается здоровье, как его улучшить и держать в тонусе. Т.е. это практикум, и здесь мы сталкиваемся с тем, что большинство привыкли в отношении здоровья искать «волшебную таблетку», нежели предпринимать реальные действия.

Все это удлиняет цикл принятия решения о покупке.

Зачем нам WhatsApp

В нашей отрасли люди готовы покупать, только когда хорошо понимают ценность продукта, и это игра в долгую. Поэтому контент-маркетинг так важен для нас: именно он позволяет донести до человека ценность продукта на длинной дистанции, а также создать ядро аудитории (адвокатов бренда).

До внедрения мессенджера, мы уже имели развитый аккаунт в Instagram* и канал на YouTube. Но нас не устраивало несколько факторов:

1. Цикл жизни контента в Instagram*. Фактически контент в этой соцсети живет пару дней, даже самый качественный. Мы искали способ “продлить жизнь” нашему контенту.

Instagram* «Школы Здоровья»

2. За касания с пользователем приходится платить. Наша тематика требует обеспечить не одно касание, и у социальных сетей перед мессенджерами есть явный минус — за эти касания ты должен постоянно платить. Мы искали способ сократить их стоимость.

3. Возможности удобного поиска контента. Мы работаем одновременно с разными группами целевой аудитории. Тема здоровья широка: то, что интересно одному, совершенно не интересно другому. Нужен был способ дать каждой группе свой контент. Instagram* и YouTube не сильны в поиске, поэтому мы искали интуитивно понятный инструмент, с помощью которого пользователи смогут найти релевантную им информацию.

4. В Instagram* нет нормальной возможности оказывать поддержку пользователей (кто работает в Direct Instagram*, тот поймет). Нам приходит много входящих обращений, и мы хотели грамотно организовать работу своей службы поддержки: чтобы это было удобно как для наших сотрудников, так для пользователей.

В итоге мы пришли к использованию WhatsApp как дополнительному маркетинговому каналу, который помог нам решить все эти задачи.

Мы внедрили автоворонку с чат-ботом, которая обеспечивает многократные касания пользователя и значительно сокращают период между первым знакомством и покупкой курса. При этом воронка работает полностью автоматически, т.е. вручную ничего отправлять не нужно.

Сейчас на базе автоворонки в WhatsApp Business API у нас работает несколько бесплатных продуктов: база знаний и три образовательных марафона. Все они приводят в «Школу Здоровья» новых учеников.

WhatsApp аккаунт «Школы Здоровья»

Мы выбрали WhatsApp, т.к. нас читают в основном люди 30+, и это самый удобный и привычный канал связи для них, а Business API позволяет переписываться с клиентами легально, не боясь блокировки. Поэтому, когда в 2019 году официальный Business API WhatsApp еще только появился, мы подключились одними из первых в России: «серые» решения не используем принципиально. Подключились через TextBack, по моему мнению, ребята как были, так и остаются лидерами в этом направлении в России.

Как устроена автоворонка «Школы Здоровья»

Автоворонка позволяет ненавязчиво познакомить человека со школой, с нашим подходом, обучить его базовым принципам поддержания здоровья и подвести к покупке нашего основного продукта  курса по очищению и комплексному оздоровлению организма.

Если коротко, автоворонка школы работает так:

Приземляем подписчиков из Instagram* и других каналов на WhatsApp. Знакомим с нашей Базой Знаний, даем возможность самим найти информацию о своей проблеме. Приглашаем на недельный марафон в WhatsApp. Продаем платный курс.

Если подробно — читайте ниже, расскажу обо всем по порядку.

Приземляем подписчиков в WhatsApp

Подписчики в WhatsApp приходят к нам из других наших же каналов. Основной источник — наши аккаунты в Instagram*, а на втором месте YouTube канал.

Точек входа несколько, в рамках кейса расскажу в качестве примера лишь об одной из них — Instagram* Stories. В неделю в нашем Instagram* выходит по три прямых эфира с экспертом, и после каждого из них мы публикуем stories с короткой сводкой: о чем был эфир. Прямо в stories мы даем ссылку на WhatsApp и предлагаем задать нам вопрос по теме эфира.

Видео после эфира. Чтобы перейти в WhatsApp, нужно потянуть вверх

После того, как человек перешел по ссылке в stories, он оказывается в приложении WhatsApp в открытом диалоге с аккаунтом «Школы Здоровья». Текст первого сообщения уже заполнен, остается только нажать на кнопку, чтобы отправить его. С этого момента запускается чат-бот.

Знакомство с Базой Знаний

Диалог с чат-ботом начинается со знакомства с нашей Базой Знаний, между собой мы называем это «бот с проблематикой».

Мы предлагаем человеку выбрать ту проблему, которая его волнует, и сразу отправляем материалы по выбранной теме (текст + ссылки на статьи и видео на YouTube). У нас уже накоплена обширная база экспертного контента, которую можно использовать (школу прошло уже более 10 000 человек, среди наших учеников нередко можно встретить и врачей). В итоге мы структурировали экспертный материал и перенесли его в удобный чат-бот.

Первые сообщения чат-бота после запуска

Человек изучает материалы по своему конкретному запросу. Через контент мы доносим до него, что в организме все взаимосвязано и над здоровьем нужно работать в комплексе.

Через 12 часов после первого сообщения бот присылает предложение научиться здоровому образу жизни вместе с нами и приглашает на наш платный курс. Мы не лечим людей, мы учим их быть здоровыми.

Приглашение на курс

Результат:

1,8% — конверсия в покупку. Столько людей, написавших нам в WhatsApp и запустивших чат-бота, покупают курс уже на этом этапе.

Приглашаем на марафон

Не все подписчики готовы сразу стать нашими учениками, поэтому еще через шесть часов (на 18 часе с момента запуска бота) мы предлагаем человеку начать хоть с чего-то и приглашаем на бесплатный образовательный марафон.

Приглашение на марафон

50% подписчиков, запустивших бота, принимают приглашение.

Суть марафона проста: в течение примерно недели человек самостоятельно проходит задания, которые ему присылает чат-бот. За это время он узнает нас лучше и даже получает первые результаты. После марафона человек с большей вероятностью будет готов совершить покупку, так как посмотрит на свои проблемы с другой стороны.

Первый марафон, который мы запустили в WhatsApp, называется «6 шагов к здоровью». Позднее мы сделали еще два, чтобы дать читателям выбор — «Моя красивая кожа» и «Смерть живет в кишечнике». Собрать материал было легко: у нас огромное количество информации, которую можно использовать: видео, тексты, подкасты. Как я говорил — мы повернуты на контенте 🙂

Отправляем задания

Марафон длится примерно 5-6 дней. Каждый день человеку приходит сообщение с предложением пройти следующее задание. Структура у таких сообщений примерно одинаковая: тема, теория, само задание, ссылка на видео (на случай, если человеку удобнее воспринимать информацию в видеоформате).

Старт марафона

Отправляем задание

Настройка сообщения бота в TextBack

40% — в среднем столько участников проходит марафон до конца.

Как мы продлеваем 24 часовое окно WhatsApp

*Справка: В WhatsApp Business API вы можете свободно общаться с клиентом 24 часа после того, как он написал вам сообщение. Каждое следующее сообщение от клиента запускает это окно заново. Но по истечении 24-часового окна можно отправлять только шаблонные сообщения, которые должны быть заранее согласованы с WhatsApp и стоят примерно 3,5 руб. за сообщение.

Важное уточнение: мы не отправляем подписчикам сообщения-шаблоны. Вообще. Наша автоворонка настроена так, что она полностью работает на входящем трафике и растягивает бесплатное 24 часовое диалоговое окно WhatsApp на неделю.

Как это настроено:

Чат-бот отправляет новые задания автоматически каждый 21 час. Текст таких сообщений всегда разный, но смысл у них такой: «В следующем задании тебя ждет (даем краткий анонс следующего шага), если хочешь продолжить, то отправь цифру “1”».Человек отправляет цифру и тем самым продлевает бесплатное диалоговое окно еще на 24 часа.На следующий день цикл повторяется.

Настройки автоворонки в TextBack

Этот способ отличается от классической вебинарной автоворонки, когда сообщения просто отправляются по таймеру независимо от действий человека (за исключением отписки).

Да, это имеет свои издержки: не все участники доходят до конца марафона, 60% на каком-то из этапов перестают отвечать и продлевать бесплатное диалоговое окно — в таком случае бот просто замолкает. Но эта цифра наглядно показывает вовлеченность аудитории. До конца доходят только те, кто действительно читают сообщения, кому это интересно. И таких оказывается 40%, это чуть менее половины! Для сравнения: в других мессенджерах человек может получать сообщения месяцами и даже не открывать их.

Продвижение в WhatsApp платного продукта

После финального задания мы коротко рассказываем о том, что из себя представляет «Школа Здоровья», приглашаем к диалогу и призываем задавать вопросы и самое главное — даем скидку 10%, которая действует только 24 часа.

Скидки мотивируют — факт. Но важно, что мы не даем их по любому поводу, потому что люди (а зачастую и сами маркетологи) к ним привыкают и обесценивают продукт. Иногда встречал сообщения из разряда «Я хочу пойти к вам в школу, но только если вы дадите скидку».

Отправляем бонус для участников марафона

Боты ботами, но коммуникацию с человеком никто не заменит, в ближайшее время точно. Полной автоматизации при помощи чат-бота добиться невозможно, ведь люди часто обращаются к нам со своими индивидуальными вопросами и проблемами, спрашивают совета и ожидают, что им поможет живой человек.

Практически в каждом сообщении бота мы даем пользователю инструкцию, как задать вопрос нашему специалисту поддержки. У нас они называются «Феями», т.к. их работа — помогать людям. Кураторами и феями «Школы Здоровья» могут стать только выпускники углубленного курса по нутрициологии, обязательно прошедшие экзамен и испытательный срок.

Приглашаем к диалогу

Конверсии марафона

50% — конверсия в подписку. Столько подписчиков на чат-бота принимают приглашение и становятся участниками марафона.

40% — столько участников проходят марафон до конца.

4% — конверсия в продажу. Столько участников, которые прошли марафон до конца, покупают платный курс на этом этапе.

Финальные результаты и наши дальнейшие планы

1. За 6 месяцев примерно 20% от всей привлеченной аудитории с других каналов перешли к нам в WhatsApp. Для нас это стало показателем того, что люди охотно пользуются мессенджером для поиска и получения информации.

2. 98 936 переходов (не уникальных) по ссылкам из WhatsApp на наш контент. В мессенджерах, в отличие от лент социальных сетей, не вмешиваются «умные» алгоритмы, которые урезают показы. Подписчик точно увидит ваше сообщение.

3. В среднем 4 касания на одного пользователя в мессенджере. За счет автоворонки в WhatsApp мы обеспечили многократные касания с подписчиками, за которые не нужно постоянно платить, и довольно легко можно прогнозировать конверсию в покупку.

4. 46% клиентов так или иначе коммуницировали с нами в WhatsApp перед покупкой. Если взять номера всех клиентов, купивших программу «Школы Здоровья» (со всех каналов) и пересечь их с номерами из нашей базы в WhatsApp, то мы увидим совпадение примерно на 46%. Это показывает, клиентам этот канал удобен. WhatsApp хорошо интегрируется в экосистему Instagram* и позволяет частично нивелировать недостатки Direct Instagram*.

5. Более 20% заказов приходит напрямую из WhatsApp (считаем по UTM меткам).

Сейчас конверсия канала нас устраивает. Пришло время докручивать автоворонку и повышать ее эффективность: разбирать каждое звено цепочки и искать узкие места и точки роста, которые могут привести к кратному росту эффективности. Рекомендую видео на эту тему.

Продвижение в WhatsApp: перспективы для бизнеса

Официальный WhatsApp как канал коммуникации бизнеса с клиентами по сути только зародился. Поэтому сейчас он дает хорошую конверсию. У меня есть простое объяснение этому – когда канал новый, он еще не заспамлен рекламой и люди относятся к сообщениям в нем с большей заинтересованностью.

Сейчас официальный WhatsApp стоит небольшие деньги, но в то время, когда подключались мы, порог вхождения был намного выше. Многие компании это останавливало, и в результате мы имеем низкую конкуренцию за внимание пользователя в этом канале. Предполагаю, что через год все может измениться.

Тем не менее, если у вас онлайн-продукт с длинным циклом принятия решения, и вы используете Instagram* для привлечения клиентов, то WhatsApp может сильно вам в этом помочь. Наши результаты тому подтверждение.

Автор: Анастасия Черкашина

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России